Обеспечение устойчивого развития территории сельских поселений. Монография

Для совершенствования механизма использование программно-целевого подхода в муниципальном управлении, формирования и реализации муниципальных целевых программ требуется целый комплекс мероприятий:

1. Переориентация на «управление результатами», внедрение проектного подхода к муниципальному управлению предполагает, в том числе, определение приоритетности достижения целевых индикаторов. В случае сокращения расходов по программам должна «автоматически» инициироваться процедура уточнения соответствующих целевых показателей, поиска альтернативных путей. В любом случае сокращение расходов должно приводить либо к утверждению изменений по программе, либо к признанию нецелесообразности дальнейшего продолжения программы. Необходимо, с одной стороны, нормативно определить критерии, на основании которых может быть сокращено финансирование программы, а с другой стороны, для обеспечения проектного подхода (сохранения «программного» эффекта) при изменении уровня финансирования целесообразно в рамках программы определить и ежегодно уточнять:

-ранги (степень важности) задач целевой программы;

-ключевые мероприятия, снижение расходов по которым ставит под угрозу реализацию программы в целом;

-предельно возможное сокращение финансирования по каждому из мероприятий, при котором сохраняется смысл их осуществления;

-мероприятия, прекращение которых приведет к заведомо большим потерям, чем продолжение их финансирования для завершения.

Представляется также необходимым определить критерии досрочного прекращения целевой программы, связав их, в частности, с невозможностью финансирования программы на минимально допустимом уровне, принципиальной недостижимостью заявленных ключевых целей и результатов программы, неудовлетворительной оценкой результативности и эффективности реализации программы. Следует заметить, что требуется проработать вопрос о более четком определении понятия «недостижение целей программы», в частности определить уровень допустимых отклонений от показателей, удельный вес недостигнутых показателей, устойчивость недостижения задач.

При оценке эффективности необходимо добиться смещения акцентов с оценки бюджетной эффективности на эффективность решения поставленных задач, перейти от контроля только прямых (объемных) показателей к контролю также и конечных показателей.

51

2.Организация мониторинга реализации программы и его встраивание в процесс принятия управленческих решений.

Для обеспечения мониторинга реализации программы должны быть установлены требования:

- по использованию в ходе мониторинга наряду с отчетными данными по реализации программных мероприятий и официальными статистическими данными результатов опросов;

- по обязательности включения в контракты требований к исполнителям по представлению регулярной отчетности по заданной форме;

- по интеграции мониторинга в процесс принятия решений по реализации программы (обязательность отражения в отчетах о ходе реализации программы плана устранения возникших проблем и снижения возможных рисков в реализации целевой программы).

3.Обеспечение открытости и доступности сведений о реализации муниципальной программы. Целесообразно нормативно определить обязательность размещения сведений по целевой программе в соответствии со следующим минимальным перечнем:

- тексты одобренной концепции, утвержденной муниципальной целевой программы, нормативных актов по управлению реализацией целевой программы и контролю за ходом ее выполнения (в частности Положение об управлении);

- общая информация о ходе и основных направлениях реализации муниципальной целевой программы, о фактическом финансировании ее мероприятий, привлечении внебюджетных средств, условиях участия инвесторов в софинансировании мероприятий программы;

- детализированный перечень программных мероприятий на ближайшие 2–3 года;

- сведения о проводимых конкурсах по участию в выполнении работ по муниципальной целевой программе (условия их проведения; порядок участия в них юридических лиц; составы конкурсных комиссий, создаваемых муниципальными заказчиками, протоколы их заседаний; порядок обжалования решений, принятых муниципальными заказчиками);

- данные о заключенных контрактах, объемах их финансирования и их исполнителях;

52

-результаты мониторинга выполнения целевой программы, оценки достижения целевых индикаторов;

-материалы независимых экспертиз по программе, результаты экспертных проверок выполнения программных мероприятий;

-отчеты муниципальных заказчиков о реализации муниципальной целевой программы.

Совокупность одновременно реализуемых целевых программ в сельском поселении очень велика. Следствием этого является высокая нагрузка на исполнительные органы местного самоуправления. На территории сельского поселения одновременно реализуются: государственные программы Российской Федерации, федеральные целевые программы, подпрограммы государственных программ Российской Федерации, ведомственные целевые программы федеральных органов исполнительной власти, федеральные адресные инвестиционные программы, региональные программы, ведомственные целевые программы исполнительных органов субъекта Российской Федерации, муниципальные районные программы, муниципальные программы поселения.

3.3. Брендирование Раздорского поселения Усть-Донецкого района Ростовской области

В современных условиях, характеризующихся преобладанием конкурентных отношений между территориями, вопросы экономического и социального состояния сельских поселений тесно связаны с их имиджевыми составляющими. Цели социального, общественно-политического, экономического развития являются наиболее важными, основными целями государственного управления в России45. Характер современных институциональных трансформаций местного самоуправления в современной России требует внесения изменений в методологию и практику стратегического управления территориями, внедрения новых инструментов территориального маркетинга, в том числе и брендирование локальной территории.

Развитие локальных территорий зависит, в том числе и от узнаваемости территории и степени участия жителей в решении вопросов местного значения.

45 Правовые и организационные основы государственного и муниципального управления / Д.Ф. Аяцков, Н.С. Гегедюш, М.М. Мокеев, А.А. Подсумкова. М.: Форум. 2011. С. 15.

53

Необходимость сохранения и устойчивого развития сельских территорий также сегодня требует поиска и разработки бренда. Целью брендирования сельских территорий будет акцент на уникальность природного ландшафта, туристические продукты, исторические памятники, проводимые культурномассовые и спортивные мероприятия, а также конкурентоспособность локальной территории.

Вэтой связи целесообразно говорить о брендировании (брендинге) сельских территорий как факторе успешного развития административнотерриториального пространства. Идея брендинга территорий возникла еще в 1970-е годы в ряде развитых стран, особо популярной она стала в России именно в последнее десятилетие. Сегодня ряд регионов и городов предприняли масштабные проекты по созданию собственных брендов.

Словарь английского языка дает обширный набор значений этого слова. Первое значение – голова. Второе – раскаленное железо, от которого образуются все последующие значения:

- выжженное клеймо, тавро; - фабричное клеймо, фабричная марка; - сорт, качество и другие.

Ванглийском языке, этим же словом обозначается действие: отпечатываться в памяти, оставлять впечатление46. Бренд – это один из наиболее творческих элементов, формирующих генотип развития места.

Вэкономических источниках бренд определяется как интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем47. Бренд территории – это связанная с конкретной территорией духовно, экономически и социально-значимая часть мыслимого образа территории, важный элемент территориального имиджа, нацеленный на стратегическое развитие и продвижение локальных территорий на внешней арене. Это может быть слоган, девиз, эмблема, песня и другое.

Использование бренда несет в себе много положительных для сельских поселений функций, таких, как, например, оптимизация бюджетных расходов,

46Мюллер В.К. Англо-русский словарь. М.: «Русский язык», 1990. С. 91.

47 Гребенникова А.А., Захитова Е.А. Брендирование территориального общественного самоуправления / Управление стратегическим развитием территорий: сб. науч. статей. Саратов, 2016.

С. 124.

54

поскольку в информационных, рекламных и иных источниках поселению не придется направлять расходы на создание разрозненной группы символовизображений, а достаточно будет использовать единый бренд. Кроме того, от введения бренда в сельском поселении значительно возрастет туристический потенциал, поскольку увеличится ее привлекательность, из-за создания эмоционально окрашенного положительного, узнаваемого образа поселения, осуществлении его позитивной узнаваемой ассоциации.

Под брендингом понимают процесс, который включает в себя двоякую деятельность, как по созданию, так и управлению (продвижению) брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и мест. Брендинг тесно связан с рынком и конкуренцией – он обязан им своим существованием, основываясь на системе маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой идей, соответствующего стиля и его элементов, формирование уникального имиджа. Брендинг территории может позволить муниципальному образованию найти свою новую позицию, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд начинает добавлять особые впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж муниципального образования.

Брендинг или брендирование – это введение в оборот эффективных знаков, образов и метафор, обещающих быть очень эффективным и повысить известность на рынке привлекательности данного места. Создание бренда – это особая технология, требующая достаточно детального анализа существующей ситуации, фиксации местных особенностей, причем не только существующих, но и предполагаемых – прожективных, например, соответствующих стратегии развития. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами). Очень важно, чтобы предлагаемые идеи не были архаичными, а закладывались, по мере возможности, современными и реалистичными.

Бренд – это вложение в потенциал территории. Брендирование – это создание бренда. Это сложный многоступенчатый процесс, делящийся на несколько стадий. Самым широким является деление процесса брендирования на процесс разработки бренда и на его поддержание, однако две эти стадии каждая внутри себя имеет несколько этапов, каждый из которых важен и обязателен для успешной реализации процесса брендирования территории.

Анализ характерных особенностей взаимодействия внутренней и внешней среды сельских территорий как комплексного объекта управления позволя-

55

ет выделить его ключевые элементы: территория (и ее инфраструктура), социум и хозяйства.

При формировании бренда места нужно учитывать следующие принципы:

1)позитивная структура, хотя идентификация существует в двух формах (как позитивной, так и негативной), но при конструировании, как правило, формируется и преобладает позитивный образ;

2)понятность, определяет необходимость «переводных» идентификационных картинок понятных в бренд-коммуникации, в межкультурном и межэтническом взаимодействии;

3)посильность, т.е. способность лица или группы лиц освоить и развивать свою идентичность, освоив бренд и найдя на их совместное развитие адекватные ресурсы. Важно, чтобы между идентификацией и реальностью было расхождение, но оно не должно быть непреодолимым.

Целью брендирования территории муниципального образования будет акцент на уникальность природного ландшафта, туристические продукты, исторические памятники, проводимые культурно-массовые и спортивные мероприятия, а также конкурентоспособность локальной территории.

Анализ характерных особенностей взаимодействия внутренней и внешней среды территории муниципального образования как комплексного объекта управления позволяет выделить его ключевые элементы: территория (и ее инфраструктура), социум и хозяйства.

Важнейшим принципом привлекательности территории является вовлеченность всех субъектов в социально-экономические отношения территории, консолидация интересов и мотивов местного сообщества и их взаимосвязанность с территорий. В данном случае объектом брендирования является территория как субъект экономических отношений, что предполагает обладание рядом важных с точки зрения маркетинга свойств.

Концепции, составляющие платформу парадигмы привлекательности сельских территорий, включают в себя:

1)взаимодействие личного и коллективного интереса в удовлетворении потребностей, связанных с территорией;

2)комплексность потребностей субъектов территориального маркетинга, которая является результатом территориальной рефлексии и самоидентификации индивида и поселенческой общности, и базируется на системе ценностей,

56

вкусах, предпочтениях и особенностях жизненного уклада, сложившегося в рамках территории;

3)достижение индивидуальных и коллективных целей в рамках территории, обеспечиваемое посредством конкурентного обмена;

4)развитие территорий и их взаимодействие с другими территориальными единицами в системе общественного разделения труда, основанное на свободе выбора форм позиционирования территории (через согласование территориальных интересов разных уровней), на привлечении всех групп субъектов территории к обоснованию этого выбора48.

В условиях дефицита финансовых ресурсов источником привлечения инвестиций может послужить нематериальный актив – имидж сельских территорий. Наличие у товара определенного имиджа позволяет дифференцировать продукт среди многоликой товарной массы. Соответственно, имидж сельских территорий выступит тем фактором, который позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

Позитивная репутация сельских территорий станет предпосылкой соци- ально-экономического развития, повысит уровень и качество жизни населения, поскольку будет способствовать решению ряда фундаментальных вопросов, имеющих большое значение для интенсивного развития сельских территорий и проживающего на ней местного сообщества.

Бренд Раздорского поселения – это в первую очередь сильная идея. Имидж, привлекательность, коммуникации, инфраструктура в данном случае, выступают лишь как инструменты брендирования. Бренд Раздорского поселения можно рассматривать как нематериальный актив в социальноэкономическом развитии локальной территории. Основой для выработки маркетинговых стратегий является потенциал: производственный, природный, социальный, духовно-нравственный, культурно-образовательный.

Таким образом, решающим фактором для привлекательности Раздорского поселения и создания его бренда является наличие производственного потенциала, который при совместных действиях местного сообщества и административных структур, может целенаправленно работать над формированием имиджа места, используя различные аспекты и развивая другие потенциальные факторы.

48Рядченко В.П. Маркетинг сельских территорий в системе территориального управления. М.,

2010. С. 223.

57

Брендинг Раздорского поселения должен включить в себя следующие этапы:

1)проведение исследований брендируемой территории, сбор информации по сферам присутствия уникальных признаков Раздорского поселения;

2)изучение существующих брендов территорий и тех задач, которые они выполняют, выявление потребности в конструировании новых брендов или усилении имеющихся;

3)создание проектов брендов в качестве составляющих уникального образа Раздорского поселения; разработка концепции бренда и определение точной единой идеи для брендируемой территории Раздорского поселения;

4)визуализация выбранной идеи бренда Раздорского поселения;

5)формирование организационной структуры вокруг бренда Раздорского поселения и разработка программы его поддержки.

Для успешного брендирования в основу бренда Раздорского поселения должны быть положены следующие составляющие:

1. Природные объекты.

2. Историческое наследие.

3. Производство (конкурентные преимущества территории в выпуске уникальной продукции или преобладание объема ее производства по сравнению

сдругими, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории).

4. Культурные объекты и культурные традиции Раздорского поселения.

5. Спорт. Спортивный элемент брендов территорий в последние годы становится все более востребованным. Обычно он включает в себя характеристики, попадающие в число уникальных по охвату населения тем или иным видом спорта или по месту рождения вида спорта.

6. Быт. Наследие территории или наличие интересных, оригинальных признаков, мифов, обычаев на житейском уровне, в тои числе курьезных характеристик, привлекающих внимание местного общества.

7. Личность, проживающая или проживавшая в Раздорском поселении49. Поэтому в начале брендирования Раздорского поселения необходимо вы-

делить суть бренда – что будет продвигаться и в чем Раздорское поселение будет уникально. Бренд предполагает ориентирование на широкие слои населе-

49 Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования / Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.

58

ния, однако эпатажная идея, заложенная в сочетании основных элементов логотипа, должна быть интуитивно понятна, в первую очередь, молодым, творческим, внутренне свободным людям, приток которых в Раздорского поселения является одной из основных задач последующего брендинга.

Именно бренд, в первую очередь, сделает Раздорское поселение узнаваемым, объединит жителей данной локальной территории и принесет экономические выгоды. Бренд – это набор эмоциональных, психологических, качественных характеристик, которые позволяют четко идентифицировать товар, услугу или территорию. При звучании словосочетания «Раздорское поселение» у всех жителей возникают разные ассоциации (или они отсутствуют совсем). Нет четкой идентификации и единого образа. Бренд Раздорского поселения отразит некую уникальную особенность данной локальной территории.

Разработав и визуализировав бренд, необходимо предпринимать регулярные последовательные действия по его поддержки, которые могут реализовываться разнообразными средствами и методами: использование бренда в средствах массовой информации, на официальных мероприятиях, акциях, в электронных и иных ресурсах.

Правильно выстроенный комплексный подход к брендированию в итоге приведет к качественному желаемому результату. В брендировании территории важным условием его осуществления является участие в процессе как власти, так и населения как одной из основных целевых групп территориального брендинга. Речь идет о реализации принципа демократизма как одного из общих принципов государственного и муниципального управления, о создании заинтересованности и причастности жителей к созданию и поддержанию бренда, его развитию и дальнейшему совершенствованию.

Для разработки и развития бренда Раздорского поселения следует:

1. Провести исследование Раздорского поселения на предмет брендирования. Установить, что Раздорское поселение занимает лидирующие позиции в аграрном секторе. Учитывая уникальные природные ресурсы, богатое историкокультурное наследие казачьей станицы и православной церкви одним из актуальных направлений развития Раздорского поселения определить туризм и отдых. Раздорский городок являлся первым известным по письменным источникам общевойсковым центром, столицей донских казаков, в которой пребывал войсковой атаман. На примере Раздорской станицы можно проследить процесс развития донского казачества, сформировавшегося к началу ХХ века

59

в особую социально-этнографическую группу населения, субэтнос Российской империи50.

С созданием в 1988 году Раздорского этнографического музеязаповедника приоритетным направлением его деятельности является изучение истории Раздорской, одной из самых древних станиц на Дону. В состав музеязаповедника вошли старинные поселения донских казаков с прилегающими к ним историко-природными ландшафтами, археологические памятники эпохи неолита, бронзы, раннего железного века и Средневековья, памятники архитектуры конца XIX – начала XX веков: казачьи курени, флигели, дома торговых казаков51.

2.В качестве основной идеи бренда Раздорского поселения утвердить идею «Раздоры – первая столица донских казаков».

3.В качестве бренда Раздорского поселения использовать лозунг «Раздоры – колыбель донского казачества».

4.Обеспечить информационное освещение созданного бренда в разных источниках.

Данные действия способны оказать благоприятное воздействие на развитие Раздорского поселения в экономическом, социальном и разностороннем, межотраслевом развитии и создал хорошую основу для достижения главных целей брендирования территорий и управления –социального, экономического, общественно-политического благополучия жителей Ростовской области. Формирование и внедрение бренда для Раздорского сельского поселения станет ресурсом для эффективного функционирования и развития сельских территорий, что, в свою очередь, будет способствовать решению и профилактике многих управленческих проблем и повышению качества жизни местного сообщества.

50Станица Раздорская. https://dikoepole.com/2010/01/06/razdorskaya_01/.

51Раздорский этнографический музей-заповедник. http://www.culture.ru/institutes/7083/.

60