Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Глава 13

Vinci PR Agency специализируется не только на российском, но и на азиатском рынке. Поэтому в этой главе мы рассмотрим в первую очередь работу в Азии.

Для нас азиатский рынок состоит из Японии, Китая и Кореи. Медиаландшафт каждой страны имеет свои отличия. Например, в Корее профессия журналиста считается почетной. Жители этой страны патриоты: им интереснее корейские новости, чем мировые. Иностранные новости должны быть связаны с Кореей. Причем сама страна не очень большая, но медиа в ней много.

Если говорить о Китае, то там самая большая история связана с цензурой в медиа. Новости и публикации всех СМИ проходят через цензурный комитет. Англоязычных медиа не так много, в основном СМИ китайскоговорящие. Чтобы встретиться с кем-то, тебя должны ему представить. Если просто так найдешь чей-то контакт и позвонишь или напишешь, то, скорее всего, тебе не ответят. В Китае важно первое знакомство. Мы смеемся, что при первой встрече надо быть вежливым, как английская королева.

Рынок Китая сильно сегментирован: есть СМИ, пишущие на узкие темы. У нас таких медиа нет. Например, там можно найти прессу, которая пишет только про искусственный интеллект. О Японии знаем чуть меньше, потому что с ней сложнее выстроить отношения и мы в начале пути. В японский рынок сложнее войти, он замкнут на себе.

В западной модели коммуникации важно первым получить эксклюзив. В Китае журналисты говорят: «Окей, пусть весь мир напишет первым, а мы соберем фактуру и напишем через неделю». Это история про полноту информации, фактчекинг. В Китае часто пишут сначала небольшие СМИ

итолько потом крупные издания. У них информация идет снизу вверх: от меньших медиа к большим.

Унас есть офис в Шанхае, который в том числе работает

ис японскими журналистами. С японцами сложно договариваться, переговоры могут идти очень долго. Сначала вы выстраиваете отношения, потом, возможно, появятся контракты.

Профессия пиарщика не имеет границ. Важно владеть иностранным языком, чтобы понимать полутона и нюансы, а вся остальная технология не отличается. Все пиарщики работают в одном формате.

Зарплаты пиарщиков в России и Китае

В России, несмотря на меньший объем рынка, зарплаты сопоставимы с китайскими, хотя еще в 2019 году специалисты

итопы получали меньше. Впрочем, ничто не мешает российским пиарщикам выходить на азиатские рынки. Например, в Китае количество экспатов сократилось из-за пандемии

иторговых конфликтов. Поэтому для специалиста с английским, а в идеале и с китайским, КНР — отличный вариант для релокации.

Упиарщиков из России есть одно ценное преимущество — это гибкость, умение быстро адаптироваться и постоянно учиться новому. Еще один плюс — отсутствие сугубо локальной специфики. Мы привыкли к мультикультурализму и умеем ориентироваться на разных рынках.

Пиар в Москве, в центральных регионах или на Дальнем Востоке — это совершенно разные истории.

Как раз поэтому российским пиарщикам так хорошо удается работать с надлокационными зонами, будь то

страны Восточной Европы, Африка или Юго-Восточная Азия.

Особенности пиара в Азии

Более подробно об отличительных чертах пиара в Азии мы поговорили с управляющим директором азиатского филиала Vinci Agency Марией Заяц. В течение последних шести лет Мария помогает клиентам адаптироваться к информационному полю в Азии.

Для начала нужно понять, что пиар во всей Азии работает, как и в остальном мире, на Западе и в Америке: взаимодействие с журналистами, открытый питч, интервью, фактчекинг и относительно свободное мнение. А вот в материковом Китае пиар строится иначе. Здесь есть внутренние негласные правила, точное участие цензурного комитета в деятельности каждого издания. С точки зрения бюрократии актуален вопрос того, как СМИ и пиарагентства ведут операционную деятельность, как ведут себя клиенты и продукты.

Любые активности должны соответствовать определенным критериям. Они зависят от партии страны.

Практически все медиаполе Китая делится на государственныеи негосударственныеСМИ.Последниев своюочередь строго мониторятся и подлежат цензуре в различных

областях и индустриях. Это накладывает отпечаток на специфику работы пиарщиков. Не зная этих гласных и негласных правил, заниматься пиаром в Китае может быть либо проблематично, либо опасно для бизнеса (рынок может закрыться одномоментно, если сделать неверный шаг), либо просто безрезультатно.

Медиаполе Китая выглядит для неазитов очень хаотично и старомодно. Если вы откроете одно из крупных информационных изданий страны, например The People’s Daily, то обратите внимание, что они выглядят, мягко говоря, очень странно: ярко, цветасто… Будто это не влиятельное издание, а третьесортный сайт. И это тоже накладывает отпечаток на адаптацию новостей к местному рынку.

Вот основные правила, которых следует придерживаться пиарщику в Китае:

1.Локализация и адаптация. Пиарщик, особенно не китаеговорящий, должен провести хотя бы какое-то время

вкитайской компании, работая с коммуникациями. Это поможет понять, как работает рынок, издания, какой этикет общения.

2.Понимание тем. Нужно знать, какие темы можно предлагать: их список открыт, с ними всегда можно ознакомиться. Конечно, всегда есть обходные пути, помогающие подать сомнительную тему с той или иной стороны. Важно понимать, что новость должна не навредить клиенту и быть интересной для медиа и целевой аудитории.

3.Адекватный подход к рынку. Китайское медиаполе — одно из самых больших в мире. Новость выходит здесь

всреднем со скоростью одна-две штуки каждые десять секунд. И если мы выходим на рынок, то должны понимать, что именно клиенту в этот момент интересно.

4.Локализация и привязка. Прийти на китайский рынок и сказать: «Вот, мы такие классные!», не имея локализованного сайта, соцсетей, представительств, локальных партнеров, не участвуя в выставках и конференциях,

не присутствуя в китайском интернете, бессмысленно. Так вы потратите деньги, но не получите выхлопа: в этом огромном потоке информации, поступающей в СМИ, нужно иметь точку опоры. Информационные поводы, в свою очередь, помогают обращать внимание целевой аудитории на новых игроков, особенно если они иностранные.

5.Общение с журналистами. Пиарщику нужно понимать местный этикет. Отношения с журналистами выстраиваются сложнее и дольше, чем в других странах. Часто для сотрудников СМИ важнее не фактчекинг, а сама тема и то, от чьего лица она преподносится. Например, история с участием государственных спикеров в локальных мероприятиях должна быть преподнесена от официальных СМИ, а не от частной пресс-службы. Как только пиарщик показывает, что может приносить интересную информацию, а клиенты компании не находятся в зоне риска освещаемых тем, коммуникация будет выстраиваться максимально эффективно. Китайские журналисты, в отличие, например, от американских или русских, работают быстро: от питча 1 новости редактору до публикации может пройти пара часов.

Особенности пиара в Америке

О том, как устроен пиар в США, мы спросили основательницу агентства Aeris PR Екатерину Антонову.

1.Разнообразие медиаландшафта. В США намного больше СМИ разных типов: и топовых, и новостных, и отраслевых. Это и плюс и минус одновременно. С одной стороны, чем больше отраслевых профессиональных СМИ, тем проще попасть в одно из них. Но, с другой стороны, с топовыми медиа, такими как TechCrunch или Forbes, все

1Питч (англ. pitch) — презентация или короткий рассказ о проекте или инфоповоде, а питчинг — это само действие, когда вы презентуете идею. Питчить тему — заявлять, «продавать» ее редактору.

не так однозначно. Журналистов из США питчат компании и стартапы со всего мира, поэтому попасть туда намного сложнее, конкуренция гораздо выше. Журналисты получают очень много питчей, и в них легко затеряться.

Есть некое противоречие. Большое количество медиа упрощает организацию публикации. Но вместе с тем все пиарщики хотят попасть в американские медиа: и из Европы,

ииз Азии.

2.Работа с журналистами. В России коммуникация

сжурналистами происходит в Facebook или Telegram. В США же это преимущественно электронная почта, Twitter, LinkedIn. Facebook же считается здесь социальной сетью для личной жизни.

В остальном в коммуникации с журналистами работают те же правила, что и в России: питч должен быть короткий, понятный, без воды. При этом очень приветствуется так называемый small talk (от англ. «короткий разговор»): перед деловым разговором пиарщик может поболтать с журналистом о чем угодно — хоть о погоде, хоть о родном городе, хоть о хобби. Это помогает выстраивать контакт.

Кроме того, в США больше уважают журналистов. Там журналисты чувствуют себя более влиятельными: к ним хотят попасть все и посылают до тысячи питчей в день.

3.Работа агентства. Агентства работают не по задачам, а по часам. Часто стартапы и фаундеры приходят к нам после сотрудничества с американскими пиарщиками весьма разочарованными: те платили довольно большие деньги за человекочасы. У американских пиарщиков могут быть такие KPI, как «разослать сто питчей» или «составить базу журналистов» и т. д. В этом плане российские пиарщики, работающие по качественным KPI, гораздо

эффективнее, поскольку клиенты получают результат и платят за него.

4.Активная жизнь пиарщиков. Для специалистов в области пиара в США проводится много событий и мероприятий, где можно знакомиться и выстраивать нетворк с журналистами и потенциальными заказчиками. Благодаря этому между пиарщиками и журналистами выстраивается добрая и позитивная коммуникация. В России же общение более формальное, прямое и даже грубое. В США буквально сразу после знакомства можно перейти на общение, близкое к приятельскому: легкий и позитивный вайб 1 никого не удивит и не испугает.

1Вайб (мол. сл.) — атмосфера, настроение. Англицизм-калька слова vibe (вибрация).