Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Глава 7

Впиаре есть три составляющие части:

стратегия (отвечает на вопрос «Зачем мы это делаем?»);

создание контента (отвечает на вопрос «Для кого мы это делаем?»);

дистрибуция (отвечает на вопрос «Где мы это делаем?»). О стратегии и дистрибуции мы поговорим чуть позже, а пока обсудим такую составляющую, как создание контента.

Всегда считалось, что основной контент в пиаре — это буквы, то, что связано с текстами. Если мы посмотрим, как изначально формировалась репутация и какие-то моменты крепко оставались в истории, то увидим, что без контента дело не обошлось. Есть даже такая профессиональная шутка, что «Слово о полку Игореве» — это тоже пиар, контент, придуманный для того, чтобы закрепиться в истории.

Может происходить что угодно.

Вопрос только в том, как про это написать

икак это останется в истории. В этом

иесть суть контента.

Главное качество контента

Контент сильно зависит от того, на чьей стороне пиарщик работает, продаем мы или покупаем. Исходя из ответа на этот вопрос, контент может менять окраску.

Самое важное свойство контента — его качество.

История знает примеры, когда целые компании переставали существовать после одного только текста. Возьмем кейс с американской технологической корпорацией в области медицинских услуг Theranos. Эту разорившуюся компанию считают крупнейшей аферой современности. Дело в том, что учредители позиционировали свой стартап как прорывную технологическую компанию, разработавшую анализы крови, требующие забора минимального ее количества. Анализы можно было бы сдать с помощью компактных автоматизированных устройств, разработанных компанией. Однако после публикации разоблачающего исследования стало ясно, что утверждения ложны, а самого продукта не существует. Но на самом деле история с венчурными инвестициями всегда связана с продажей еще не существующих продуктов: компании привлекают деньги, рассказывают о своей идее и только потом начинают ее производить. Theranos работала именно по этой схеме, и с момента старта до разоблачения не прошло 7–8 лет, а по статистике, именно столько времени занимает цикл изобретения любого харда.

То есть ничего необычного для американского общества не произошло, но поднялась такая мощная волна хейта, что пиарщики не успели поймать момент, когда ее можно было остановить, не доведя руководителей компании до уголовных дел и банкротства.

Виды контента

Глобально весь контент можно разделить на три вида: текст, аудио и видео.

Первым появился текст. И с началом эпохи соцсетей дистрибуция текстового контента стала гораздо более доступной, в том числе и для самих пиарщиков.

Потом появился голос. Сначала это было радио, но с появлением подкастов этот вид контента буквально заиграл новыми красками.

Третий вид контента — видео — самый молодой и активно набирающий популярность в последнее время.

Выбор формата зависит от пиарщика: он должен оценить, что именно популярно в обществе и чего именно ждет конкретная целевая аудитория.

Контент должен соответствовать целевой аудитории. Невозможно, например, делать сегодня в России контент для аудитории до 18 лет, используя телевидение.

От кого зависит контент

Контент — это то, что контролирует пиарщик. Он не зависит от целевой аудитории.

Сама целевая аудитория не понимает, чего именно она хочет.

В популярном американском сериале «Наследники» про семейный медиахолдинг отлично показано, как создаются новости. Герои на полном серьезе обсуждают, какие новостные поводы и в каком порядке будут смотреть обычные американцы. Именно они, а не общество решает, о чем Америка должна будет узнать завтра.

Мы, люди, плохо придумываем, что нам нужно.

Людей, которые умеют создавать контент, в мире 2–3%. Если раньше это была умозрительная цифра, то с появлением соцсетей ее можно четко отследить и измерить через big data. Эти 2–3% и решают, что общество будет смотреть. И если вы потребляете контент, значит, за вас уже кто-то решил, что этот контент вам нужен.

Контент зависит от того, кто его производит. Производитель всегда преследует свои интересы. Если, например, посмотреть на американский медийный рынок, то большинство новостей лоббирует либо демократов, либо консерваторов. По сути, таких медиа, которые просто делают нейтральные новости, не существует.

Как создавать контент?

Нет единого рецепта, как правильно создавать контент. Контент — это то, что всегда находится между стратегией и целевой аудиторией.

Одну и ту же историю всегда можно подать с разных сторон. Зачем мы это делаем? Отвечая на этот вопрос, мы можем трансформировать контент так, как это необходимо в данный момент.

Контент должен быть понятен аудитории. Сложным он будет или нет, зависит от целевой аудитории, но он должен быть идентичным по смыслу в разных каналах коммуникации. Так, на любом канале описание компании «Яндекс» будет одинаковым, хоть в интервью, хоть в соцсетях, хоть в тексте на официальном сайте.

Контент может быть разным по форме, но всегда одинаковым по смыслу. Нельзя в одном месте позиционировать компанию одним образом, а в другом — противоположным. Нельзя в одном месте говорить, что вы хорошая и добрая компания, а в другом — что вы дарк-маркет.

Существует статистически выверенное число Данбара: это 150 человек, которые находятся в одном с нами информационном поле и с которыми мы способны поддерживать более или менее тесный контакт. Говоря информацию одному человеку, мы можем считать, что передаем ее еще 150 людям. Поэтому так важно согласовывать контент в разных каналах. А для этого нужна стратегия (о ней мы поговорим в следующих главах).

Сила отзывов

По статистике, пользователи в 14 раз чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные. И это работает для любого бизнеса.

Чтобы человек поделился позитивным опытом, дельта между ожиданием и реальностью должна быть очень большой. Представьте: вы отправляетесь в магазин за утюгом. Какой должна оказаться покупка, чтобы, вернувшись домой, вы зашли на сайт производителя и оставили вау-от- зыв? Для этого компании с утюгами придется очень постараться!

В то же время для негативного отзыва дельта между ожиданием и реальностью может быть совсем небольшой. Например, доставка может просто не приехать вовремя.

И не забывайте, что о компании могут рассказывать не только клиенты, но и сотрудники, партнеры, конкуренты — и соотношение между положительными и отрицательными отзывами всегда будет одинаковым. Поэтому контент будет появляться всегда, даже когда компания не занимается этим сама.

Контент будет положительным только в том случае, если мы сами им занимаемся.

Новости как часть контента

Одна из самых важных составляющих в контенте — новости.

Новости — это возможность проявиться в чем-то новом, о чем еще не говорили на рынке.

Из-за того, что появилось много новых форматов, непосредственно новости ушли на второй план.

Сегодня на рынке есть и другие интересные форматы, среди которых:

блоги;

экспертные колонки;

сериалы.

Все они являются источником формирования репутации.

Тем не менее новости делать желательно. Всегда ли это возможно? Нет, есть такие сферы и такие периоды, когда новостных поводов как таковых нет. Что делать в таком случае? Существуют различные стратегии построения контента. Одна из них — построение новостных поводов вокруг личного бренда руководителя, а не самой компании. Уже упомянутый Аяз Шабутдинов делает именно так: настолько активно делится в соцсетях своей личной жизнью, что складывается впечатление, будто у компании «Likeцентр» много чего происходит.

Иначе говоря, существует много технологий, которые позволяют делать контент, даже если в компании мало инфоповодов.

Примеры классного контента

Четкого алгоритма, как сделать правильный контент, не существует. Поэтому я посчитала нужным закончить эту главу удачными кейсами по созданию контента. Читайте, вдохновляйтесь и пробуйте.

Пример 1. Производитель майонеза и беспилотник

Задача: рассказать о запуске собственного беспилотника у агрохолдинга ЭФКО.

Что сделали: заменили название компании на словосочетание «производитель майонеза». Выпустили пресс-релиз с фото- и видеоматериалами, сделали интервью с СЕО.

Что получили: более 350 органических упоминаний 1 у бло-

геров, в том числе и у Артемия Лебедева, в СМИ. Где почитать: новость и интервью на VC.ru

Пример 2. Переезд на другую платформу

Задача: рассказать о переезде шоу «Что было дальше?». Что сделали: пресс-релиз с крутым TOV.

Что получили: новость стала виральной 2. Где почитать: новость на THE FLOW

Пример 3. Новый проект против классического аналога

Задача: нужно было легитимизировать новый EdTechпроект, в котором контентная часть была довольно спорной, а вот техническая составляющая — интересной, и противопоставить проект классическому образованию.

Что сделали: создали классный заголовок в статье на «Снобе» — «Новый русский Гарвард. Как создать успешное профессиональное сообщество из тех, кто только учится».

1Речь идет об упоминании товара, которое органично встроено в научные или литературные произведения, а также произведения искусства. Например:

—обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера;

—упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьютиблогеров,

—обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

2Виральный — распространяющийся в инфосреде с большой скоростью (как вирусная инфекция). Виральный способ распространения контента можно сравнить с сарафанным радио.