Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Глава 14

Для начала стоит сказать, что тренды—это история не на один день. То, о чем мы будем говорить в этой главе, скорее всего, будет уже неактуальным в разрезе пяти-десяти дней.

Конечно, существуют тренды ситуативные, завязанные на информационную повестку. Они действительны, только пока есть информационный повод (был ковид — были тренды, с ним связанные, ковида не стало — пропали и тренды). Но в остальном тренды меняются не очень быстро. Так, в 2023 году, большинство трендов до сих пор работают с доковидных времен.

В целом раз в пять-семь лет возникают новые тренды. Ситуативные моменты редко становятся источниками глобальных трендов.

Пиар — это то, как люди потребляют контент. А люди в большинстве своем довольно инертны и не любят изменения, потому что любые изменения — это нестабильность и дополнительный стресс, которого и без того много в повседневной жизни. Мы не так быстро меняем потребление чего бы то ни было. А тренды в пиаре — это как раз история про изменения, поэтому и они меняются редко.

Что глобально меняется в пиаре

Сегодня у нас в стране сокращается число СМИ, и это плохо. Чувствуется, что конкуренция за присутствие в медиа усиливается. Упрощается язык коммуникации. Если раньше

пресс-релизы или новости были официальными, то сейчас они упрощаются, как и язык СМИ.

Мы не читаем дальше заголовка и лида, поэтому очень важно формировать посыл в заголовке. Новости становятся меньше в объеме. Раньше ты не мог выйти за печатную полосу, а сейчас в режиме онлайн твои статьи могут быть большого объема, а новости короче.

Новость перестает зависеть от источника. Неважно, где ты прочитал ее — в социальных сетях, новостной ленте, телеграм-канале. Когда работаешь в пиаре, никогда не знаешь, с какого носителя и через какой канал человек будет читать новость. Вокруг новостей появляется много эмоциональных оценок. Если раньше они больше тяготели к информагентствам, то сейчас ты получаешь не просто новость, а эмоциональный окрас, если, например, читаешь ее у своих друзей в ленте.

Важно думать не только о самой новости, но и о том, как она откликнется в социальной среде. Потому что у тебя может быть классная новость, а все будут писать о росте цен, хотя новость не об этом. Это позволяет манипулировать новостями, и сейчас довольно бурно расцветает черный пиар. С другой стороны, помимо того, что тебе нужно быть пиарщиком, нужно хорошо понимать социальный контекст.

Масштабные тренды в пиаре

Самый главный тренд — это автоматизация и все, что связано с искусственным интеллектом. Специалисты в области пиара начали этим заниматься, потому что в целом наша профессия не самая автоматизированная. Автоматизированные письма, посты, которые могут писать чат-боты, и другие нововведения здорово помогают в ежедневной рутинной работе.

Второй большой тренд — это процессы, связанные с аналитикой данных, на основе которых принимается решение.

Если раньше мы только постфактум видели, что можно делать в пиаре, а что негативно сказывается на нем, то теперь это можно отслеживать в режиме реального времени. Особенно это касается соцсетей. Развитие данного тренда позволяет снизить неопределенность и более точно управлять стратегией — и антикризисной, и коммуникационной, и любой другой.

Третий тренд — это разнообразие контента. Если в качествеконтентаиспользовалсятолькотекст,апозжекнемуприсоединились фото и видео, то сейчас существует много смешанных форматов, которые хорошо заходят для целевой аудитории. Также постоянно увеличивается и количество каналов дистрибуции. Появляется много новых форматов, и эти изменения происходят довольно быстро.

Количество людей остается прежним, но информации на одного человека стало гораздо больше. Поэтому на первый план выходит креатив и то,

что может зацепить внимание человека.

Раньше можно было просто выкупить все рекламное пространство и время, и человеку просто некуда было бы деться: он обязан был познакомиться с вашим продуктом. Сейчас такой подход может не привести ровным счетом ни к чему. Сегодняшний контент в первую очередь должен вызывать у людей эмоции. Поэтому вся виральность и креативность контента становится суперважным фактором в пиаре.

Средние тренды в российском пиаре

Инфлюенсеры и телеграм-каналы. Казалось, что с запретом многих СМИ и блогеров аудитория массово перейдет на чтение таких изданий, как «КоммерсантЪ» или «Правила жизни». Но так не случилось.

В России растет доверие к инфлюенсерам в телеграмканалах. И в этом наша страна оказалась первопроходцем. В других странах этот тренд только набирает обороты.

Нонсенс вот в чем: вроде все понимают, что за большиммедиастоитредактор,редакционнаяполитика,в конце концов, государство, а за телеграм-каналом или блогером не стоит никто. Очевидно, что доверие должно отдаваться первым, но не тут-то было! Аудитория доверяет именно телеграм-каналам и блогерам! Почему так происходит? Фокус доверия стал смещаться постепенно по мере того, как в новых медиа новости стали появляться быстрее, чем в официальных традиционных. Первым таким кейсом стал теракт в Домодедово, когда СМИ около полутора часов ничего не писали, в то время как люди публиковали все происходящее в соцсетях.

Сейчас новости в соцсетях появляются быстрее, чем в медиа: им не нужно проходить цикл согласований.

Телеграм-каналы — одна из интерпретаций соцсетей. Эта модель с точки зрения потребления заточена под новости. Соцсеть сама решает, что видит потребитель (вы можете быть подписаны на паблик, но никогда не увидеть в ленте его новости). А в Telegram решение принимает сам потребитель (на что он подписался, то и будет читать). К тому же инструментарий там очень удобен для единой повестки.

Традиционные медиа сначала пробовали спорить: мол, информация на таких площадках недостоверна. Правда, вскоре они и сами в большинстве своем завели каналы. Вместе с тем и сегодня многие медиа до сих пор не понимают, как монетизировать свои каналы, не осознавая, что Telegram не генерирует трафик на сайт: это площадка, прочитав анонс на которой, не переходят по ссылке, здесь

нужно развлекать и удерживать аудиторию, как говорится, не отходя от кассы.

Упрощение. Люди не любят лонгриды. Контент становится все короче. Сегодня он должен содержать всю информацию, но при этом не быть длинным. Плюс в одном тексте все чаще содержится много повторений одного и того же (мы говорили об этом в главе «Как писать новости»).

Плюс к этому упрощение новости не должно негативно повлиять на ее достоверность. Правдивость контента влияет на доверие целевой аудитории. Если какое-то медиа — традиционное или новое — начинает обманывать, оно очень быстро теряет свою аудиторию.

Ренессанс офлайна. Сегодня мы наблюдаем растущий спрос на ивенты. Это постковидная история: в пандемию и сразу после люди боялись и лишний раз никуда не ходили. Сегодня все возвращается на круги своя, и, хотя мы до сих пор не достигли доковидных показателей с точки зрения офлайнового продвижения, сегодня мы близки к этому. Спрос на мероприятия, очевидно, будет расти, этот тренд будет актуален еще пару лет. В целом это волнообразная история, которая не будет долго продолжаться.

Сращивание диджитала и пиара. С приходом цифрового рынка все сложнее определить, какие активности к чему относятся: к маркетингу, рекламе, пиару. Происходят полноценные интегрированные коммуникации, когда непонятно, кто за что отвечает, при этом все как-то работает.

Контент, конечно, различается в зависимости от платформы, для которой предназначен. Он не должен быть единым с точки зрения формы: нельзя один и тот же текст или одно и то же видео запустить в продвижение, скажем, в TikTok и Facebook — у этих площадок слишком разная

целевая аудитория. Поэтому мы берем одну и ту же идею и раскладываем ее на целевые аудитории.

Этот тренд не ослабел в связи с запретом деятельности ряда новых и традиционных медиа в нашей стране.

Люди по природе своей очень инертны, предпочтения так быстро не меняются, несмотря на запреты.

К тому же должна быть полноценная замена запрещенным медиа. Но ее нет. Поэтому люди как пользовались теми или иными соцсетями, так и пользуются ими. Пиарщики потратили много времени и сил, чтобы их продукты закрепились в умах целевой аудитории. Теперь их оттуда не так просто достать. Так, телеграм-каналы не заменили Instagram: контент на этих площадках задействует разные органы чувств; первый — условно «про буквы», а второй — «про картинки». Тем не менее отток аудитории из запрещенных соцсетей все же есть — и он довольно значительный: людям неудобно ими пользоваться.

Сказать, что соцсети в России умерли, в них нет аудитории, нельзя. Просто люди стали реже пользоваться ими. Плюс

раньше люди заходили в Instagram, чтобы на кого-то подписаться, посмотреть красивенькое, что-то прикупить… Но рекламы не стало, значит,

уменьшились возможности продвижения.

Новые площадки. В интернете появляются новые площадки. Одни из них становятся трендовыми, другие — быстро забываются. Почему так? У нас довольно много своих продуктов, и какие-то ниши заняты. Почему, например, Facebook не стал в нашей стране соцсетью номер один, как это случилось в других странах? Все просто: это

новое медиа зашло на наш рынок, когда здесь уже работал «ВКонтакте». При этом у нас никогда не было полноценного LinkedIn, и Facebook стали пользоваться для установления и развития деловых контактов (в главе «Международный пиар» мы уже говорили о том, что эта специфика характерна только для России).

Есть проекты, которые не получают широкого распространения не только в России, но и во всем мире. Так происходит по разным причинам: например, у аудитории нет в них потребности или пользоваться ими неудобно. Почему, например, приложение Clubhouse пользовалось такой бешеной популярностью в самом начале? Потому что в один момент туда пришли Илон Маск и Марк Цукерберг. Их было прикольно слушать, чем многие и занялись. Вот только довольно быстро выяснилось, что делать аудиальный контент сложно. Здесь нельзя было запостить один раз фото или пост, чтобы они висели в аккаунте бесконечно. В Clubhouseбыломногосвободыдляразговорово чемугодно, правда, делать это можно было исключительно в режиме реального времени. Если бы разработчики дали возможность сразу записывать беседы, у площадки было бы больше шансов на выживание. Но, увы, этого не произошло.

Есть только один шанс поймать хайп. Дальше нужно думать, как быть полезным, чтобы аудитория продолжала пользоваться продуктом.

Социальная ответственность. В России всегда была такая история: как бы бренд ни оскандалился, все быстро забывалось. Сейчас это меняется. Мы медленно, но верно идем к тому, что вскоре люди не будут пользоваться брендами, которые засветились в скандальных и важных для людей темах. Например, компания негативно воздействовала на экологию — люди перестанут покупать воду, сделанную на ее заводе.

Социальная ответственность бренда становится важна, как никогда раньше.

И это новый предтренд. Сегодня такого на российском рынке еще не очень много — встречается, но пока в основном в локальных комьюнити. Но в скором времени и у нас будет как в Америке: если, условно говоря, блогер скажет, что нормально, когда муж бьет свою жену, то этот блогер для аудитории перестанет существовать.

Нас ждет новая этика в российской интерпретации. С ее помощью в том числе мы сможем понять, что для нас важно как для нации, для граждан своей страны.

Микротренды в пиаре 2020-х

Релокация может стать драйвером карьерного роста для пиар-специалиста, но и на российском рынке можно найти интересные ниши для развития. Хотя в 2020-е строить прогнозы сложно, можно выделить пять интересных микротрендов на пиар-рынке, которые стоит учитывать как juniorспециалистам, так и топ-менеджерам.

Миграция в пиар из журналистики: за последние пятьдесять лет журналисты все чаще стали уходить из редакций в пиар-отделы. Например, американские аналитики подсчитали, что в США на одного журналиста приходится шесть пиарщиков. Это связано с сокращением редакционных бюджетов и общими изменениями на медиарынке. В России ситуация похожая: многие СМИ находятся на грани выживания, а новые законопроекты навязывают слишком много ограничений — часто именно политические аспекты вынуждают журналиста уйти в другую сферу.

Миграция из пиара в госпроекты: российские пиарщики все чаще получают должности менеджеров в госведомствах, причем часто они возглавляют проекты, не связанные с пиаром. Этот тренд прослеживается с 2018 года, и пока он только набирает обороты. Постепенно формируется запрос на политтехнологов и идеологов — у государства до сих пор нет четко сформулированной повестки, а она потребуется в будущем, особенно с началом очередного выборного цикла.

Растущий интерес к GR: компании все чаще делают ставку на укрепление связей с правительственными ведомствами. Например, лоббируют свои интересы, инициируют и продвигают новые законопроекты. В этом особенно заинтересованы стартапы в сфере финтеха, электронной коммерции, а также компании, которые работают с технологиями искусственного интеллекта и занимаются DeepTech-разра- ботками. Многие вынуждены действовать в «серой» зоне, поскольку законодательство часто не успевает за бизнесом — GR как раз помогает стимулировать изменения.

Работа с личным брендом: сегодня клиенту недостаточно просто присутствовать в медиаполе и выступать

вроли эксперта. Важно сформировать образ интересного человека, поэтому растет популярность персонифицированных коммуникаций. Если раньше этим интересовались

восновном молодые предприниматели, то теперь тренд подхватили все — даже топ-менеджеры крупнейших корпораций, которые прежде не заботились о личном бренде.

Новый технологический инструментарий: раньше пиарщики полагались на качественные характеристики, но теперь появляется все больше сервисов для оценки количественных результатов пиар-кампаний. Специалисты чаще используют цифровые маркетинговые инструменты, а их компетенции расширяются.