Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Важно отметить, что для публичного персонажа нормальный уровень хейта может быть выше 5%. Это зависит от репутации и от того образа, который преподносится целевой аудитории. Например, у певицы Ольги Бузовой уровень хейта может держаться на уровне 15–20%. А у певца Моргенштерна 1, когда его творчество еще не было запрещено на территории нашей страны, этот уровень был еще выше при всей его популярности. В этом нет ничего страшного, поскольку люди в целом рождают в нас больше эмоций, чем компании.

Кто такие хейтеры

Хейтеры — это такие же амбассадоры, только со знаком минус. Наличие хейтеров — это не хорошо и не плохо. Пиарщику просто нужно научиться с ними работать.

К хейтерам нужно относиться как к неким помощникам, которые помогают подсвечивать какие-то недоработанные части бизнеса. А можно — как к фанатам, и по большому счету они не сильно отличаются, ведь по сути делают то же самое — рассказывают о вас большому числу людей. В конце концов, мы, люди, любим негатив, с удовольствием читаем о нем. Поэтому даже негативные упоминания играют на руку компании или публичной личности.

О том, как уточка переходит Манежную площадь, прочитают Х человек, а о том, как уточку сбили при переходе Манежной площади, прочитают 10Х человек. Пропорция примерно будет такой.

В целом Россия как страна склонна к негативу. Мы всегда проще рассказываем гадости, какие-то плохие вещи.

1Внесен в список физических лиц, выполняющих функции иностранного агента.

Это глубоко сидит в нашем менталитете в связке с языком. Существует даже огромное исследование, в рамках которого проанализировали локальные сегменты интернета. Русскоязычный сегмент победил 1.

К слову, аналитический центр Brand Analytics провел исследование кибербуллинга в российских социальных медиа, чтобы определить, какие есть особенности у хейтеров в русскоязычном интернете. В общей сложности было проанализировано почти 7 млн сообщений из соцмедиа.

Эксперты пришли к выводу, что чаще всего агрессия и агрессивность встречаются на развлекательных доменах юношеской возрастной категории, а также на форумах, где обсуждаются политические темы. На последних уровень агрессии был заметно выше уровня агрессивности. Далее в списке с небольшим отставанием идут женские сайты и форумы автолюбителей.

При этом агрессивность мужской части пользователей оказалась выше, чем женской, а пики агрессивного поведения и у мужской, и у женской части пользователей были зафиксированы в возрастных группах 14–19 лет и 25–35 лет. Максимальный пик — 14 лет, эксперты связали это с тем, что большинство соцсетей допускает регистрацию пользователей только при достижении этого возраста. У пользователей старше 35 лет уровень агрессивности постепенно снижается, однако у женщин вновь поднимается в возрасте 55–65 лет.

Как отвечать на хейт

Отвечать на хейт можно, а иногда даже и необходимо. Всегда помните, что вы делаете это не для самих хейтеров, а для

1https://www.kommersant.ru/doc/6112221 (если это оно) 21.07.2023, Самоизоляция интернета. Как российское веб-пространство отделяется от мирового на добровольных началах

всех, кто будет это читать. Ваш ответ предназначен не для человека, который вас спровоцировал, а для всей его и вашей аудитории, которая потом прочитает этот ответ.

Самое глубинное знание про хейт:

1.Хейт — это хорошо.

2.На хейт в большинстве случаев стоит отвечать рационально.

3.Когда отвечаете, помните, что делаете это для тех, кто это читает.

Когда три эти постулата укладываются в систему, относиться к хейту становится легче.

Когда отвечать на хейт нужно? Если в хейте есть рациональное зерно, значит, вы действительно что-то не сделали, недоработали. В таком случае на хейт лучше отвечать. Представьте ситуацию. К вам в магазин или офис приходит клиент со словами: «Вы прислали мне бракованный товар». Он кричит. Стоит разбираться с этой ситуацией и бракованным товаром? Конечно. Это проблема, которая подтверждает: вы что-то сделали не так. А теперь другая ситуация. К вам приходит человек и начинает просто кричать. В его словах нет ничего рационального. Отвечать ему? Совсем не обязательно. Исключение составляют люди с большим социальным капиталом.

Тем, у кого большая аудитория, стоит всегда отвечать вне зависимости от того, есть ли рациональное в словах или же человеком движут исключительно эмоции.

Тем, кто никогда раньше не сталкивался с хейтерами, переживать поток негатива будет сложно. Чтобы переживание стало менее болезненным, нужно помнить, что хейт — это всегда исключительно эмоциональная история. А на эмоции нельзя реагировать эмоциями, иначе это будет разжигать еще больший поток негатива. Как же тогда поступать? Если компанию за что-то ругают (не сделали, сделали не так, не сдержали обещание и т. п.), то нужно

искать в этой информации рациональное зерно и отвечать именно на него. Если вы не доставили вовремя посылку — объясните, почему это произошло; если плохо постригли клиента — предложите исправить ошибку за свой счет. Но не давайте волю эмоциям в своем ответе, иначе глобального конфликта не избежать.

На эмоциональное нужно отвечать рациональным.

Пережить хейт и остаться собой

Лет семь назад у меня был отличный кейс с проектом Pure sex dating, который показал, как аудитория связывает компанию и личность, продвигающую ее. Мы придумали следующую стратегию продвижения. Нам нужен был секс-еван- гелист, который продвигал бы проект в своих соцсетях. Для этого мы нашли молодую девушку, которая много писала на тему секса. Ею стала блогер Елена Рыдкина.

Мы представили Лену публике, и она начала ходить на мероприятия и давать интервью. В адрес девушки полилось столько хейта, сколько мы даже и представить не могли.

Поначалу Лена очень тяжело переживала происходящее. Мы много разговаривали с ней о том, как к этому относиться, как реагировать на негатив и почему вообще люди ведут себя по отношению к ней именно так (спойлер: проблема, разумеется, была в них и в их реакциях, а не в самом блогере, все как в поговорке — «Если вас что-то цепляет, значит, из вас что-то торчит»). За пару месяцев Елена полностью пришла в себя, придя к пониманию, что вызывать у людей эмоции хорошо, быть замеченной — тоже хорошо.

Недавно Лена даже написала пост в «Фейсбуке», рассказав свою историю. Вот выдержки из этого поста:

…Никто не подготовил меня к известности. К лавине человеческого внимания. Порой приятного, сердечного. Но в основном — в виде огромного количества человеческой боли, в самых диких формах направленного на меня одну. К этому невозможно подготовиться.

Когда 1 декабря 2015 года после прессрелиза про должность в дейтингприложении Pure в качестве сексевангелиста я открыла свои соцсети, я была не то что в шоке. Я была в ужасе. Моя личка была заполнена дикпиками и сотнями сообщений озверевших, голодных незнакомых мужчин, которые либо настойчиво приглашали к сексу,

либо унижали, либо угрожали. От женщин тоже доставалось, но сильно меньше…

Если честно, я глубоко благодарна опыту публичности, потому что он учит в первую очередь глубокой любви к себе и принятию.

Каждый голос вовне, что причиняет боль, всего лишь отражает голос, который звучит внутри. В духовном смысле я сама себя уничтожала и причиняла себе всю эту боль тысячами чужих рук.

Сейчас уже не нужно.

Но что я точно могу? Поставить здоровые границы.

Мои соцсети — это пространство моего творческого проявления. Мой дом.

Мой храм.

Это не ваш туалет. Не бесплатный кабинет психолога. Не место для непрошеных советов.

У меня есть близкий круг людей, которым дано право в любой момент мне давать советы и помогать смотреть на теневые стороны. Те, кто является его частью, знают об этом напрямую от меня…

В целом это был довольно сильный кейс о том, как хейт может стать одним из источников продвижения.

Когда хейтеры становятся амбассадорами бренда?

Когда я работала в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ), у нас был некто Степан Данилов. Сначала он безумно любил ФРИИ и помогал ему, а потом внезапно стал точно так же яро хейтить деятельность фонда. Со временем Степан стал настолько неотъемлемой частью всей деятельности, что и сейчас, спустя несколько лет, мы с бывшими коллегами до сих пор смеемся, когда о чем-то разговариваем: «А где же Степан, почему он никак не реагирует на эту новость?» И это рабочая история, при этом довольно простая.

Бывает и иначе. В 2016 году жительница Петербурга Елена Геращенкова попала в ДТП во время поездки на «Яндекс.Такси». В результате аварии женщина получила многочисленные телесные повреждения. Общие затраты на лечение составили 625 600 рублей, а от компании в суде она потребовала 60 миллионов (остальная сумма была заявлена как возмещение морального вреда).

Пассажирка обращалась с письменной претензией о возмещении имущественного и морального вреда к «Яндекс. Такси», но ответа не получила. В свою очередь в «Яндекс. Такси» утверждали, что предлагали Геращенковой досудебное урегулирование вопроса. Женщина доказывала, что «Яндекс» должен нести ответственность за водителей. И этот конфликт длился не один год. Хейт Елены Геращенковой был рациональным, обоснованным и объективным. И в этом случае не отвечать на него было бы не только сложно, но и невозможно. Вместе с тем работать с таким негативом в открытом пространстве — всегда непростая задача для пиарщиков. Такие хейтеры довольно опасны: они увлечены, у них есть максимально негативная история, и они могут создавать много коммуникационных проблем.

В первом случае хейтеры больше похожи на слегка недовольных фанатов, во втором — на профсоюз. Если понять эту конфигурацию, становится ясно, как относиться к разного рода хейтерам: первым нужно просто позволить быть, а со вторыми — учиться договариваться.

Из хейтера всегда можно сделать амбассадора. Если, например, человек замечает промахи вашей компании, то сотрудничать с ним полезно сразу по двум причинам. Во-пер- вых, вы всегда будете в курсе того, что не так с вашими продуктами и услугами (а значит, сможете оперативно исправлять недочеты). А во-вторых, когда люди будут видеть такого хейтера, они будут всегда вспоминать и о вашей компании, как в случае со Степаном, и это создаст для компании дополнительный пиар.

Почему возникает хейт? Причин может быть много.

Во-первых, некоторые люди считают, что компания делает что-то неправильно, а они обязаны на это обратить внимание и самой компании, и общества. Пример — наш Степан. Такие люди настолько увлечены собой, что становятся некой частью бренда благодаря своему негативу.

Во-вторых, есть люди, которые хейтят ради хейта, такая «Баба Яга против». Однако это не очень рациональный хейт: «Вы делаете все неправильно, я бы сделал лучше!»

В-третьих, могут быть контрагенты, партнеры, которым выгодно делать так, чтобы кто-то преподносил вашу компанию не в лучшем свете. Поэтому профессиональные хейтеры зарабатывают на такой деятельности.

В-четвертых, человек просто может искренне считать компанию плохой, возможно, в силу негативного опыта взаимодействия с ней.

Причин для хейта может быть бесконечное множество. Иногда кажется, что это сущий пустяк, но для ко- го-то именно этот пустяк станет весомым поводом недолюбливать компанию и открыто об этом говорить. Степень важности для каждого своя, и предугадать ее сложно.

Поэтому если у вас или вашей компании есть фанатичный хейтер, всегда нужно внимательно изучать его жизнь, опыт взаимодействия с вами и другими компаниями, чтобы предположить, как он будет себя вести и как с ним можно работать.

Пиар на хейте

Конечно, примеров пиара на хейте немало. В России другим ярким примером может быть компания «Бургер Кинг» с бесконечными виральными новостями. Пиар компании долгое время был построен в основном на том, что маркетинг специально придумывал новость, которую будут хейтить, за счет чего она и расходилась. Международное комьюнити МДК в соцсети «ВКонтакте» тоже взяло на вооружение