Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

семьи, две из которых, судя по фотографиям, были обручены. После выхода материала сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде нетрадиционных ценностей. Статью сняли, извинения опубликовали на сайте «ВкусВилла», где появилось сообщение: «На этом месте была статья, которая больно задела чувства многих наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Профессия пиарщика и релокация

Бывают и еще более тонкие ситуации, когда компания в плане пиара миллион раз поступала одним и тем же образом, и это работало. А потом раз — и перестало работать.

Почему так происходит? Потому что в пиаре все зависит от контекста.

По этой же причине пиарщики — это сложнорелоцируемая профессия. Если у специалиста нет узкой специализации и он не научился работать на глобальном рынке, то ему будет крайне сложно реализоваться в новой сфере. Так, нельзя взять пиарщика из Бразилии и просто перевезти его в Россию, даже если он отлично знает язык. Здесь он вряд ли будет так же хорош, как в Бразилии, потому что очень многое зависит от контекста.

не должен разбираться в нефтехимии, как это делает химик. На первом месте для него профессиональные навыки, а только после них — знание отрасли.

Как вся реклама, которая делается глобально, без учета географии, кажется немного угловатой, не очень адаптированной, так и глобальный пиар без адаптации

под определенные страны и регионы — дело довольно странное.

Без контекста пиар перестает быть прикладным и не попадает в цель.

Поэтому при подготовке контента специалисту нужно учитывать:

географическую сегментацию (то, что можно делать в одной стране, может быть неуместно в другой в силу менталитета, политической ситуации и т. д.);

отраслевые особенности (необходимо обращать внимание на регуляторику и другие аспекты данной отрасли);

особенности конкретной компании (нужно учитывать то, что было в компании раньше, и как это влияло на репутацию).

Пиар — это ремесло

От обилия вводных данных зависит кому, как и какую именно информацию пиарщик будет доносить. Дело в том, что разные целевые аудитории могут по-разному относиться к компании или ее продукту: бывает так, что информацию, которую можно сказать государству, нельзя сказать пользователям или партнерам. Пиарщик работает на разные целевые аудитории и каждый раз буквально вручную настраивает процессы так, чтобы они работали.

Пиар не из тех профессий, которым можно единожды научиться в институте, получить диплом и сказать: «Я все понял, пошел работать». Это ремесло.

И у нас в практике было много кейсов, когда успех пиара зависел от того, насколько правильно пиарщик предусмотрел все вводные. Например, среди заказчиков было два стартапа, работавшие в сфере рекламных технологий. Одновременно они запустили новость о привлечении

Глава 5

Напомню, что пиар меньше всего поддается количественному исчислению. Но все же это бизнес, и в нем должна быть денежная составляющая.

По сравнению с другим инструментарием пиар недорог: как мы уже говорили, он составляет 1–2% всего маркетингового бюджета. Однако если что-то в репутации компании идет не так, то потери, которые может повлечь за собой отсутствие пиара, будут довольно значительными, в том числе и связанные с деньгами.

С рекламой в этом отношении все проще: здесь зависимость между имеющимся бюджетом и возможными продажами прямая, и ее проще отследить: есть деньги — запускается реклама — ожидается финансовый результат. Однако есть инструменты, которые позволяют зарабатывать напрямую, а есть те, которые нивелируют риски. И пиар относится ко второму варианту. Здесь все так же, как с налогами. Например, в компании есть отдел, который отвечает за налоги. Когда они исправно вносят все платежи, все хорошо. Но стоит перестать это делать, как цена ошибки взлетает до небес. С пиаром примерно так же. Цена ошибки, когда пиар не работает или работает плохо, важна абсолютно в любой сфере.

Цена ошибки

Итак, посчитать, сколько конкретно денег приносит компании пиар, практически невозможно. Но если в вашей компании в частности или в отрасли в целом начинаются какие-то сложности, то без грамотной работы пиарщиков

здесь не обойтись, поскольку цена ошибки резко возрастает. Например, если на федеральном уровне принят закон, напрямую касающийся деятельности вашего бизнеса, то ценой отсутствия пиара могут оказаться не только финансовые потери, но даже и потеря бизнеса.

Еще более понятный пример —правда, не об отсутствии пиара, а о его недостаточном качестве. Вспомните неприятную историю с блогером Еленой Блиновской: как только стало известно, что она не уплатила налоги на общую сумму почти миллиард рублей, медиа обрушились на нее, и шквал негодования, в том числе и потенциальной целевойаудитории,былужасен.Былоинтереснонаблюдать,как сильно медиа могут топить личность, несмотря на огромную армию фанатов Блиновской. Конечно, негатив вокруг этой персоны возник не в один момент. Отправной точкой для него стало интервью, которое Елена дала Ксении Собчак, дискредитировав в нем свой образ богини и волшебницы. И то, насколько изменилось к блогеру отношение после скандала с налогами, как раз и стало результатом прошлых ошибок. Если бы их не было, возможно, общество защищало бы Елену. Было ли возможно снизить градус? Да, если бы со стороны пиарщиков Блиновской появилась какая-то история в ответ на притязания налоговой службы. То, что она не уплатила налоги, — это лишь формальность. Но напомню, что весь пиар строится на истории. И в противовес формальности эта история могла бы появиться. Для этого существует несколько рабочих методик. Во-первых, можно было объяснить, что конкретно произошло. Во-вторых, можно было привести тезисы, которые позволяют жалеть человека (почему не получилось провести оплату?): да, была попытка рассказать про многодетное материнство, но она выглядела не очень убедительно.

Этот пример говорит о том, что стоит один раз оплошать, как каждая следующая ошибка будет восприниматься все более агрессивно. Это похоже на снежный ком.

Ты можешь ошибиться один раз или даже два, но надо исправлять ошибки, пока они не превратились в систему, которая пошла вразнос.

Как сэкономить на пиаре

Есть такая профессиональная шутка. Контролировать поисковую выдачу в интернете проще и дешевле, чем заниматься потом чисткой негатива в случае конфликта. Конечно, она больше про поисковую выдачу, но и в случае с пиаром такая корреляция имеет место.

Самое дешевое на рынке — превентивный пиарщик. Самое дорогое — восстанавливать, когда все сгорело, и делать вид, что это не пожар, пока разгребаешь последствия.

Пиар позволяет нивелировать истории, но с его помощью нельзя решить конфликт, который длился сколь- ко-то лет. Например, если в компании имели место рейдерские захваты или подобные сложные ситуации, то отделаться одним только пиаром не получится.

А иногда в пиаре случаются кейсы, которые позволяют продать идею либо делают продажи. Оговорюсь сразу: это исключение. Так, мой приятель был на большой выставке в Америке, где разговорился с девушкой-блогером и рассказал ей идею создать мобильное приложение для «секса здесь и сейчас». Блогерша написала про это пост, а у друга было сумасшедшее количество предрегистраций на его сервисе Pure: за первые несколько месяцев приложение скачали более тысячи человек. Вот так один разговор создал классный развивающий сервис.

Можно ли попасть в поток в пиаре

«Я хочу продавать через пиар». Да, такой запрос, увы, случается. Но эта задача на практике не лучшая и не самая масштабируемая.

Все немасштабируемые истории не очень хороши.

Пример с Романом Сидоренко и его сервисом Pure — это стихийная история, в которой, к счастью, все сложилось лучшим образом. Но повторить ее не так-то просто: нужно попасть в целевую аудиторию, которой должна зайти предлагаемая идея… Слишком много переменных, которые должны совпасть.

Проблема в том, что в пиаре вообще нет кейсов, которые работают на потоке. Это в большинстве своем не массовое производство, а каждый раз ручной труд, в рамках которого нужно:

1)масштабировать кейс на конкретную аудиторию;

2)выбрать лучший момент, когда его можно применять;

3)придумать, какую информацию положить в основу, чтобы все сработало.

Иными словами, не существует никакой методички, которую можно открыть, найти похожую ситуацию, сделать так же и ждать, что это сработает ровным счетом так же.

Для чего нужны пиарщики

Обычно к пиарщикам не приходят за деньгами. К ним приходят за репутацией, решением ситуаций, с конкретными задачами того или иного масштаба. Но не с задачей «заработайте нам денег» — такая задача адресуется другим отделам.

В маркетинге имеет место корреляция: если нет скандалов и ничего плохого не происходит, то пиарщики

спокойно занимаются информированием, следят за отсутствием негатива, выстраивают работу совместно с другими отделами, что в конечном итоге приводит к деньгам. То есть получается такая усложненная история.

Личный бренд и пиар

Пиар, безусловно, важен и для личного бренда. Последний имеет капитализацию, напрямую связанную с тем, как много человек знакомы с персоной, доверяют ей и хорошо к ней относятся. В конечном итоге это влияет на то, какое количество людей готовы заплатить человеку, вне зависимости от того, чей личный бренд продвигается — политика, артиста или любой другой медийной персоны.

При этом стоит оговориться, что в политике не существует денег в прямом формате. То есть люди не покупают какие-либо товары или услуги. Но есть рейтинг доверия конкретному политику и рейтинг его узнаваемости. И то и другое в итоге влияет на то, насколько потребители (а в данном случае это электорат) готовы доверять политику или партии право принимать решения.

Иными словами, пиар в политике — это всегда соревнование, в кого верят больше, а это почти всегда история про репутацию.

Если же мы говорим о личном бренде медийных персон, напрямую связанном с деньгами, то здесь можно привести в пример блогера и основателя сети «Like-центр» Аяза Шабутдинова. Это отличная история парня из маленького прикамского городка, который, будучи еще и представителем национального меньшинства (а это сложная репутационная история), умудрился построить огромный бизнес на своем имени. Еще одна заслуга Аяза в том, что он продает напрямую через свой блог, а личные соцсети использует как воронку продаж. И он действительно был первым в России инфобизнесменом, тем, кто выстроил всю