Современные проблемы менеджмента в различных отраслях народного хозяйства. IV Всероссийская научно-практическая конференция (г. Москва, 6 июня 2013 г.
.pdfПриведенные расчеты производятся для каждого из сравниваемых образцов. Балльная оценка образцов осуществляется экспертной группой (высококвалифицированными специалистами по исследуемому вопросу). При выборе базовых образцов рекомендуется использовать те наименования продуктов, которые пользуются наибольшим спросом и объем продаж которых наиболее значителен в общем товарообороте предприятий торговли данного сегмента рынка.
Далее показатели конкурентоспособности сравниваются и делается вывод о том, какой из образцов обладает большей конкурентоспособностью.
Представленные методические подходы имеют ряд преимуществ, основное из которых – простота и оперативность сбора информации для целей анализа. Провести анкетирование можно силами штатных сотрудников, тогда как получение данных о рентабельности продукции конкурентов предполагает наличие на предприятии службы маркетинга, ответственной за ведение расширенной информационной базы, содержащей данные о деятельности конкурентов. Создание же и содержание такой службыдлясреднихпредприятий, какпоказываетпрактика, обременительно и малоэффективно.
Есть еще одно преимущество рассматриваемых показателей: по результатам сравнительной оценки продукции предприятия и конкурентов становятся очевидными конкретные пути повышения конкурентоспособности продукции. У менеджера стоит вопрос лишь о выборе приоритетных направлений развития с учетом оценки эффективности каждого из путей повышения конкурентоспособности продукции.
Литература
1.Мишин В.Г. Формирование и развитие рыночных отношений в АПК региона (на примере животноводческих предприятий Саратовской области) : автореф. … канд. экон. наук / В.Г. Мишин. – Саратов, 1999. – 24 с.
2.Смертина Е.Н. Организационно-экономический механизм повышения эффективности производства молока (регио-
31
нальный аспект) : автореф. … канд. экон. наук / Е.Н. Смерти-
на. – Ростов н/Д., 2008. – 27 с.
3.СмитДж. РазвитиемолочногобизнесавРоссии/ Дж. Смит
//Молочная промышленность. – 2005. – № 1. – С. 28–29.
4.Соколов Б.И. Экономика : учеб. пособие / Б.И. Соколов. –
М. : Экономистъ, 2006. – 560 с.
5.Соломатин В.И. Экономика предприятия / В.И. Солома-
тин. – М. : МИИГАиК, 2007. – 161 с.
6.Справочник технолога молочного производства : технология и рецептуры/ под ред. Л.В. Голубева / Консервирование и сушка молока. – Т. 9. – СПб. : ГИОРД, 2005. – 272 с.
7.Тетерева Л.Н. Фальсификация молока водой / Л.Н. Тетерева, О.В. Лепилкина, В.С. Шутов // Молочная промышлен-
ность. – 2009. – № 1. – С. 23–24.
32
М.В. Жукова1
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА
ВСОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ И В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Встатье дано определение особенностей маркетинга в социальной сфере исходящей из понимания уникальности среды,
вкоторой работают организации социальной сферы, и особенности миссии, которую они выполняют. Социально ответственный маркетинг в здравоохранении должен отличаться многообразием целей, которые в данном виде маркетинга не исчерпываются прибылью, а связаны с решением определенных социальных проблем.
Ключевые слова: маркетинг, здравоохранение, социальная сфера, социальная ответственность.
M.V. Zhukova
THE SPECIFICITY OF MARKETING
IN SOCIAL SPHERE AND IN HEALTH CARE SERVICE
Definition of features of marketing in the social sphere outgoing from conception of uniqueness of the environment of social organizations, and especially the mission with which they perform are defined in the article. Socially responsible marketing in health care should differ by the variety of objectives, which in this form of marketing is not limited profit, but is connected with the solution of certain social problems.
Keywords: marketing, health care, social services, social responsibility.
В последнее десятилетие, и прежде всего в развитых странах, появилась тенденция увеличения значимости проблем повышения качества жизни и ориентация на них государства и различных общественных организаций. Поэтому в настоящий
1 Кандидат социологических наук, доцент, заведующая кафедрой отраслевогоменеджментаиорганизацииздравоохраненияфакультета отраслевого менеджмента НОУ ВПО «Российский новый университет», г. Москва.
33
момент маркетинг развивается в направлении на социальный и экологический эффект.
Также имеет место дальнейшее расширение использования идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга.
Следуя общим направлениям развития методологии управления, при реализации концепции маркетинга все шире используется принцип синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на том принци-
пе, что целое представляет собой нечто большее, чем сумма его частностей.
Все это наводит на мысль, что маркетинговые усилия отдельных организаций здравоохранения могут быть систематизированы на отраслевом уровне, хотя бы те из них, которые направлены на большой социальный эффект и способствуют реализации общегосударственных программ в сфере охраны здоровья населения.
В связи с этим можно согласиться с мнением А.В. Решетникова, Н.Г. Шамшуриной, В.Ф. Уколова и др., что тогда экономические отношения здравоохранения по форме, содержанию и социально-экономической природе должны отображать деятельность макроэкономической корпорации, объединяющей разнопрофильные производства и секторы экономики, регулируемые государством. Здоровье населения, получающего услуги в системе здравоохранения, должно выступать в качестве обобщающего результата экономического, технологического и организационного взаимодействия каждого из субъектов корпорации. Их деятельность необходимо ориентировать на промежуточные отраслевые задачи, которые стратегически, через гибкие финансово-экономические, материальные и мотивационные механизмы неизбежно подчинятся конечной цели функционирования корпорации – улучшению здоровья населения, получающего услуги в системе здравоохранения – в завершающем звене корпорации, специализированном на данном виде деятельности.
34
Изучение рыночных отношений в целом и рынка медицинских услуг в частности в рамках маркетинговой концепции, определяет характер медицинской услуги как экономической категории. При этом услуги, предоставляемые здравоохранением как общественные блага, обладают следующими свойствами:
–ограниченность действия принципа исключаемости из потребления, т.е. отсутствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами;
–неделимость, т.е. часто возникающая невозможность предоставления этих благ отдельными лицам;
–трудность нормирования;
–трудность выражения в стоимостной (денежной) форме. Число пользователей этих услуг превышает число покупа-
телей этих услуг. Эти свойства присущи чистым общественным благам, однако таких благ немного (противоэпидемиологические программы и т.п.). Большинство же услуг социальной сферы, в том числе и здравоохранения, обладают этими характеристиками не в полной мере и имеют товарную природу, поэтому возможно участие в предоставлении этих благ как государства, так и частного сектора с использованием рыночных механизмов, но с учетом их принадлежности к социальной сфере.
В связи с этим наиболее точным, с нашей точки зрения, является определение, данное понятию «медицинская услуга» Н.Г. Шамшуриной: «Медицинская услуга – это благо, предоставляемое в форме медицинской помощи определенного вида и объема и существующее в момент получения. Это благо может выступать в форме товара, и специфика медицинской услуги как товара состоит в том, что она нацелена на удовлетворение социальныхпотребностей, втом, чтоонанесуществуетотдельно от производителя (медицинского работника), при этом производство данной услуги и ее потребление происходят одновременно. Кроме того, медицинские услуги могут относиться как к чистым общественным благам, так и к чистым частным благам, в зависимости от формы медицинской помощи».
Становление рыночных отношений в здравоохранении обозначило важнейшими целями производителей медицинских
35
услуг обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение высокой экономической эффективности их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Необходимым условием этого является проведение маркетинговых исследований, по результатам которых прогнозируется изменение социально-экономической ситуации в сфере медицинского обслуживания, анализируются тенденции изменения платежеспособного спроса на медицинские услуги, определяются пути достижения требуемого их качества. Поэтому цель исследований состоит в получении и анализе объективной информации, разработке прогнозов развития рынка лечебнопрофилактических услуг, оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания рынка новых видов услуг для наиболее полного удовлетворения спроса на них, то есть разработки маркетинговой стратегии.
В связи с тем что реформа социальной сферы привела к разрушению прежнего механизма управления, утратившего свою эффективность, происходит формирование нового механизма управления, внедрениеновогохозяйственногомеханизмафункционирования социальной сферы, в котором важную роль играет маркетинг.
Развитие товарного маркетинга на сегодняшний день определило наиболее предпочтительной, особенно для социальной сферы, концепцию социально-этичного маркетинга, который провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, т.е. требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов.
Разработкаконцепциимаркетингавсоциальнойсфере– это, по сути, разработка надлежащей философии маркетинга, исходящей из понимания уникальности среды, в которой работают организации социальной сферы, и специфики миссии, которую они выполняют. Социальные услуги, предоставляемые этими организациями, предусматривают выполнение не только эконо-
36
мических, но и социальных функций, что вызывает пристальное внимание к их деятельности со стороны общественности, а маркетинговые стратегии, реализуемые этими организациями, оцениваются преимущественно с иных – немаркетинговых позиций. Это относится в большей или меньшей степени к организациям всех отраслей социальной сферы, несмотря на то, что их миссии могут существенно различаться в зависимости от организационно-хозяйственных форм, вида деятельности, типа спроса , на который они ориентируются, и т.д.
Специфика маркетинга в социальной сфере может быть выявлена еще через одно понятие и соответствующую проблематику – социальный маркетинг, под которым обычно понимают применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где приоритетной целью маркетолога является социальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом. Социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и для пользы отдельных личностей, на которых он нацелен (примеры социального маркетинга – программы, пропагандирующие отказ от курения, от употребления алкоголя и т.п.).
Социальный маркетинг в здравоохранении определяет здоровье как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и усилия. По мнению Н. Гладышевой и Г. Холмогоровой (1991), «он не решает медицинские задачи, а скорее, помогает добиться понимания проблем, связанныхсоздоровьемпобуждаетлюдейвестиздоровый образ жизни». Исходя из данного понятия, под маркетингом можно понимать процесс формирования нужд и потребностей населения в медицинской помощи.
Однако более адекватной проблеме маркетинга в социальной сфере является, на взгляд некоторых авторов (Л.Г. Судас, М.В. Юрасова), проблематика не социального маркетинга, а
социальной ответственности маркетинга. Это разные аспек-
ты взаимоотношений маркетинга и общества. Социальная ответственность маркетинга – это часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, при-
37
нимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которые маркетинг оказывает воздействие, ответственность за воздействие маркетинговой деятельности на общество.
В социальном маркетинге, как и в других видах маркетинга, проблема социальной ответственности за маркетинговые действия тоже присутствует (например, решения о выборе рынка неизбежно влекут за собой включение одних потребителей и исключение других).
Дифференцированный, целевой маркетинг в социальной сфере может, таким образом, поднять целый ряд этических вопросов, связанных с эксклюзией, когда какие-то группы потребителей оказываются за пределами области предложения товара или услуги, лишены возможности их приобрести, и их раздражает или оскорбляет воздействие рекламы, предназначенной для целевой группы. Так что проблема социальной ответственности маркетинга воспринимается как проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений.
Этические проблемы могут возникать практически на любой стадии принятия маркетингового решения, в ходе любого маркетингового действия или мероприятия. Поэтому можно говорить о проблеме включенности нравственных ценностей в процесс маркетинга.
Существует несколько вариантов общей теории этики маркетинга (Ш. Хант и С. Вителл и др.). Г. Лизняк и П. Мерфи предложили принципы, которыми должны руководствоваться менеджеры и маркетологи при принятии решений:
–золотое правило: поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе;
–телевизионный тест: было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было передано огласке в СМИ;
–профессиональная этика: посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии;
–если сомневаешься – не делай.
38
Они же предлагают еще несколько тестов для оценки этичности маркетинговых методов:
–юридический тест – нарушает ли рассматриваемое действие закон;
–моральный тест – противоречит ли это действие общепринятым моральным нормам;
–тест особых обязательств – нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе данной маркетинговой организации;
–мотивационныйтест– являетсялицельрассматриваемого действия неблаговидной;
–утилитарныйтест– можетлирассматриваемоедействие принести крупный ущерб/вред людям или организациям;
–правовой тест – нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей;
–тест на справедливость – может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей; находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении.
Утвердительный ответ на любой из этих вопросов означает, что решение является неэтичным и его необходимо пересмотреть. Однако на практике ответы на эти вопросы оказываются противоречивыми, что затрудняет принятие решения. Поэтому дальнейшееразвитиетеорииэтикимаркетингапроисходитвнаправлении учета особенностей конкретного контекста (контекстуальная теория К. Томпсона), а также решающего значения интересов потребителя в принятии того или иного маркетингового решения (тест К. Смита на суверенитет потребителя).
Требования этичного, социально ответственного поведения организаций на рынке возрастают с ростом конкуренции на рынке, порождающем соответствующие ожидания потребителей, которые все меньше не согласны мириться с неэтичными
исоциально безответственными действиями маркетинга. С развитием маркетинга партнерских отношений эта проблема приобретает еще большее значение.
39
Для маркетинга в социальной сфере в целом и в здравоохранении в частности проблема социальной ответственности имеет принципиальное значение, поскольку услуги, предоставляемые предприятиями и организациями социальной сферы, выполняют не только (а зачастую и не столько) экономические, но и социальные функции. Поэтому социально ответственный, этичный маркетинг в здравоохранении должен отличаться многообразием целей, которые в данном виде маркетинга не исчерпываются прибылью, а связаны с решением определенных социальных проблем.
Литература
1.Жукова М.В. О социальной ответственности маркетинга в социальной сфере // Экономист лечебного учреждения. – 2007. – № 11. – С. 53–55.
2.Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М. : Финансы и статистика, 1998. – 333 с.
3.Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере : учебник. – М. : ИНФРА-М, 2004.
4.Шамшурина Н.Г. Развитие системы экономических отношений в здравоохранении, ориентированных на улучшение здоровья населения. – М., 2002. – С. 115–120.
40