Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Глава 8

Главное свойство новостей: новость должна быть новой. К сожалению, коллеги часто забывают об этом, переупаковывая то, что уже давно известно.

Без нового новости не бывает.

Приняв это за аксиому, дальше имеем лишь вопрос техники: нужно понять, что именно и для кого именно является новым.

Наше медиапространство построено на новостной повестке. 80% медиа нужны новости, и только 20% могут спокойно прожить без них, базируясь на лайфстайле, обзорах, расследованиях, интервью и прочих неновостных форматах.

Новость, упакованная в пресс-релиз

Основная форма подачи новостей — это пресс-релиз. Через него мы рассказываем новости.

По сути, любую новость можно пересказать в одном предложении, чтобы объяснить, что произошло:

кто-то что-то приобрел;

кто-то что-то сделал;

кто-то что-то проанонсировал;

кто-то что-то изобрел и т. д.

Если новость нельзя пересказать в одном предложении, скорее всего, она будет неинтересна или непонятна читателям. Исходя из этого, можно запомнить правило

и следовать ему: «Когда мы готовим пресс-релиз, мы каждый раз должны проверять, можно ли изложить его суть в одном предложении (конечно, с расшифровкой и подробностями в следующих предложениях)».

Если не получается следовать правилу выше, проверьте: возможно, это не новость или же новость, которая требует упрощения.

Как создать хороший пресс-релиз

У российских пиарщиков сегодня принято создавать максимально короткие пресс-релизы.

Пресс-релиз не должен занимать больше одной страницы. Еще лучше, если он уместится на половине страницы.

Вот схема, по которой можно написать любую новость:

1.Заголовок (содержит саму новость).

2.Подзаголовок.

3.Абзац с важными для новости подробностями.

4.Цитаты спикеров.

5.«Подвал» — последний абзац с историей или бэкграундом новости в тех случаях, где это необходимо.

При этом интересно заметить, что в последнее время формат меняется. Сегодня отечественные пресс-релизы становятся все более похожими на американские: один и тот же новостной повод может повторяться несколько раз внутри одного текста. Это связано с тем, что общее информационное поле становится все больше, соответственно, требуется больше внимания, чтобы заметить и запомнить саму новость. Пиарщику зачастую нужно как следует потрудиться, чтобы журналист, впервые увидевший прессрелиз, увидел в нем новость и понял, что конкретно до него хотели донести.

Первоисточники новостей

Пару десятков лет назад новости дистрибутировались только

водном порядке: любой пресс-релиз сначала появлялся

вмедиа, а оттуда уже расходился в другие каналы, например в социальные сети. Сегодня же первоисточником новости может быть что угодно — практически любая из социальных сетей, телеграм-каналы, блогеры и т. д. И уже из этих источников новость уходит в медиа. Такая тенденция привела к тому, что, с одной стороны, новости стали более краткими, а с другой — как уже говорилось выше, увеличилась повторяемость инфоповода внутри одного текста.

Отметим, что для новости крайне важно, для какой целевой аудитории она написана. Один и тот же информационный повод в государственном СМИ и оппозиционном телеграм-канале будут считывать совершенно по-разному, поскольку целевая аудитория сильно различается. Так, введение нового налога — положительная новость для государства и отрицательная для бизнеса, и это отличие обязательно нужно учитывать при подаче новости. Конечно, делать абсолютно разные новости на две аудитории не получится — все же информационный повод один и тот же, но в любом случае нужно понимать, как та же новость о введении налога будет звучать, когда из проправительственного медиа она попадет, допустим,

винформационный канал или сообщество для предпринимателей. Одна из задач пиарщика в этом случае — предугадать реакцию целевой аудитории и по возможности избежать хейта (о том, как работать с хейтом, мы поговорим

вотдельной главе).

Как искать новостные поводы

Часто бывает так: пиарщику кажется, что новость классная для компании, достойная внимания журналистов и как следствие — целевой аудитории. С этим новостным поводом

пиарщик идет в медиа, и… Ничего не случается. Вдруг оказывается, что новость — и не новость вовсе, да и журналистов она совершенно не заинтересовала.

На самом деле это обычная ситуация. В ней нет ничего страшного.

Чтобы увидеть в информационном поводе новость, нужен опыт. Когда начинающий пиарщик напишет десять пресс-релизов, у него появится небольшая выборка, чтобы понять, что является новостью и интересует целевую аудиторию, а что — нет. С течением времени специалист напишет сто и даже тысячу пресс-релизов, и выборка станет гораздо больше, почувствовать потенциально удачную новость будет куда легче.

Но не стоит забывать про врожденную чуйку на новости и талант сделать новость даже при отсутствии значимого новостного повода. Вы же помните, что любая женщина может сделать шляпку и скандал на пустом месте, а пиарщик — новость из ничего? Для этого существуют различные технологии, позволяющие создать повод и интерес у целевой аудитории даже при полном затишье на информационном поле. Эталонным в этом случае будет пример «Бургер Кинга»: компания славится маркетинговыми активностями, которые становились громкими новостями. Она «вызвала на бой» своего главного конкурента — «Макдональдс», когда тот еще работал в России. Другой кейс — бургер с рябиной, который появился в меню аккурат к 3 сентября, когда, как знает каждый житель нашей страны, «горят костры рябин».

Делать новостные поводы из маркетинговых активностей — это только одна технология. Она рабочая, но подойдет не для любого вида бизнеса. Есть и другие возможности придумывать новости в отсутствие поводов. Например, можно показывать успешные кейсы о партнерстве, можно обратиться к футурологии и делать какие-то прогнозы.

Всегда можно найти, о чем рассказать. Вопрос лишь в том, какую задачу должен решить пресс-релиз. Так,

ньюсджекинг и трендвотчинг 1 — беспроигрышные инструменты для создания своего инфоповода в любое время. Они позволяют с нулевыми затратами привлечь внимание к бизнесу, попасть в новостную повестку и повысить вовлеченность аудитории.

Как и во всех остальных вопросах, связанных с пиаром, в генерации инфоповодов нет общего рецепта, подходящего для любой компании. Каждый раз это индивидуальная история, отдельный кейс. Все люди разные: кто-то любит отдыхать, лежа на диване с сериалом, а кто-то прыгает с парашютом. Так и все компании разные: то, что отлично сработает с одной, окажется совершенно неподходящим для другой. Не зная компанию, ее историю и прочие вводные, невозможно дать совет, как конкретно нужно поступать.

Всегда ли можно выпускать пресс-релизы?

В 2020 году 90% новостей было связано с ковидом. В 2022-м информационная повестка была совсем другой, новости были преимущественно о СВО. Какой бы временной период мы ни взяли, всегда есть определенный тренд — о чем пишут, о чем говорят. И этот факт пиарщик обязательно должен учитывать.

Взлетит или не взлетит новость, во многом зависит от общего инфополя.

В те дни, когда происходит что-то важное для общества (выступления президента, ЧП большого масштаба и т. д.), до 90% эфира занимают именно эти новости. Выпускать

1Ньюсджекинг (от англ. news — «новость» и hijacking — «угон») — один из самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Это умение «ловить волну» и реагировать на новость так, что на вас из-за этого обращают внимание. Трендвотчинг (trendwatching) — это практика отслеживания трендов для их последующего внедрения в свои продукты.

вэтот момент новости, которые не касаются общей повестки, нет смысла, с большой вероятностью целевая аудитория их просто не заметит.

Также не имеет смысла выпускать в эфир новость, если

вмоменте происходит острая фаза какого-то масштабного конфликта. Значит ли это, что нужно ждать, пока конфликт полностью не исчерпает себя? Нет, иначе можно ждать не один год. В этом случае просто нужно дождаться, когда наступит стадия усталости от повестки.

Конфликты похожи на сериалы. Они могут быть долгими, по несколько сезонов и много серий. Это ковид или СВО. Когда люди устают от новостной повестки, можно запускать свою новость. А бывают сериалы короткие, пятьшесть серий. В таких случаях есть смысл дождаться окончания конфликта и только потом запустить свою новость.

Когда долго говорят о чем-то одном, люди хотят чего-то противоположного. Если долго страшно, людям, условно, хочется сказки и волшебства. И тогда хорошие новости будут разлетаться по целевой аудитории как горячие пирожки. Иными словами, если есть

что-то с яркой эмоциональной окраской, значит, через какое-то время настанет этап, когда будет востребовано ровно противоположное.

Кроме того, ни в коем случае нельзя анонсировать развлекательные вещи или приглашать куда-то в день, когда происходит какая-то трагедия. Такие моменты нельзя предугадать, ведь трагедии случаются неожиданно. Но если на тот же день у вас была запланирована какая-то активность, даже если все уже готово, лучше немного переждать.

Чем меньше дельта между новостной повесткой и тем, что вы анонсируете, тем органичнее выглядят новости.

Поэтому нужно либо вливаться в общий фон, либо ждать момента, когда наступит усталость, и делать что-то диаметрально противоположное: на изнурительную и долгую страшную повестку наложить сверху радостную новость.

Сложность в том, что не существует такого триггера, который помог бы понять, что усталость уже пришла. Предсказать, улягутся ли эмоции через день, два или десять, невозможно. Здесь только один выход — чувствовать настроение общества.

Пиарщик работает с высоким уровнем эмпатии. Стать циничным и продолжать быть эмпатичным —

непростая, но важная для пиарщика задача.

Как не дать громкой повестке вытеснить ваше событие из инфополя

Когда огромный поезд, под завязку загруженный громкими сенсационными новостями, появляется на путях из ниоткуда и на огромной скорости

несется навстречу публике, худшее, что вы можете сделать, — это встать у него на пути.

Каким бы важным и особенным ни было любое корпоративное событие, федеральные медиаресурсы сами отодвинут его на второй план, даже если днем ранее они до последней капли крови бились с конкурирующими агентствами за эксклюзивное право рассказать о вас и вашем лонче своей аудитории. Все дело в том, что повестка может очень быстро меняться — и, если дело

касается событий государственной важности, абсолютно все медиаресурсы вынуждены переключаться в режим моновещания. Ведь именно в такие моменты аудитория особенно внимательно следит за каждой новостью, выдвинутой медиаисточником на первый план.

Безусловно, любая редакция СМИ планирует будущие публикации и, находясь в общем потоке информации, старается перетянуть повестку на свои собственные инфоповоды. Эксклюзивные новости делового мира, новые важные подробности прошлых событий, попавшие в руки собственных корреспондентов, уникальные материалы на важнейшие темы, оставшиеся вне фокуса других игроков медиарынка, — все это СМИ старательно используют, чтобы привлечь интерес читателей к собственному контенту.

Но когда повестку формируют внешние события, гремящие как гром среди ясного неба, с первых полос уходит даже тот контент, над которым собственные авторы редакций могли трудиться не просто днями, а неделями и даже месяцами, — и, как бы ни было обидно, каждый журналист знает, что такое может случиться.

То же происходит и с новостями корпоративного мира — вне зависимости от того, сколько средств было заложено в бесконечно важное для самой компании событие и сколько — в то, чтобы о нем узнали все. Поэтому мало договориться о том, чтобы редакция поставила ваш релиз или новость, — после необходимо следить и оперативно переносить публикацию, если за несколько минут до ее выхода что-то внезапно «хлопнуло».

Несколько кейсов

Приведем несколько примеров. В день, когда президент Владимир Путин подписал закон о создании единого электронного реестра военнообязанных граждан, новость об этом событии набрала почти 160 000 просмотров

на сайте РИА «Новости». Вышедшая в тот же день новость о поиске способа реинвестирования средств от недружественных инвесторов Минфином набрала всего 1400 просмотров.

Еще более показательно выглядят результаты опубликованной в тот же день новости о том, что Райффайзенбанк продолжит сокращать операции на территории России, — всего 2600 просмотров. Напротив, опубликованные

вкуда более спокойные дни новости о том же Райффайзенбанке, касавшиеся закрытия корсчетов и возможной продажи активов, набрали по 26 000 и 40 000 просмотров соответственно — то есть в разы больше.

То же самое произошло и в день вооруженного мятежа

вРоссии, случившегося 24 июня 2023 года. Тогда вечерняя новость о том, что неподалеку от захваченного еще утром штаба ЮВО в Ростове прозвучало несколько выстрелов, набрала почти 100 000 просмотров, а новость о дальнейших планах мятежников, написанная со слов одного из бойцов, набрала почти 300 000 просмотров. Разумеется, на фоне такого громкого события почти незамеченными остались последовавшие за ним новости о выросшей почти на $4 млрд стоимости строительства завода «Арктик СПГ-2», продаже одного из российских заводов Amber Beverage Group и планах запуска сборки самолетов «Ладога» и «Байкал» белорусскими авиапредприятиями.

Таких примеров множество, и все они доказывают, что перебить уже сформировавшуюся новостную повестку собственными новостями невозможно — даже один из крупнейших российских ретейлеров, попытавшийся встроиться в повестку с мятежниками со своей новостью о том, что происходит в его сетевых магазинах в городах присутствия мятежников, набрал всего 1900 просмотров.

Поэтому даже любого намека на то, что какое-либо громкое событие потенциально может случиться в то время, когда вы запланировали выход собственной публикации (о возможности мятежа и рассмотрении законопроекта