Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО
.pdf
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Окончание табл.8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Значимость |
|
|
Оценка качества |
|
|
|
|
|||||
|
Основная составляющая |
(вес) |
|
|
|
|
|
|
|
|
Оценка среднего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
показателей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
результатов работы |
|
|
|
баллов |
|
|
общая |
значения |
|
|
|||
|
качества |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
гостиницы |
|
|
|
|
|
|
удовлетворенности |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
сумма |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
баллов |
|
% |
5 |
4 |
|
3 |
2 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
|
3 |
4 |
5 |
|
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итог (абсолютное значение |
25,3 |
|
100 |
316 |
300 |
|
192 |
59 |
33 |
900 |
35,1 |
|
|
|
суммы чисел, стоящих |
|
|
|
.6 |
|||||||||
|
в графе) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
.2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оценки |
|
-81- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Среднее значение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
удовлетворенности |
|
|
чисел, соответствующих |
|
|
|
35,1 |
33,3 |
|
21,3 |
6,6 |
3,7 |
100,0 |
|
|
|
|
компонентам дерева |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Накопленное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(интегральное) |
|
|
|
35,1 |
68,4 |
|
89 |
7 |
96,3 |
100,0 |
|
|
|
|
значение среднего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителей |
|
Среднее значение оценки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
работы и соответствующей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,9 |
|
|
|
степени потребительской |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
удовлетворенности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ГЛАВА 6. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА В СФЕРЕ ТУРИНДУСТРИИ
Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выво-
ды. Наиболее важными показателями с точки зрения потребителей
являются:
1) безопасность (5 баллов); 2) чистота в номере (4,3 балла); 3) качество блюд (3,8 балла).
Вто же время среднее значение удовлетворенности потребителей по данным показателям составляет соответственно 3,8; 4,1 и 4,4 балла, т. е. по показателю:
- «безопасность»: важность данного показателя оказывается суще- ственно ниже удовлетворенности данным показателем (соответственно
5 и 3,8 балла); - «чистота в номере»: рассматриваемые показатели незначительно
различаются, и каждый из них соответственно равен 4,3 и 4,4; - «качествоблюд»:важностьданногопоказателя(3,8)оказываетсяне-
скольконижеудовлетворенностипотребителейданнымпоказателем(4,1). Следовательно,целесообразно начинатьулучшениедеятельности го-
стиницы с улучшения состояния дел с безопасностью.
Постоянные клиенты приносят большую часть прибыли за время со- трудничества с гостиницей.
Неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицатель- ное мнение о гостинице,что подрывает ее имидж.Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для орга- низации. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100 человек.
Вусловиях насыщенности рынка гостиничные предприятия должны направлять свои усилия на более полное удовлетворение потребителей
сцелью сохранения их в качестве постоянных клиентов.
-82-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
7.1. ЗАДАЧИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Продвижение услуг предприятий туристской индустрии имеет две основные цели. Первая заключается в разработке ценностей бренда с по- мощью рекламы.Сутьвторой состоитвтом,чтобы сформироватьсегмент лояльных потребителей.
Для того чтобы сохранить лидерство на рынке, необходимо приме- нять подходы, которые направлены на действия по активному стимули- рованию сбыта туристского продукта.
Политика продвижения предприятия туристской индустрии предус- матриваетактивное использование рекламы идругих инструментов мар- кетинга с целью увеличения объема продаж, повышения имиджа фирмы, завоевания доли рынка и др.
Концепция продвижения услуг предприятий туристской индустрии представляет собой один из видов маркетинговых коммуникаций.
Конечнойцельюбольшинствамаркетинговыхкоммуникацийявляет- ся влияние на спрос и обеспечение желаемого объема реализациитурист- скогопродукта.Чтобыуспешновлиятьнаспросистимулироватьпродажи, необходимо повышатьосведомленностьцелевой аудитории отуристском продукте.
Типичные коммуникационные задачи в сфере гостеприимства
включают в себя:
- повышение информированности о запуске нового продукта; - популяризацию различных промоакций; - создание рекламы как части кампании репозиционирования;
- отправку рекламного материала постоянным клиентам.
Вконечном счете основная цель—убедитьцелевой сегментприобре- сти туристский продукт.
-83-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Маркетинговые коммуникации включают в себя: 1) рекламу; 2) стимулирование сбыта; 3) прямой маркетинг; 4) личные продажи;
5) взаимодействие с общественностью (PR).
7.1.1. Реклама, рекламные кампании
Реклама превратиласьв сложную форму маркетинговых коммуника- ций с буквально тысячью различных способов «оставить» сообщение для потребителя.
Рекламавиндустриитуризмаосновананаиспользованиирекламных кампаний,таких как:
1) нарастающая рекламная кампания. Постепенное привлечение все больших рекламных средств и более интенсивное воздействие на потре- бителя. Применяется:
- в случае стратегического решения о выходе на новые рынки; - при выведении на рынок продукта-новинки; 2) ровная или поддерживающая рекламная кампания. Используется
хорошо известными фирмами для напоминания и формирования устой- чивого образа предприятия и бренда;
3) нисходящаярекламнаякампания.Используетсяприраспродажахту- ристскогопродукта.Вданномслучаезадействуют,какправило,небольшое количество рекламных средств. Такая кампания рассчитана на короткий период.
По количеству привлеченных рекламных средств рекламные кам-
пании делятся на монокампании (одно рекламное средство, газета и т. д.)
и поликампании.
По срокам различают:
- краткосрочные рекламные кампании (до 3 месяцев); - среднесрочные рекламные кампании (до 1 года); - долгосрочные рекламные кампании (до 2 лет); - блиц-кампании— несколько рекламных средств 8–10 дней.
В туристской индустрии к рекламе как одному из маркетинговых средств продвижения услуг предъявляется ряд требований, способству-
ющих качественному продвижению.
Во-первых,текст рекламных сообщений должен быть как можно бо- леепростым,необходимоизбегатьдлинныхпредложенийинесвязныхар- гументов. Содержание рекламных сообщений должно отражать конкрет-
-84-
7.1. Задачи и виды маркетинговых коммуникаций
ные аспекты достопримечательностей (ландшафт, исторические места, памятники архитектуры, пляжи, озера, фольклор, народные традиции), преимуществакурортнойзоны(благоприятныйклимат,наличиеспортив- ных площадок), особенности размещения.
Во-вторых, поддерживающая рекламная кампания требует хоро- шего знания различных рынков, для того чтобы предлагать в реклам- ном сообщении наиболее интересные для потенциальных покупателей аспекты.
В-третьих, необходимо избегать множества вопросов. Следует пред- лагать что-то конкретное, например катание на яхте,дайвинг и т.д.
В-четвертых, в дополнение к тексту нужно в обязательном порядке давать изображение. Оно имеет особое значение по способности привле- кать,удерживать внимание и повышатьдоверие к сообщению,давая воз- можность увидеть непосредственно описываемый продукт: гостиничный номер, пляж, море и т. д. Таким образом, иллюстрации играют главную роль в достижении желаемого эмоционального эффекта.
Реклама и рекламная кампания в целом должны дать потенциаль- ным туристам возможность узнать структуру и содержание компонентов туристского продукта.
7.1.2. Стимулирование потребителей
Стимулирование сбыта втуристскойиндустрииестьлюбаядеятель- ность,направленная на увеличение объемов продаж туристского продук- та,можетвключатьпромоакции,конкурсы с привлекательными призами, бесплатные подарки отторговой марки,временное снижение цен,демон- страции и выставки,телемаркетинг, рассылку и другие методы.
Оноотноситсякстимулам,направленнымнапотребителейитрейде- ровснамерениемвызватьнемедленныйикраткосрочныйэффектпродаж. Цель стимулирования сбыта — мотивировать и влиять на покупки и дру- гие желаемые поведенческие реакции клиентов предприятия индустрии туризма.
В целом оно предполагает прямое побуждение к приобретению по- средством предоставления дополнительной скидки, выраженной как в денежной, так и в нематериальной форме. Эти временные стимулы предлагаются обычно вто время и втом месте,где принимается решение о покупке.
Несмотря на простоту, стимулирование сбыта — довольно сложный и эффективный инструмент маркетинга с бесчисленными творческими возможностями, ограниченный только воображением.
-85-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
При дальнейшем изучении необходимо определить различия рекла- мы и стимулирования сбыта,так как существует ряд схожих аспектов.
Виндустрии туризма реклама и стимулирование сбыта различны.
Уних существуют различия в применении и полезности (табл. 9).
Таблица 9
Сравнительный анализ критериев продвижения туристского продукта
Реклама |
Стимулирование сбыта |
|
|
|
|
Используя различные убедительные |
Кроме объяснения причин в виде |
|
обращения и призывы, она формулирует |
различных призывов, оно предлагает |
|
причины,чтобы купитьтуристский |
стимулы для потребителей, чтобы купить |
|
продукт |
туристский продукт |
|
|
|
|
Заявления и слоганы носят |
Заявления и слоганы носят |
|
эмоциональный или функциональный |
||
рациональный характер |
||
характер |
||
|
||
|
|
|
Временные рамки рассчитаны |
Временные рамки рассчитаны |
|
на долгосрочную перспективу |
на краткосрочную перспективу |
|
|
|
|
Основная цель заключается в создании |
Основная цель заключается |
|
в краткосрочном увеличении объемов |
||
прочного имиджа бренда |
||
продаж |
||
|
||
|
|
|
Косвенный и тонкий подход |
Прямой подход к побуждению клиентов |
|
к побуждению клиентов купить |
||
купитьтуристский продукт немедленно |
||
туристский продукт |
||
|
||
|
|
Сформулируем основные преимущества методов стимулирования сбыта:
1) возможность осуществления политики ценовой дискриминации
виндустрии туризма. Продавцы туристского продукта могут устанавли- вать различные цены для различных потребителей и торговых сегментов
взависимости от того, насколько потенциальный покупатель чувствите- лен к цене, в частности посредством специальных мероприятий, распро- даж и различных скидок;
2) возможностькраткосрочновлиятьнаповедениепотребителя.Кли- енты могут испытывать чувство срочности и перестать сравнивать аль- тернативы,они склоняются к тому,чтобы действовать сейчас,а не позже. Примером может служить покупка горящих туров или участие предприя- тий индустриитуризма в программах интернет-ресурса «Биглион»,когда,
-86-
7.1. Задачи и виды маркетинговых коммуникаций
например,номер в апартаментах по более низкой стоимости можно при- обрести только в ограниченный период времени.
Рассмотрим объективные факторы, которые свидетельствуют об эффективности использования методов стимулирования сбыта в ту-
ристской индустрии:
1. Усиление конкуренции на рынке туристских услуг, в связи с чем компаниям становится все труднее соперничать в сфере качества прода- ваемых продуктов. Поэтому они обращаются к инновационным методам стимулирования сбыта, чтобы иметь конкурентное преимущество отно- сительно фирм,предоставляющих аналогичные услуги.Примером может служить реализация туров в кредит.
2. Покупатели туристского продукта стали более чувствительными к ценам, что является прямым результатом инфляции. Поэтому ценовые стимулы являются для потребителя наиболее предпочтительными. Кос- веннымсвидетельством этогофакта являетсястатистика,которая говорит отом,чтонаиболеевостребованныминаправлениямидляотдыхаявляют- ся более бюджетные,т. е.дешевые.
3. Стимулирование сбыта как инструментвоздействия на потребите- ляпозволяетоказатьположительноевлияниенапродажинемедленно.Для потребителя создается ощущение срочности, и он осуществляет покупку здесь и сейчас.
4. Туристские продукты стали более стандартизированными, в этих условиях рекламные сообщения не могут сильно влиять на восприятие потребителей.Врезультатесходствамеждубрендамимаркетологинеиме- ютвозможности явнопредложитьпотребителю конкретное конкурентное преимущество.
5. Реклама стала более дорогой и менее эффективной.Высокие цены имеют все рекламные носители, включая инструменты аудиовизуальной среды,котораярассматриваетсякакнаиболееэффективнаядлякратковре- менных объявлений туристского продукта.У многих потребителей сфор- мировалось негативное отношение к рекламе, некоторые рассматривают ее как вторжение в личную жизнь.Небольшие компании,являющиесяту- ристическими агентами, или семейные отели с небольшим бюджетом не могутконкурироватьс крупными компаниями,которыетратятогромные суммы на рекламу.Для этих фирм стимулирование сбыта является эконо- мически более эффективным методом продвижения.
6. В связи с ростом количества предлагаемых вариантов туристского продукта оченьчасто имеетместо частичная загруженностьгостиничных номеров,особенно в низкий сезон.Самый быстрый способ сглаживания— это стимулирование сбыта в форме акций и розыгрышей.
-87-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
7.1.3. PR-акции и кампании
Формальнаяпрактикаприменениятого,чтосейчаспринятоназывать «пиар», относится к началу ХХ в. Самые ранние определения характери- зуютвзаимодействие прессы и гласности,а более современные включают понятия «взаимодействие» и «построение отношений».
Американская ассоциация маркетологов считает, что связи с обще- ственностью представляютсобой стратегический процесс коммуникаций, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиторией.Этоопределениеоснованонаконцепциисвязейсобществен- ностью как коммуникационного процесса,который имеетстратегическое значение в продвижении туристского продукта, концентрируясь на «вза- имовыгодных отношениях».
Как инструмент маркетинга и элемент концепции продвижения ту-
ристской услуги связи с общественностью включают в себя следующие составляющие:
1) анализ и интерпретацию общественного мнения,отношений и во- просов, которые могут повлиять на основную деятельность предприятия индустрии туризма;
2) консультированиеруководствапредприятиянавсехуровняхвотно- шении политических решений, направлений деятельности и маркетинго- вых коммуникаций с учетом их общественных и социальных последствий; 3) исследование и оценку на постоянной основе программы дейст- вий и коммуникациидлядостижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха организации. Они могут включать
маркетинг, финансовый сектор и т.д.; 4) постановку целей, планирование, бюджетирование, подбор и об-
учение персонала — в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всех обозначенных выше пунктов;
5) создание образа компании в глазах общественности и потенциаль- ных покупателей.Формирование имиджа предприятия индустриитуриз- ма посредством проведения различных пиар-компаний.
Исследования показали,что потребители часто основывают свои ре- шения о покупке на репутации компании, так что связи с общественно- стью могут иметь определенное влияние на продажи и доход. Они могут быть эффективной частью общей маркетинговой стратегии компании.
Наиболее часто используемые инструменты PR включают в себя PR-кампании, пресс-релизы, пресс-конференции, выступления, статьи
ителе-, радиопередачи.
Уобывателя можетсложиться впечатление о схожести рекламы и PR, но основной задачей рекламы является увеличение объемов реализации
-88-
7.1. Задачи и виды маркетинговых коммуникаций
гостиничного продукта, в то время как цель общественных отношений — формирование благоприятногообраза компании всознании потребителя.
Небольшие предприятия туристического сектора осуществляют PR своими собственными силами,вто время как крупные компании предпо- читают нанять специалиста по связям с общественностью.
Рассмотрим основные этапы проведения базовой PR-кампании для предприятия индустрии туризма.
На первом этапе происходят анализ среды предприятия индустрии туризма и выявление основных факторов,которые влияютна восприятие организации.
На втором этапе организация устанавливает общую политику. Это включаетв себя определение целей и желаемых результатов,атакжетруд- ности, с которыми кампания будет работать.
На третьем этапе разрабатываются конкретные программы для до- стижения желаемых целей.
Четвертыйэтаппредполагаетреальные связи с целевой обществен- ностью. Затем организация внедряет конкретные методы общественных отношений, например пресс-конференции и специальные мероприятия, для достижения обратной связи с целевой аудиторией.
Пятый этап предполагает рефлексию, реакцию целевой аудитории на PR-кампанию. На данном этапе организация получает обратную связь от ее общественности.
Нашестом,заключительном,этапеорганизацияоцениваетпрограм- мы и делает все необходимые коррективы.
7.1.4. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, является одним из способов продвижения услуг,втом числе итуристского продукта,посред- ством прямого обращения непосредственно к потребителю с рекламным сообщением через Интернет (почтовая рассылка), мобильный телефон (текстовые сообщения), интернет-ресурсы, листовки, каталоги, реклам- ные письма.
Прямой маркетинг в настоящее время является одним из самых современных и эффективных инструментов продвижения туристского продукта.
Рассмотрим более подробно основные методики директ-марке- тинга:
1) научно-технический прогресс сформировал новое направление в директ-маркетинге — мобильный маркетинг, который позволяет от-
-89-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
правлять персональное целевое рекламное сообщение посредством SMS и MMS,атакже используя различные приложения,созданные специально для мобильных устройств;
2) еmail-маркетинг также является инновационной и интерактив- ной методикой. Внедряя данную концепцию, маркетолог отправляет со- общение через электронную почту.
Инструменты сети Интернет—социальные медиаплощадки,где ото- бражается интерактивная реклама: на популярных сайтах, форумах, бло- гах, в поисковых системах и т. д. В email-маркетинге потребитель может пометить сообщение как спам. Следовательно, необходимо разработать соответствующее сообщение,чтобы можно было преодолеть этот блок;
3) телемаркетинг также является одним из инструментов директмаркетинга. Данный инструмент позволяет осуществлять связь с клиен- том посредствомтелефонного аппарата.Теле- и радиомагазин позволяют реализовывать туристский продукт посредством одноименных средств электронной техники;
4) прямая продажа—продажатуристскогопродуктанепосредствен- но клиенту, исключая посредника.
Используяданныйподход,необходимовыбратьтеметоды,которыелуч- ше всего подходят для каждого из продуктов туристской индустрии. Напри- мер,дляреализациитуровнаиболееприемлемапрямаяпродажаиemail-мар- кетинг,таккакпотенциальныйпотребительможетнепосредственноувидеть все аспекты отдыха: пляж,гостиничный номер,море,бассейны и др.
При реализации туристского продукта посредством прямого марке- тинга необходимо учитыватьряд особенностей.Перед разработкой плана прямого маркетинга нужно изучить местные и международные законы, относящиеся к защите личной информации. Широкая клиентская база — еще один ключевой момент при использовании директ-маркетинга.
От внедрения хорошо спланированной концепции прямого марке- тинга можно получить ряд преимуществ. Основное — скорость реакции потенциального потребителя. Широкая клиентская база в долгосрочной перспективе позволит увеличить число лояльных клиентов и уменьшить маркетинговый рекламный бюджет на значительную сумму.
Потребителичастосчитаютпрямоймаркетингоднимизагрессивных способов продвижения туристского продукта,поэтому для внедрения не- обходимо оченьтщательно изучить все сопутствующие аспекты;
5) личные продажи также являются элементом продвижения ту- ристского продукта. Личная продажа предполагает развитие долгосроч- ных личных отношений с клиентом и основана на индивидуальном ма- стерстве продавца.
-90-