Современные проблемы менеджмента в различных отраслях народного хозяйства. IV Всероссийская научно-практическая конференция (г. Москва, 6 июня 2013 г.

потому, чтоонимеетстоимость, апотому, чтоонесть“потребительская стоимость” и употребляется для определенных целей, что само собой разумеется: 1) что потребительские стоимости “оцениваются”, т.е. исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается и т.п.); 2) что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочте-

ние и т.д. и т.д.» [7, с. 387].

Мы исходим из того, что потребности – это нужда в чемлибо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом [2, с. 95–96]. Содержание потребностей, масштабы и характер их удовлетворения в наибольшей степени характеризуют благосостояние людей и определяют их отношение к товарам. Поэтому знание потребностей и связанных с ними процессов, протекающих в сфере потребления, очень важно для специалистов торговли, аграрных вертикально интегрированных формирований, поскольку последние осуществляют финансирование проекта, производство, переработку и реализацию молочной продукции, которые должны осуществляться в соответствии с потребностями покупателей, требований регионального и мирового рынка. Характер и содержание потребностей, уровень их развития и степень насыщения выражаются в поведении потребителей по отношению к качеству, цене и ассортименту продуктов.

Традиционным в проблеме потребностей выступает классификация потребностей по А. Маслоу [3], в соответствии с которой предложена иерархия потребностей человека в виде пяти уровней: основу составляют потребности существования (физиологические), затем потребности обеспечения, потребности социальные, потребности в признании и потребности самовыражения.

Кфизиологическимотносятсяпотребности, обусловленные строением и функционированием организма человека. Эти потребности обеспечиваются созданием элементарных жизненно необходимых условий. Социальные – это потребности, вызванные определенным образом жизни, обусловленными условия-

21

ми и характером труда, производственными отношениями. Значение удовлетворения социальных потребностей, по мнению А. Маслоу, очень велико и состоит не только в том, что определяет уровень комфорта жизни людей, но и в том, что составляет основу возможности удовлетворения потребности признания и самовыражения и тем самым влияет на уровень значимости жизни отдельного человека. Духовные потребности человека заключаются в духовном развитии, творчестве, эстетическом познании окружающего мира.

В диалектическом аспекте нынешние возросшие потребности, на наш взгляд, уже выходят за рамки потребности признания и самовыражения. Как показывает современная ситуация, дальнейшимразвитиемсамоутверждениявыступаютпотребности в безопасности жизни и здоровья (рис. 1).

ɉɨɬɪɟɛɧɨɫɬɢɜ ɛɟɡɨɩɚɫɧɨɫɬɢ ɠɢɡɧɢ ɢ ɡɞɨɪɨɜɶɹ

Рис. 1. Рекомендуемая схема классификации потребностей в молочном производстве

Таким образом, имеет место проявление закона возвышения потребностей – один из общих законов, выражающий причинно-следственную связь между развитием общественного производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества. Развитие общества неизбежно влечет за собой возрастание уровня потребностей всего населения, решение которых возлагается на АПК. В результате с развитием производительных сил общества возникают новые потребности, видоизменяются старые, а некоторые из них отмирают.

Предложенная систематизация потребностей будет способствовать более четкой сегментации потребительского рынка в

22

современных условиях, так как она позволяет учесть потребности разных слоев населения в молочной продукции и оказывает влияние на формирование этих потребностей.

Обзор экономической литературы показал, что проблемы конкурентоспособности в экономической науке преимущественно рассматривались по отношению к промышленной продукции, основными критериями которых являются: технический уровень продукции, уровень качества изготовления, уровень качества в эксплуатации, уровень затрат на приобретение продукции, транспортировку, монтаж и наладку [4; 5; 6].

Среди параметров, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяются следующие: технические (параметры назначения, нормативные, эргонометрические, эстетические и другие), экономические (формирующие цену потребления) и организационные (система скидок, условия платежей поставок, комплектность, сроки, условия, гарантии).

В методике ВНИИС в основе оценки уровня конкурентоспособности продукции лежит сравнение совокупности значений показателей качества и экономических показателей этой продукции с соответствующей совокупностью базовых значений [5, с. 2–6]. Так, в номенклатуру показателей качества промышленной продукции согласно РД 50-149-79 включены следующие группы показателей: назначения; экономного использования сырья, материалов, топлива и энергии; надежности; эргонометрические; эстетические; технологичности; транспортабельности; стандартизации и унификации; патентно-правовые; экологические и показатели безопасности.

Экономическиепараметры, применяемыеприоценкеконкурентоспособности, характеризуются структурой полных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции и сводится к цене предложения (реализации).

Организационные параметры также формируют цену предложения. Поэтому, по нашему мнению, выделять их в отдельную группу нецелесообразно. Наиболее предпочтительно экономические и организационные параметры объединить в одну группу.

23

Что касается сельскохозяйственной продукции, то мы не согласны с мнением В.Н. Санталова и Ю.П. Матыкина, что такие технические характеристики, как нормативные, могут иметь место при оценке ее конкурентоспособности [6]. Правомерность его использования сегодня весьма проблематична, поскольку в основу производства далеко не всегда положена нормативная база, особенно в нынешнее время – время экономических преобразований, когда абсолютное большинство нормативов необоснованно подлежит забвению. В то же время, они отмечают, что преимущественное значение должны получить такие производственные и качественные характеристики, как продуктивность, питательность продукта, масса и чистота, которые не выделены в самостоятельные параметры в методических разработках.

В отношении молочной продукции работы по систематизации потребительских свойств только начинаются. Так, В.Г. Мишиным [1] рекомендованы следующие параметры конкурентных преимуществ: чистота, свежесть, цвет, посторонний запах, соответствие жирности, цена, торговая марка. В работе Е.Н. Смертиной [2] в качестве параметров выделены чистота, свежесть, цвет (в зависимости от упаковки), жирность (мнение, визуально), цена, упаковка, торговая марка. Считаем, что выбор параметров для маркетинговых исследований был обусловлен соответствующими требованиями времени, конкретными особенностями конъюнктурной ситуации в регионах.

По нашему мнению, такой параметр, как «свежесть» молока не вызывает сомнения, так как это оказывает влияние на жизнедеятельность человека. Но применение параметра «чистота» в маркетинговых исследованиях считаем неправомерным, поскольку современная технология переработки молока исключает выпуск загрязненного молока. Его применение может распространяться на разливное молоко при его реализации в неприспособленных для этих целей торговых точках, что еще имеет место на практике. Применение параметра «цвет» также проблематично. В принципе такое возможно в зависимости от породного состава коров, но для покупателя уловить такие тонкости – нереально, к тому же применяемая упаковка искажает

24

цветовое исполнение, особенно при полупрозрачной упаковке, или вовсе исключает возможность увидеть его цвет (в бумажной и пластиковой упаковке). Наличие постороннего запаха при герметичной упаковке невозможно выявить. Это возможно только при непосредственном употреблении молока, что в последующем во многом формирует мнение о молокопродукте.

По существу, и такие параметры, как «соответствие жирности молока», указанные на упаковке и этикетке, и «вкус» возможно выявить (с большой долей субъективности) только в процессепотребления. Однакоэтотпараметрвомногомформирует отношение к торговой марке молока и товаропроизводителя со стороны покупателей.

Общим недостатком для приведенных работ является обезличенный характер отобранных партий молока, то есть по результатам маркетинговых исследований невозможно выявить, молоко какого сельскохозяйственного предприятия оценивает респондент.

Конкурентоспособность в общем виде – это способность молокопродукта противостоять на рынке другому аналогичному продукту по совокупности его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретных потребностей покупателя. В общем виде совокупность критериев может быть сгруппирована следующим образом (рис. 2).

По отношению к количеству характеристик выделим единичный и комплексный критерии:

–единичный критерий конкурентоспособности – одна из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность молокопродуктов;

–комплексный критерий – совокупность характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии;

–групповой – комплексный критерий относится к группе характеристик, определяющихконкурентоспособностьмолокопродукта с той или иной стороны. К таковым отнесен параметр «торговая марка». Привлекательность торговой марки в значительной степени обеспечивает конкурентоспособность молочной продукции.

25

Таким образом, критерии конкурентоспособности – это относительные характеристики, основанные на сравнении показателей оцениваемой продукции и аналога.

В первую очередь необходимо определить положение исследуемой продукции наряду с аналогичной продукцией в данном сегменте рынка. Для этого проведено прямое сравнение аналогов по основным параметрам молока.

Цена реализации определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж и наладка оборудования, хранение, уплата налогов и так далее. Ее затраты могут быть определены еще на этапе проектирования, разработки и модификации продукции.

Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационные цены, но благодаря сокращению эксплуатационных и других расходов совокупная цена потребления снижается.

Цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства продукции. Для обеспечения конкурентоспособности таких продуктов, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность модифицированной продукции окажется пониженной из-за высокой цены реализации.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производителей, а также предприятий сферы переработки.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности продукции неодинакова у разных потребителей. Низкие цены в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для высокообеспеченных покупателей и продуктов престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности продуктов или их потребительской ценности. Потребитель покупа-

27

ет молокопродукт не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).

В связи с этим следует отметить, что конкурентоспособность представляет собой взаимосвязь показателей качества продукта (как суммы показателей его потребительского уровня) и его цены. Поэтому в целом модель оценки конкурентоспособностипродуктаможнопредставитьввидеэмпирической формулы:

Ʉɨɧɤɭɪɟɧɬɨɫɩɨɫɨɛɧɨɫɬɶ = ɤɚɱɟɫɬɜɨ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ ɰɟɧɚ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ

Значения показателей конкурентоспособности молочной продукции зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества продукта. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

Кроме требований к продукту, предъявляемых потребителем, существуют требования, которые устанавливаются действующими международными, региональными, зарубежными и отечественными стандартами, действующим законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, патентной документацией и стандартами фирм-изготовителей данной продукции.

В основу исследования конкурентоспособности молока, исходя из критической оценки предыдущих исследователей, нами положены следующие параметры конкурентных преимуществ, выступающих оценочными критериями: свежесть (поскольку продукт может храниться до его реализации некоторое время и каналы реализации несовершенны), цена (насколько она высока для покупателя), упаковка и торговая марка. По ним, в определенной мере, можно судить о степени удовлетворения реальных потребностей покупателей, что и обусловливает разную привлекательность продуктов-конкурентов для потребителей. В то же время, они имеют неодинаковую размерность. Одним

28

из факторов, влияющих на выбор марки/производителя молока, является ее известность среди потребителей данного продукта. Тот бренд, который вспоминается покупателем первым (top-of-mind), занимает в его сознании первостепенное положение.

Все характеристики и свойства молока находятся во взаимосвязи, взаимозависимости и взаимообусловленности. Одни непосредственно связаны между собой, другие – косвенно. Так, непосредственное влияние на конкурентоспособность молока оказывают такие факторы, как свежесть и цена. Другие факторы (вкус, запах, цвет, жирность, питательность, целебность и другие рекламируемые показатели) воздействуют на этот показатель косвенно.

Представленный перечень критериев в своей основе минимален и исходит из реальной возможности проведения оценки молока покупателями по минимуму критериев и в то же время он позволяет выявить степень удовлетворения конкретных нужд определенного респондента в данный момент времени.

Исследования качества молока проведены в отношении следующих организаций: Ассоциация АПК «Стойленская Нива», ЗАО «Кристалл-Групп», ОАО МК «Авида», ОАО «Валуйский КРМ» и ОАО «Белгородские молочные фермы». В процессе маркетингового исследования получены следующие результаты (табл. 1).

Оценки выставлены по пятибалльной шкале: 5 – очень высокоезначениепараметра, 2 – оченьнизкоезначениепараметра.

Исследования показали, что наиболее предпочтительным для населения является молоко ОАО МК «Авида» – в системе рангов оно занимает первое место, несмотря на то что оно имеет самую высокую цену реализации. Это условие обусловлено рациональной системой каналов реализации, определяющими из которых является наличие фирменных магазинов. Организация системы фирменной торговли позволяет организовать каналы реализации по прямым связям, минуя посредников. В результате основная масса прибыли остается в распоряжении вертикально-интегрированной структуры.

29

Таблица 1

Оценка качества молока в разрезе производственных единиц Белгородской области (1965 респондентов, 2010 год)

Длярасчетакачественных(органолептических) имаркетинговых показателей применяется формула:

Kn Wi Ki , i 1

где Ki – единичные показатели конкурентоспособности продукции общим числом n;

Wi – показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Затем конкурентоспособность продукта рассчитывается по цене. Для этого используется коэффициент переплаты (Kпер), рассчитываемый для продукта по формуле:

где Цб – большая цена продукта, руб.; Цм – меньшая цена продукта, руб.

30