Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Глава 12

Существует много методологий того, как пиар может оцениваться. При этом единого метода не существует: каждый специалист применяет тот, который ему удобен и который позволяет конкретно его компании измерять нужные показатели.

Обычно есть задачи, которые необходимо решить. Соответственно, смотрим на результат. Но в пиаре нельзя, как в маркетинге, сказать: «Мы это решим, если приведем 100 000 пользователей за две недели». Обычно это ка- кой-то более длительный срок, чтобы успеть накопить критическую массу. Тогда проблема начнет решаться.

Показатели эффективности

Эффективность пиара всегда измеряется количественными и качественными показателями.

Среди первых чаще всего используются медиаохваты

имедиаиндекс (их измеряет сервис «Медиалогия»). Условно говоря, это подсчет по схеме «Если бы все публикации выходили за деньги, то сколько бы это стоило нашей компании?». Или «Давайте сравним нас с конкурентами

иузнаем, у кого выходило больше публикаций».

На самом деле количественных методов и их вариантов бесконечное множество. Но ни один количественный метод не отвечает на вопрос «Как это сказывается на бизнесе?». Поясню. Допустим, вы занимаетесь пиаром в конкурентной нише — медицинской компании с услугами класса люкс в онкологии. И про вас за месяц вышло десять публикаций в СМИ, а про ваших конкурентов — 20.

Это только на первый взгляд конкурентам повезло больше. А вот если взять во внимание, что эти 20 публикаций имели негативный характер, то ситуация сразу выглядит иначе.

Поэтому к количественным показателям всегда нужно добавлять и качественные. А последние оценивать гораздо сложнее. И с этим чаще всего работают такие инструменты, как репутационный аудит и NPS-опрос.

Чем отличаются репутационный аудит и NPS-опрос

Оба этих качественных метода крупные компании могут проводить раз в полгода, а более мелкие — раз в один-два года.

Индекс NPS измеряется, чтобы оценить, насколько клиент доволен.

Опрос NPS — это индекс потребительской лояльности. Он показывает разницу между долей лояльных и нелояльных клиентов. Из результатов этого опроса можно делать выводы о том, что клиенты о нас думают. Однако это сугубо количественный показатель: хорошо, если NPS выше 50%, а если он ниже 30%, то у компании, очевидно, есть проблемы, которые нужно решать. При этом NPS не показывает, к примеру, считают ли удовлетворенные нами клиенты наш продукт экологичным.

Индекс NPS, в отличие от репутационного аудита, не способен показать, что именно лояльные и нелояльные клиенты говорят про компанию.

Репутационный же аудит — более сложное исследование. Оно призвано оценить, что конкретно каждая целевая аудитория думает про нашу компанию.

Качественные характеристики невозможно отслеживать в режиме реального времени.

Единственное, что можно смотреть здесь и сейчас, — это то, что пишут про компанию. Например, в режиме реального времени можно собирать аналитику социальных сетей. Еще один чуть более сложный инструментарий — это возможность накладывать количественные показатели на понимание того, что у каждой компании есть свой профиль пользователя. Из этого рождается понимание, какая именно аналитика может быть актуальной и важной. Так, если главная целевая аудитория компании — это государство, то аналитика социальных сетей вряд ли покажет, эффективна ли работа пиара.

Бывают и индивидуальные сложные системы, которые позволяют оценивать, как пиар влияет на воронку продаж. Более того, хоть и очень редко, но все же встречаются компании, в которых весь трафик, в том числе и пиар, настолько тегирован, что без труда можно определить, откуда конкретно приходит каждый клиент: с пиара, маркетинга, рекламы. Таким образом, можно оценить конверсионность трафика в нижней части воронки. Такую схему можно выстроить практически в любой B2C-компа- нии, если изначально понимать, что процесс займет много сил, времени и денег.

Сложность подсчета эффективности

ВРоссии я встречала только две компании, которые научились считать пиар как маркетинговый инструментарий.

Вширокой части воронки это выглядит так: «Мы сделали вот такую охватную кампанию пиара. В этот момент на наш сайт пришло на столько-то больше людей, чем обычно.

Врезультате мы заработали столько-то денег. Это случилось благодаря пиару». Так можно рассуждать только в том случае, если в данный момент у компании не происходило никаких других активных действий, кроме пиара.

Чтобы добиться такого результата, компании нужно:

определить коэффициенты, которые будут высчитываться;

посчитать, как конкретный инструментарий влияет на продажи;

позволить в один момент времени брать только один канал продвижения.

«Итак, мы потратили рубль на пиар, два рубля на рекламу, четыре рубля на BTL. Это принесло нам столько-то продаж.

Подсчитав это математически, мы “провернули обратно фарш” и выяснили, что пиар принес нам столько-то денег», — так может звучать объяснение.

Некоторые компании идут еще дальше и учатся измерять, насколько люди лучше понимают товар после пиаркампании. Они проводят опросы до и после публикации. Например, перед прочтением могут спросить целевую аудиторию: «Ребят, что вы знаете про товар?» и задать ка- кие-то несложные вопросы. То же самое делают и после прочтения. Так можно понять, насколько лучше потребители понимают то, что они используют. Такой подход создает дополнительную ценность для сложных товаров, однако построить эту систему довольно трудно.

В целом отслеживать эффективность пиара сложно. Все привыкли измерять количественные характеристики, поскольку они очень понятные.

10000 публикаций — это отличный показатель. Но если представить, что это негативные публикации? Смысл меняется. Поэтому помимо количества для оценки эффективности необходимо мерить и качество.

Как оптимально поступить пиарщику

Пиарщик должен решить, какие именно характеристики брать для оценки эффективности. Чаще всего специалист делает это самостоятельно.

Например, для начала с помощью сервиса «Медиалогия» можно посмотреть на соотношение негативной, нейтральной и позитивной информации.

Можно пойти дальше и начать считать все упоминания своей компании. Однако если в этих упоминаниях компания не будет выступать в главной роли, то в этом подсчете не будет много смысла.

Когда вы измеряете количественные и качественные характеристики, нужно четко понимать, какая стоит задача. Тогда будет проще определить, что конкретно вам нужно измерять на данном этапе.

Задачи, в свою очередь, могут быть самые разные. Например, на данном этапе вам важно, чтобы государство о вас думало определенным образом. Или вам важны исключительно продажи, какой бы ценой они ни происходили. Или же продажи по-прежнему важны, но вы не хотите идти на сделку с совестью, и тогда они должны быть «белыми и пушистыми». Все это разные задачи, и они должны измеряться в качественных показателях по-разному. И эти задачи по оценке эффективности напрямую коррелируют с теми задачами, которые стоят перед бизнесом в целом.

Как часто нужно оценивать эффективность

На этот вопрос, как и на многие другие в пиаре, нет однозначного ответа. Все зависит от бизнес-целей. Задачи одного бизнеса предполагают оценку пиара в еженедельном формате, в то время как в других видах бизнеса достаточно оценивать эффективность раз в месяц, полгода или даже год. Чтобы решить этот вопрос, нужно выбрать методологию для первого раза, а затем придерживаться ее, если она покажет себя как рабочая.

Намного важнее, кто именно будет проводить анализ эффективности. Обычно это делает сторонний исполнитель — «Медиалогия» или исследовательское агентство. Самому измерять эффективность своей работы — плохая затея, однако и это имеет место на практике.

Для чего нужно измерять эффективность

Вот задачи, которые могут стоять перед оценкой эффективности:

аргументировать целесообразность инвестиций в пиар;

оценить соотношение прибыли и затрат;

оценить воздействие пиара на сознание целевой аудитории;

повысить эффективность будущих пиар-активностей, оптимизируя расходы;

способствовать улучшению репутации, охватов, узнаваемости, продаж и т. д.;

контролировать качество продукта, мониторя мнения в СМИ и новых медиа;

оптимизировать техподдержку на основе мониторинга рекламаций;

составить стратегию продвижения в новых медиа.

Задачи аналитики:

определить цели и метрики каждой кампании;

измерить конечные результаты коммуникационной кампании.

Главное: аналитик измеряет степень достижения заявленных целей пиар-активности, а также определенный набор параметров пиар-активности и инфополя бренда, чтобы понять, что способствовало достижению целей, что мешало и как улучшить ситуацию.

Основные категории, влияние на которые мы стремимся оценить:

1.Мнения персон и групп. Результат пиар-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании.

Анализируются:

социологическими методами: личными опросами;

медиааналитикой, лингвистикой, фоносемантикой, психологическими методами, если мнения выражены в высказываниях и личных оценках в виде текста.

Визуализация

1SWOT-анализ — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырех групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).