Теоретические проблемы современного культурологического знания. Методы, подходы, концепции, понятия. Учебное пособие

ГЛАВА 3. Аксиологический подход к анализу явлений современной культуры. Реклама как фактор формирования системы ценностей

расхваливающей «Клинские колбасы из парного мяса». Нарочитая стилизация лубочного стиля и таких черт русского характера, как открытость, дружелюбие, любовь к веселью, часто вызывает резкое отторжение.

Евгения Громова, директор исследовательской компании КОМКОН-СПб, объясняет это так: «Многие попытки эксплуатации патриотических чувств потребителя, к сожалению, по своей форме не соответствуют востребованному образу России как сильного государства и воспринимаются людьми патриотически ориентированными как пародия, прямолинейная стилизация»1. Столь же хрупкой и чувствительной к искажению является сфера нацио- нально-этнических отношений. Эксплуатация темы «дружбы народов» воспринимается зачастую как оскорбление национального достоинства. В конце 2001 г. петербургский завод «Балтика» — лидер российского пивоварения — запустил в эфир новый ролик, где последовательно появлялись пять персонажей разных национальностей и хвалили «Балтику» каждый на своем языке. Реклама была создана в стиле канонов политической пропаганды, однако «Дружба народов» в пивном ролике производила грустное впечатление2.

Несмотря на многочисленные неудачные примеры подобной рекламы, так или иначе отсылающей к ценностям отечественной культуры, значительно большее разрушающее воздействие оказывает та, которая доминирует в количественном отношении и задает общий тон. Она опирается на гедонистические и индивидуалистические ценности: «Баунти» — райское наслаждение; «L’oreal Pari’s. Ведь я этого достойна!»; «Галерея «Люкс» — все лучшее сразу»; «Где наслаждение, там «Я»; «Нескафе Голд — следуй за удовольствием!»; «See, buy, fly!» («Посмотри, купи, улети!») — Amsterdam airport shopping center.

Реклама подчеркивает, что каждый человек имеет право на выбор, и правильность выбора настойчиво подсказывает. Так, к примеру, выстроена реклама Audi Coupe TT: в центре плаката стоит молодой человек, держащий правой рукой детскую коляску, однако все его внимание обращено на стоящую слева машину. Вертикальная

1 Александров Ф. Чукча в банке. URL: http://www.sostav.ru/articles/2003/01/23/ rec230103/

2 Там же.

81

А. В. Костина. Теоретические проблемы современного культурологического знания: методы, подходы, концепции, понятия

пунктирная линия с изображением ножниц, предлагающая отрезать коляску, напоминает, что свобода и независимость важнее ответственности и отказа от удовольствия. Сделать правильный выбор предлагает реклама сайта jobsintown.de со слоганом «Жизнь слишком коротка, чтобы выбирать нелюбимую работу!». Нелюбимая — это монотонная работа кассира, прачки и продавца. Современный человек должен выбирать красивое стройное тело, к чему его призывает реклама фитнес-центров, пищевых добавок, спортивных принадлежностей. С другой стороны, рекламой культивируется удовольствие от пищи и напитков: «Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу, наклоняйте заботливо стакан. Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, стакан начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву»1.

Потребительский гедонизм отличает даже рекламу, отмеченную самой престижной премией «Каннские львы»: во французскую деревушку возвращается с войны молодой человек. Отовсюду несутся радостные возгласы: «Пьер, ты вернулся! Он вернулся, наш Пьер! Слава Господу!» Происходит радостная встреча: «Мой сын!» — «Отец!» — «Твоя рука?!» — «Нет!» — «О, я так испугался!» — «Ну, рассказывай!» — «Это было ужасно! Мы шли в атаку, и пули летели в нас со всех сторон. Убитые лежали повсюду. Я так бы и остался на поле битвы, но Ори вынес меня и спас мне жизнь». Отец — другу сына: «Спасибо! Спасибо! Он — настоящий герой! Мы должны это отпраздновать! Давайте выпьем!» Сын: «Мне Стела Артуа, отец!» — «Как скажешь! Держи сынок, пей!» — «Спасибо, отец!» Другу сына: «Выпьешь бокал вина?» — «Нет, мне тоже Стела Артуа!» — «Конечно!». В пивном кране идет пена: «Сожалею, но больше нет! Выпей вина!» — «Ваше здоровье!». Последние кадры: сын зажимает ногой пивной шланг. Слоган: «Стела Артуа. Уверенность дорогого стоит!» Показательный пример подмены ценностей патриотизма, дружбы, взаимовыручки потребительскими ценностями.

Конечно, такая реклама может восприниматься с юмором. Однако доминирование подобных идей на телевидении приводит

1 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 80.

82

ГЛАВА 3. Аксиологический подход к анализу явлений современной культуры. Реклама как фактор формирования системы ценностей

к перестраиванию иерархии ценностных приоритетов, к трансформации представлений человека о красоте, духовности и нравственности, которые стали нормой для россиян уже со школьной скамьи. Под влиянием потребительской инерции фраза А. П. Чехова «В человеке должно быть все прекрасно…» достраивается так: «и обувь, и одежда, и автомобиль». Эту же мысль о доминировании материального над идеальным продолжает слоган рекламы фирмы «Адомас», предлагающей изделия из золота, где женщина демонстративно отворачивается от спутника: «Любишь, докажи!»

Однако наиболее циничной оказалась реклама магазина ЦУМ, потрясшая в августе — сентябре 2007 г. Москву. На плакатах, которые появились в витринах ЦУМа и были адресованы младшим школьникам, использовался образ нахальной девочки, которая в этом году идет в школу и переосмысливает мир. Она прощается с миром детских игрушек, с зайцем и медведем, по-своему: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» И добавляет в адрес Мишки: «Ты не модный, прощай!» Девочка одета модно, поэтому радостно восклицает: «Кто не в Prada — тот лох!» Увидев себя среди одноклассников, она утверждает: «Я одна в классе… действительно одна! Просто от зависти все лопнули!» Завершается эта серия изложением банальной потребительской стратегии жизни: «Хочу быть богатой, знаменитой, ездить только на Bentley и одеваться только в ЦУМе!»

Конечно, данный пример не является типичным — хотя бы потому, что подобные агрессивные маркетинговые стратегии противоречат основным принципам законодательства о рекламе1. Однако реклама устойчиво формирует новый тип героев современной культуры — это обеспеченные молодые люди, с хорошим образованием, отличающиеся особым визуальным обликом: они стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны, миролюбивы и являются типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости. Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности

1 В статье 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» подобная реклама рассматривается в качестве недобросовестной.

83

А.В. Костина. Теоретические проблемы современного культурологического знания: методы, подходы, концепции, понятия

испособности откладывать удовлетворение потребностей сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматриваются в качестве непременных атрибутов современного человека. Новые герои рекламы предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а следовательно, и реклама.

***

В итоге обобщим: реклама на российском телевидении настойчиво проводит идею о том, что экономический фактор выступает сегодня как стержень и сущностная основа культуры. Влияние этой тенденции рассматривать и оценивать все явления — в том числе и явления высокой культуры — с точки зрения не их ценностного содержания, а их утилитарной полезности ощущается сегодня повсеместно. В значительной степени распространению «экономикоцентричной» рыночной психологии с присущей ей практикой истолкования культуры как сферы развлечений, досуга или в качестве экономической сферы способствует реклама. В то же время в обществе растет понимание того, что обеспечение безопасности страны, создание условий для интенсивного экономического развития в значительной степени обусловлено духовным развитием общества и сохранением смыслового ядра культуры. Умение поддержать ценности отечественной культуры — в том числе посредством рекламы — вот проблема, которую необходимо решать совместными усилиями в интересах будущих поколений.

84

Глава 4 СУБЪЕКТ ИСТОРИИ

В ИССЛЕДОВАНИЯХ КЛАССИЧЕСКОЙ

ИПОСТКЛАССИЧЕСКОЙ ТРАДИЦИИ. КОЛЛЕКТИВНАЯ ЛИЧНОСТЬ

ИДЕПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ ИНДИВИД КАК ТИПЫ СУБЪЕКТА ИСТОРИЧЕСКОГО ДЕЙСТВИЯ

Проблема субъекта истории как социально-исторического субъекта практической деятельности была наиболее отчетливо поставлена в рамках марксистской философии, где он рассматривался в русле традиций философии Нового времени с присущей ей гносеологизацией субъекта. Здесь субъект воспринимался в духе Гегеля как культурно опосредованный, находящийся в процессуальной взаимозависимости с объектом. При этом субъект трактовался как обладающий правом и возможностями — в силу своей рациональности — избирать для аналитической деятельности любые феномены бытия, получавшие статус объектов. Соответственно он выступал как носитель активного творческого сознания, познавательных способностей, а также непосредственно связываемый с категорией практики — как субъект предметно-практической деятельности. Именно опосредование практической деятельностью отношения социальноисторического субъекта с объективной реальностью позволило рассматривать в рамках марксизма «народные массы» (а точнее, класс) в качестве основного субъекта истории. Данная позиция отразилась в ленинской теории «двух культур» — демократической культуры угнетаемых масс — подлинных творцов истории и угнетающего их меньшинства, неправомерно присваивающего статус творца истории.

Несмотря на убедительно изложенную и обоснованную прежде всего Н. С. Злобиным и М. Б. Туровским персоналистскую позицию,

85

А. В. Костина. Теоретические проблемы современного культурологического знания: методы, подходы, концепции, понятия

согласно которой субъектом исторического действия выступает только личность, традиция рассматривать в качестве субъекта истории определенную общность — класс, народ, интеллигенцию — не потеряла своей актуальности и сегодня. Напротив, вопрос о субъекте истории приобрел особую значимость, будучи связанным с вопросом о типах культуры, функционирующих в современном культурном пространстве на правах самостоятельных структурных элементов. Каждый из этих типов культуры — массовой, элитарной и народной — производит совершенно особый тип субъекта исторического действия.

Здесь субъект понимается не в русле его традиционно-классиче- ской трактовки, где он представал в качестве носителя чистой когнитивной рациональности, и даже не как социально-исторический субъект практической деятельности. Здесь речь идет не о субъекте, а о типе субъекта, где в качестве субъекта не рассматривается ни единичная личность, обладающая уникальными индивидуальными характеристиками и являющаяся носителем не подверженного генерализации набора индивидуальных качеств, ни общественная группа (класс, нация, этнос и т. п.), но личность как индивид, как представитель определенного типа культуры, воплощающий типичные для конкретной социокультурной общности характеристики. Иными словами, субъект исторического действия здесь — это продуцируемый определенной культурой тип личности, который выступает не только в качестве творца данной культуры, но по преимуществу в качестве носителя ее ценностей и наиболее актуального представителя данной культуры.

Исходя из основных признаков определенного типа субъекта исторического действия, в качестве которого выступает продуцируемый конкретной культурой тип личности, может быть построена и их определенная иерархия, где выделяются коллективная личность, индивидуализированная личность и деперсонализированный индивид. Коллективная личность, выступающая в качестве «суммарной» — т. е. распределенной на всех членов коллектива, производится и воспроизводится народной культурой; собственно единичная личность, обладающая ярко выраженными особенностями и воплощающая черты неповторимой индивидуальности, — элитарной культурой; деперсонализированный массовый инди-

86

Глава 4. Субъект истории в исследованиях классической и постклассической традиции. Коллективная личность и деперсонализированный индивид как типы субъекта исторического действия

вид с невыраженным личностным началом — массовой культурой. Каждый из типов личности характеризуется совершенно особым способом воспроизводства, мировоззрением, идеологией, стратегиями отношения с временем и пространством.

Есть соблазн рассмотреть эти типы как исторически сменяющие друг друга, где коллективная личность, господствовавшая вплоть до эпохи Ренессанса, была потеснена формирующейся индивидуализированной личностью, ставшей доминирующей в эпоху Нового времени и с приходом эпохи индустриализации сменившейся массовым индивидом. Однако сложность культурного развития состоит как раз в том, что данные типы личности никогда не выступают

вобществе в виде единственного типа, но всегда — только лишь доминирующего, причем не количественно, а качественно. Так, определенным стереотипом стало представление об эпохе Возрождения как эпохе гуманизма, расцвета личностного начала в культуре, эпохе универсально развитых личностей, «титанов» духа. Однако согласно исследованиям Л. Баткина1 в количественном отношении этот слой был достаточно узок, и тем не менее именно он оказался наиболее характерным, воплотившим в себе все те качества, которые и составили «лицо» эпохи.

Характерно, что все три типа личности, возникающие исторически последовательно, не отмирают, а продолжают сосуществовать в едином социальном и культурном пространстве, составляя различные в содержательном и ценностном значении его зоны — начиная от периферии, будучи маргинально представленным, и заканчивая его центром, где, собственно, и формируются его основные смыслы. Это определяется потребностями самой культуры, в современной ситуации обладающей противоречивостью и разнонаправленностью тенденций развития.

Вчастности, коллективный тип личности, функционирующий

вграницах народной культуры, обладает значительным потенциалом сохранения определенных культурных матриц. Поэтому традиционная культура выступает как своеобразный механизм воспроизводства, направленный на реактивацию социальных и культурных образцов, прошедших историческую апробацию. Однако коллек-

1 Баткин Л. М. Итальянское Возрождение: проблемы и люди. М., 1995 ; Баткин Л. М. Итальянское Возрождение в поисках индивидуальности. М., 1989.

87

А. В. Костина. Теоретические проблемы современного культурологического знания: методы, подходы, концепции, понятия

тивный тип личности не ориентирован на приращение смыслов культуры, на принципиальную ее трансформацию в соответствии с требованиями стремительно изменяющейся культурно-технологи- ческой среды обитания человека. Принятие парадоксальных решений, принципиальная инновативность, настроенность на отказ и возможность выйти за рамки традиционного опыта — все это присуще индивидуализированной личности, обладающей совокупностью неповторимых, уникальных свойств. Массовизированный же индивид, стандартизированный и не обладающий ярко выраженными личностными характеристиками, выступает как своеобразный субстрат общества, как основа и условие функционирования механизма нейтрализации внутренних социальных, экономических, политических, культурных и прочих противоречий.

При этом массовая культура, производящая данного субъекта исторического действия и поддерживаемая им, становится своеобразной системой гармонизации социальных отношений в тех условиях, когда все три типа личности и соответствующие им типы культуры достаточно причудливо сочетаются. Конечно, доминирование массовой культуры вовсе не означает, что она является источником основных смыслов в современном обществе. Вместе с тем этот факт свидетельствует о том, что в индустриальном и постиндустриальном обществе массовая культура продуцирует именно тот тип индивида, который оптимальным образом соответствует функциональным задачам этих обществ и согласуется с их типом развития.

А. А. Пелипенко рассматривает проблему становления индивидуализации в связи с развитием самосознания, рефлексии, социокультурной самодостаточности, самоактивности, способности к выбору и экзистенциальному растождествлению с норматизированной социальной ролью. По этому принципу автор различает такие типы субъекта, как индивид (субъект родовой культуры с минимально выраженной самостью); паллиат («переходная форма субъекта, исторически возникающая в эпоху кризиса мифоритуальной системы классического Востока и представляющая своеобразный тип остро дуализированного и глобализированного «манихейского» сознания»; этот тип субъекта создал средневековую цивилизацию); личность в собственном смысле и собственной

88

Глава 4. Субъект истории в исследованиях классической и постклассической традиции. Коллективная личность и деперсонализированный индивид как типы субъекта исторического действия

форме, которая возникла в Европе в эпоху Ренессанса и Реформации.

Именно подобная разнородность социального пространства, где сосуществуют типы групп и субкультур, с одной стороны, образуемых личностями различного типа, а с другой — воспроизводящих их, а также пространства культурного и создает ту особую напряженность, которой отмечены все общества современного типа.

Принципиально важным здесь представляется следующий факт. Говоря о субъекте истории, мы, естественно, имеем в виду его способность проявлять себя в качестве, во-первых, собственно субъекта, порождающего новые или интерпретативно воспроизводящего выработанные формы культуры; во-вторых, в качестве потребителя, использующего нормы, правила, стандарты, языки коммуникации, знаковые системы, этические формулы, способы идентификации и социальной самореализации, усвоенные им в социокультурной практике; в-третьих, в качестве «продукта» культуры, получившего в процессе инкультурации и социализации все необходимые атрибуты представителя определенной культуры, социально и культурно адекватной определенному культурному контексту и постоянно корректирующего параметры этой адекватности1.

Поэтому продуцируемый конкретной культурой тип личности определенно выступает в качестве основного представителя данной культуры, носителя ее ценностей, но не всегда — ее субъекта. В народной и элитарной культуре эти два понятия совпадают — ценности данных типов культуры создаются их же основными презентантами. В массовой же культуре в качестве ее субъекта выступает особая профессиональная группа, создающая ее артефакты в соответствии с законами социальной психологии и рыночных отношений. Носителем же ее ценностей является человек массы — недифференцированный субъект с невыраженным личностным началом, основными особенностями которого являются некритичность, управляемость, духовная инфантильность.

1 Флиер А. Я. Культурогенез. М., 1995.

89

А. В. Костина. Теоретические проблемы современного культурологического знания: методы, подходы, концепции, понятия

Именно это обстоятельство — сходство таких типов личности, как коллективная личность и массовизированный индивид, не обладающих выраженной индивидуальностью, и при этом их очевидное различие, выражающееся в отсутствии субъектности у человека массы, — определяет актуальность сопоставления именно этих типов личности, что, собственно, и составляет содержание данной статьи.

Субъект традиционной и массовой культуры в исследованиях классической и постклассической традиции

Формирование такого типа личности, как Массовизированный индивид, как известно, было связано с эпохой индустриализации. Рождение новых форм экономических отношений и слабые, еще очень робкие проявления личности нового типа в западной европейской культуре проявляли себя уже в начале XIX в. Появление нового типа личности в историческом пространстве вызвало бурную ответную реакцию со стороны ученых, философов и просто мыслящих людей. Появление «варваров», «кочевников больших городов», людей «малого пути» воспринималось как кризис европейской культуры и даже ее закат.

Конечно, косвенно проблема соотношения видов культуры, обладающих различным функциональным и семантическим содержанием и порождающих различных же носителей их ценностей, затрагивалась и ранее многими исследователями. Так, в викторианскую и довикторианскую эпоху дискутировался вопрос о соотношении сложного, профессионального, обладающего высокой духовностью искусства и популярно-развлекательного, ориентированного на самые различные народные слои. Образцом высказываний критического толка стали сетования о том, что «красоте и величию» подлинного искусства угрожают «хаотичные романы, тошнотворные и глупые немецкие трагедии, поток сумбурных и бессмысленных рифмованных повестушек»1.

1 Wordsworth W. Preface to Lyrical Ballads. L., 1800. P. 3–4. Цит. по: Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. М., 1985. С. 22.

90