Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

С чего начать свою карьеру

Работа в агентстве хороша для карьерного старта. Это довольно неплохая история, чтобы многому научиться и сделать это куда быстрее, чем при работе на стороне клиента.

У клиента рост будет происходить чуть медленнее, но при этом велик шанс более глубоко научиться делать конкретные вещи и стать более подготовленным специалистом в конкретной сфере. Но для этого в самом начале карьеры нужно четко осознавать, что есть желание развиваться и получать опыт именно в этой сфере, будь то красота, фармакология или IT.

Часто начинающие пиарщики спрашивают, куда проще устроиться на работу, не имея опыта. Шутка в том, что без опыта одинаково сложно попасть и к клиенту, и в агентства. Поэтому практически всегда карьера должна начинаться со стажировок. Во время обучения нужно хотя бы попробовать поработать, чтобы понять, как это выглядит изнутри.

Программы стажировок есть как у компаний, так и у агентств. И в этом случае совсем неважно, что именно выбирать. Любая пройденная стажировка даст возможность заявить о себе, о своей адекватности и готовности работать по-взрослому.

Обычно стажировка длится не более трех месяцев. Если пиарщик ее проходит, то становится джуниором, младшим специалистом. Ему не нужно ничего уметь делать самостоятельно: в обязанности джуниора прежде всего входит выполнение чужих заданий (к примеру, собрать отчеты). Младший специалист выполняет несложные задачи. К нему никто не предъявляет грандиозных требований, понимая, что его главная нынешняя цель — научиться работать.

За полгода джуниор может дорасти до пиарщика. Здесь уже придется работать самостоятельно и уметь выполнять

все основные задачи — писать пресс-релизы, питчить, приглашать журналистов на мероприятия и т. д. Дальнейший же рост в профессии зависит от уровня мастерства и личных амбиций специалиста.

Несколько фактов, которые помогут сделать выбор

У пиарщиков, работающих на стороне клиента, по статистике, зарплата выше на 20–25%.

До начала пандемии ковида считалось, что у сотрудников агентств более гибкий график работы и чаще встречается гибридный режим. Но сейчас это различие практически не заметно. Однако в агентстве, как правило, чуть свободнее ощущается пребывание внутри коллектива.

В агентстве выше напряжение, поскольку нужно взаимодействовать с клиентами. У пиарщика на аутсорсе всегда есть дополнительная функция аккаунтинга, которая отсутствует при работе на стороне клиента. Эта функция не самая простая, особенно если вы интроверт.

В агентствах чуть более прозрачные KPI.

Научиться работать со стратегией проще в агентстве, поскольку внутри компаний стратегии редко обновляются.

Как правило, у клиентов пиарщики работают три-пять лет, в агентстве чуть меньше — два года.

У клиента бонусная часть привязана к общему результату, а в агентстве KPI привязан к результатам личным. Поэтому тем, для кого важнее личная мотивация, будет комфортнее в агентстве, где можно сказать: «Это мой результат! Я его достиг!»

Мысль о том, что те, кто помоложе, выбирают работу в агентстве, а кто постарше — на стороне клиента, не более чем миф. В агентствах работают ребята и старше сорока лет, в то время как есть компании, средний возраст сотрудников пиар-отделов в которых едва ли превышает 25 лет.

В сухом остатке получаем, что интереснее работать в агентстве, стабильнее — у клиента.

Выбор места работы зависит от человеческого профиля: есть «агентские» ребята, которые просто погибнут профессионально, работая у клиента, и наоборот, есть те, кто может работать только у клиента.

В начале карьерного пути везде будет сложно. Но после погружения в профессию нужно четко осознавать свои качества, чтобы не совершить фатальной ошибки, делая выбор.

Когда нужно определиться с местом работы, задайте себе следующие вопросы:

Что мне подойдет?

Чего я хочу от работы?

Как я представляю свою работу?

Как долго я готов проработать на одном месте? Честные ответы помогут сделать выбор.

Если мне хочется много разного и бодрого и при этом меньше зависеть от мнения одного человека, то, наверно, лучше выбрать агентство. А вот если хочется стабильного, планомерного карьерного пути, а также глубоко погрузиться в тематику, то это клиентский пиар.

Выбор с прицелом на будущее

В целом пиар всегда был тем процессом, который собирался изнутри (в отличие от маркетинга и рекламы, где ситуация в корне отличается, а над продуктом, наоборот, изначально работает внешняя команда).

Сегодня в пиаре не хватает рук, поэтому мы всегда работаем в связке с клиентом. Это не такая история, когда есть мода: сегодня мы нанимаем внутреннюю команду

Глава 4

Пиар, как мы выяснили, всегда относится к маркетингу. Но задачи, которые предстоит выполнять пиару, во многом зависят от того, кому подчиняется отдел в компании.

Чаще всего пиарщик подчиняется директору по маркетингу. Но бывают и другие конфигурации: например, пиар может работать под финансовым директором, HR или быть в прямом подчинении СЕО или генеральному директору. Скажем, в публичной компании пиар может подчиняться финансовому отделу, поскольку отвечает за фондовую биржу и за акции.

Пиар может быть разным: коммуникация для повышения продаж будет отличаться от управления репутацией. Поэтому первым делом нужно спросить себя: чего мы хотим добиться? Например, стартап с помощью продвижения может готовиться к продаже бизнеса и повышать свою привлекательность среди инвесторов. Кроме того, можно помогать потребителям формировать мнение о продукте. Но чтобы оценить необходимость именно пиара, надо хорошо разбираться в своем бизнесе и конкурентах.

Пиар в воронке продаж

Маркетинг всегда накладывается на воронку продаж. Она,

всвою очередь, состоит из трех частей:

широкая — информирование;

средняя — подогревание интереса;

узкая — лидогенерация.

Разные составляющие маркетинга влияют на соответствующие части воронки. Так, перформанс может влиять на среднюю и узкую части. Реклама — на широкую. Пиар же работает только в двух частях — широкой и средней, отвечая за информирование целевой аудитории о продукте или услуге и подогревание интереса к ней.

Важно, что пиар никогда не влияет на лидогенерацию.

«Потратил рубль, заработал четыре, значит, три рубля — это наш чистый заработок» — такие кейсы обычны для рекламы, но в пиаре они не работают.

В пиаре в моменте нельзя посчитать корреляцию между затраченными средствами и профитом.

То есть в разных частях воронки должен использоваться разный инструментарий, от чего будет зависеть стоимость маркетинга. Реклама всегда стоит дороже: у нее больше каналов дистрибуции, она сложнее в производстве, требует большей интенсивности. В любом случае маркетинг служит базой и для пиара, и для рекламы. Маркетинг ставит задачу и озвучивает ее условия, а при помощи пиара и рекламы эта задача выполняется.

Отличие пиара от трафика

От пиара сложнее посчитать пользу, чем от трафика. Здесь все так же, как в рекламе. С трафиком все понятнее: вы покупаете определенное количество лидов, клиенты приходят

квам на сайт и покупают продукт, вы считаете конверсию.

Спиаром всем сложнее, потому что это качественная характеристика. Он решает только одну задачу — улучшает репутацию.

В пиаре есть история про то, что должна накопиться критическая масса информации о компании. Очень

часто так бывает: ты что-то делаешь, прилагаешь усилия, и ничего не происходит, а потом случается какой-то поворот, идет цепная реакция, и про тебя начинают писать все.

На каком уровне находится критическая масса — непонятно, ее можно только нащупать эмпирическим путем.

Планирование в пиаре

Для начала немного теории. Если в математике два плюс два всегда будет равно четырем, то в пиаре элементарные правила не работают. В одной и той же ситуации две компании могут поступить одинаково и получить совершенно разные результаты. Почему так происходит? Для этого много вводных.

Во-первых, существует сильная зависимость от того, что думают о компании в общем информационном поле.

Во-вторых, на результат может влиять ситуативность конкретного дня, когда произошел инфоповод, а также все возможные последствия ситуации.

Примеров того, что одни и те же моменты могут заходить в пиаре на ура, а могут восприниматься в штыки, хоть отбавляй. Стоит вспомнить хотя бы рекламную кампанию Adidas 2019 года. Основная идея была очевидной: каждая женщина является личностью вне зависимости от цвета кожи, социального статуса и ориентации. Adidas попыталась затронуть разные группы женщин с совершенно разными ценностями. Кормящая мама, ЛГБТ-активистка, фитоняша, пышка, девушка с андрогинной внешностью — все они, согласно посылу бренда, творят историю. И если эта идея отлично зашла в других странах, то в России оказалась не самой популярной, потому что представители бренда не учли настроение общества относительно феминизма.

Все помнят и другую историю, когда компании «ВкусВилл» пришлось удалить статью о покупках в сети магазинов. Среди героев были четыре женщины, члены одной