Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО
.pdf
7.2. Деловой этикет в туризме
7.1.5. Личные продажи
Сфера путешествий и гостиничного бизнеса существенно зависит от личных продаж. Развитие путешествий и туризма стало возможным бла- годаря хорошо образованному и подготовленному торговому персоналу. Туристические агентства и менеджеры по туризму являются основными носителями информации. Личные продажи состоят из личной презента- ции продавца туристского продукта или идей для клиентов.
Процесс личной продажи в сфере туристских услуг можно предста-
вить в несколько этапов:
- первыйэтаппредполагаетмаркетинговуюразведку.Поискперспек- тивных направлений и потенциальных клиентов;
- второй этап включает «создание» первого контакта посредством первого обращения по электронной почте,телефону или SMS-сообщения. Подготовка позволит совершить продажу более целенаправленно и эф- фективно;
- третий этап отражает процесс презентации туристского продукта. Необходимо представить клиенту реальные преимущества продукта;
- четвертый этап,самый сложный,является «обратной связью» и на- правлен на работу с клиентскими возражениями;
- пятый этап — закрытие продажи. Это очень важный этап, так как клиент принимает решение о покупке.
Продвижение услугпредприятийтуристской индустрии является на- иболее заметной частью маркетинговой работы. При выборе элементов маркетинговых коммуникаций маркетологдолжен выбратьтотилите,ко- торыесоответствуютимеющемусябюджетуицелямрекламнойкампании.
7.2. ДЕЛОВОЙ ЭТИКЕТ В ТУРИЗМЕ
Деловое общение втуризме—важный вид отношений с клиентами
иделовыми партнерами, преследующий определенную маркетинговую цель: добиться успеха не только в реализации туристских услуг и продук- тов, но и в туристской индустрии в целом.
Человек ежедневно сталкивается с повторяющимися ситуациями, общаясьсдругимилюдьми в повседневной жизни и на работе,—при зна- комстве, приветствии, прощании, ответах на звонки, ведении диалогов
ит. д. Для этих ситуаций и существует этикет, то есть формы поведения, способы вести себя в обществе.Вдеятельностилюбойтурфирмы он неиз- бежен,а с учетом специфики ведения бизнеса и его роли втуристическом маркетинге целесообразно рассмотреть деловой этикет подробнее.
-91-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Деловой этикет втуризме—это установленныйпорядокповедения сотрудников с клиентами и сотрудников между собой. Данному порядку не обязательно следовать безоговорочно, достаточно понять его смысл и содержание,потому что нормыделового этикета могутсо временем ме- няться. Но, разумно их используя, сотрудники повышают эффективность деятельности всей туристической фирмы.
7.2.1. Принципы и цели делового этикета
Выделим следующие принципы делового общения в туристской ин- дустрии,которые помогаютс максимальной пользой продвигатьи реали- зовывать продукты и услуги любой турфирмы:
1. Здравый смысл в требованиях делового общения позволяет эконо- мить рабочее время, обеспечивать порядок и организованность.
2. Свобода деловых партнеров в выражении взглядов, пожеланиях
ив выборе. Строгое выполнение всех требований и правил может стать этому преградой.Втуризме принцип свободы приобретаетдополнитель- ный смысл, так как деятельность напрямую связана с общением с ино- странными гостями.
3. Этичность в каждой составляющей делового этикета позволяет оставитьбезнравственныепоступкисотрудниковзапределамитурфирмы. Персонал, понимающий, что обманывать клиентов не только аморально, ноинеприноситприбыли,помогаетростуэффективностивсейкомпании.
4. Удобство при следовании правилам и нормам делового этике- та должно быть реализовано во всем — и в организации рабочего места,
ив реализациитуристских услуги продуктов.Сотрудники,следующие на- вязанным неестественным правилам и нормам, будут скованны в своих действиях, не смогут помочь развитию своей фирмы.
5. Целесообразностьдолжна присутствоватьв каждомтребованииде- лового общения.
6. Экономичностьвисполненииправилделовогоэтикапозволяетуве- личивать доход туристического агентства.
7. Непринужденность в соблюдении правил делового поведения и об- щения сказывается на развитии компании только положительно. А если сотрудник не понимаетсмысл и значение совершаемых коммуникацион- ных действий, его работа будет непродуктивна.
8. Консерватизм во все времена служил признаком надежности, ста- бильности,вызывая тем самым доверие.Клиенты и партнеры обращают- ся в те турфирмы, в которых сотрудники работают в деловых костюмах, следуют определенной манере общения и устоявшимся надежным тра- дициям.
-92-
7.2. Деловой этикет в туризме
9. Универсальность в правилах и нормах делового этикета позволяет использовать их в различных ситуациях.
10. Эффективность делового общения позволяет быстрее реализо- вывать договоры, сократить конфликты среди сотрудников и в общении с клиентами.
7.2.2. Техники и правила делового общения
Персонал туристической компании в настоящее время должен быть нетольковежливымидоброжелательным.Дляоптимизациисвоейработы сотрудникамследуетпридерживатьсянекоторыхправилделовогоэтикета, которые приобретают дополнительный смысл на основе перечисленных выше принципов.Эти правила играют важную роль в маркетинге турист- ской деятельности в целом.
Правило№1.Бытьпунктуальным иточным,уметьрассчитыватьвре- мя,которое нужнодля выполнения задания (рассчитыватьего с запасом). Опозданияилиневозможностьуложитьсявоговариваемыесрокимешают работе, заставляют клиента терятьтерпение,доверие,интерес.
Правило№2.Учитыватьдругиеинтересы.Незаботясьомнениииин- тересахпартнера,невозможнодобитьсяуспеха.Следуетвсегдавниматель- но слушать, с терпением относиться к потребностям и желаниям другого человека.Турфирмы частотерпятнеудачи,когда их сотрудники работают только ради своей выгоды и готовы на любые аморальные поступки ради продвижения по своей карьерной лестнице.
Правило № 3. Говорить грамотно, спокойно, уверенно. От умения общаться зависит многое: сможет ли сотрудник наладить контакт с кли- ентом, вызовет ли у него благоприятное впечатление и доверие, сможет ли заключить договор и т.д. Ораторское искусство персонала, мастерство красноречия, а также умение вести грамотный диалог и слушать других играют важную роль в развитии всей туристической компании.
Правило № 4.Уметьмолчать.Сотрудник недолжен раскрытьсекреты своей компании. Это также касается и обсуждения личной жизни с кол- легами.
Правило № 5. Одеваться соответствующе. Одежда, отличная от гар- деробадругих сотрудников,отрицательно сказывается на эффективности общения с клиентами и, следовательно, на всей работе.
Незнаниеделового этикета,его принципов и правил,можетпогубить работу целой туристической компании. Несоответствие в одежде, негра- мотная речь, неуместное употребление жаргонных слов, беспорядок на рабочем столе и т. д.— все это может уничтожить профессионализм пер- сонала в глазах потенциального клиента или делового партнера.
-93-
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Чтобы компания развивалась, получала прибыль и расширяла базу клиентов,ее сотрудникам необходимо знать культуру поведения и всегда мастерски использовать деловой этикет. Это важнейшее условие работы не только любой туристической фирмы, но и любого предприятия.
7.3. ОБЩЕНИЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВ
Особую рольвдеятельноституристической организации играетмеж- дународный этикет,потому что чаще всего клиенты турфирм—это пред- ставители других стран, с другим менталитетом и другими традициями. Умение быстро наладитьконтактс иностранными потребителямитурист- ских услуг и продуктов—один из важнейших принципов успешного мар- кетинга в туристской индустрии.
В настоящее время рост численности туристов и бизнесменов, по- сещающих другие страны, сближает обычаи, нравы и нормы поведения народовразныхстран.Ноприэтомнужнонезабывать,чтообщениесино- странными гражданами требует уважительного отношения к националь- ным особенностям и культуре. Несмотря на существование единых норм иправилповедения,разницавнихприделовомобщенииможетоказаться весьма значительной.
Сотрудник туристической компании должен знать, уважать и уметь использоватьформыобщения,которыепринятывстранепотенциального клиента и бизнес-партнера.Он должен располагать информацией об осо- бенностях национального характера и отличительных чертах манеры по- ведения,чтобы быть готовым к любому вопросу,ответу,действию.Чтобы успешно общаться с представителямидругих государств,необходимотак- жеизучатьиневербальныеформыобщения—мимикуижесты,ккоторым прибегают при отсутствии языкового непонимания. Но следует помнить, чтоукаждогонародаонисвои(например,болгаринвзнаксогласиякачает головой из стороны в сторону).
Многие турфирмы располагают штатом переводчиков-професси- оналов, прибегая к их услугам в ситуациях общения неподготовленного сотрудника с иностранными клиентами.Тем самым они нетолько снижа- ют риск возникновения конфликтных ситуаций, но и, показывая уровень своего профессионализма,повышаютшансы на успешное заключениедо- говора и дальнейшее сотрудничество.
-94-
ГЛОССАРИЙ
Б
Бенчмаркинг — инструмент маркетинга, направленный на выявле- ние лучших методик ведения бизнеса с последующей адаптацией в про- изводственно-сбытовом процессе организации с целью формирования конкурентных преимуществ.
В
Внешняя макросреда маркетинга —совокупностьрыночных усло-
вий и бизнес-среды в определенном экономическом пространстве.
Д
«Дойные коровы» («золотые куры») —продукты,которые измени-
ли свою позицию в моментпадениятемпов роста продаж (это можетсви- детельствоватьо переходе в фазу зрелости продукта).Доходы отих прода- жи превышают средства, расходуемые на удержание рыночной позиции. Получаемые излишки могут быть направлены на финансирование новых «звезд»либонапродвижение«трудныхдетей»,чтобытестали«звездами».
З
«Звезды» («хиты сезона») — продукты с высокими темпами роста продаж,доминирующие в предложениях предприятия. Требуют больших затрат и приносят значительные доходы. Инвестирование в «звезды» га- рантированно приносит прибыль.
М
Маркетинг в туризме — это деятельность по планированию и раз- витию туристских товаров и услуг, продаже и продвижению, стимулиро- ванию спроса и формированию цен.
Маркетинговая стратегия предприятиятуристской индустрии—
процесссоздания/адаптациитуристскогопродукта кфактическимили бу- дущим потребностям,требованиям и ожиданиям туристов.
Маркетинговые исследования — систематический и объективный поиск и анализ информации, позволяющей идентифицировать и решить любые задачи в области маркетинга предприятия туриндустрии.
-95-
ГЛОССАРИЙ
Метод рыночного ценообразования (конкурентное ценообразо-
вание) —основан на формировании ценытуристского продукта с учетом цен конкурентов.
Миссия организации —содействие развитию въездного/выездного туризма региона посредством предоставления качественных туристских услуг и удовлетворения всех запросов туристов по организации отдыха.
П
Политические факторы —определяют,в какой степени правитель- ство может влиять на экономику или определенную отрасль.
Портфельный анализ — исследование значения конкретных групп туристских продуктов,образующихтак называемый портфельпродуктов, необходимый для планирования смешанного продукта.
Программа лояльности клиентов — инструмент маркетинга, ха-
рактеризующийся системным подходом и направленный на формирова- ние лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом.
Проникновение на рынок —стратегия роста,где реализуется суще- ствующий туристский продукт на существующем рынке.
Прямая продажа —продажатуристского продукта непосредственно клиенту, исключая посредника.
Р
Ремаркетинг—егобазовойзадачейявляетсявосстановлениебылого уровня продаж гостиничного продукта.
Рыночная ниша — сегмент рынка, наиболее отвечающий запросам продавца. На рыночной нише продавца устраивает уровень доходов.
Рыночное окно —сегментрынка,которым пренебрегли производи- тели товара или торговцы в силу неэффективности реализации товара на данном сегменте.
С
Сегмент—частьрынка индустриитуризма,котораяхарактеризуется однородной группой потребителя с одинаковымитребованиями ктурист- скому продукту.
Синхромаркетинг — применение инструментов данного вида мар- кетинга направлено на балансировку сбытовой стратегии.
-96-
ГЛОССАРИЙ
«Собаки» («побежденные») — характеризуются низкими темпами роста продаж и второстепенной ролью в предложениях.Ожидаемыедохо- ды от их продаж невелики. Если «собаки» приносят убытки,то их необхо- димо исключить из предложений.
Социальные факторы — изучают социальную среду, демографию, население.
Среда маркетинга — совокупность факторов, функционирующих как внутри предприятия,так и за его пределами и влияющих опосредо- ванно и непосредственно на производственно-сбытовую деятельность организации.
Стратегический маркетинг—анализпотребностейфизическихлиц и организаций.
Стратегия —представляетсобойпроцессопределениядолгосрочных целей,способов и средств,необходимыхдля их реализации при заданных критериях функционирования.
Стратегиядиверсификации —являетсястратегиейростадляновых продуктов на новых рынках.
Стратегия дифференциации — придание товару/услугам отличи- тельных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают то- вар/услугу от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситу- ацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.
Стратегия заполнения рыночных ниш — применяется фирмами,
которые избегают конкуренции и выбирают в качестве поля своей дея- тельности рыночные ниши (сегменты рынка, не занятые конкурентами ввиду относительно небольшого количества клиентов) для удовлетворе- ния иногда достаточно эксклюзивных требований капризных клиентов.
Стратегия лидера — стремление занять такую позицию на рынке, с учетом которой конкуренты будут вынуждены предлагать своим клиен- там аналогичные качественные и экономические условия.
Стратегиялидерства—засчетэкономиинаиздержкахопираетсяна производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, ин- вестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров/услуг, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Стратегия преследования —заключается во внимательном наблю- дениизадействиямилидераивповторенииихтак,чтобыдистанциямеж- ду преследователем и лидером не изменялась.
-97-
ГЛОССАРИЙ
Стратегия принятия вызова —основана на использовании фирмой благоприятных обстоятельств, созданных действиями лидера.
Стратегия развития продукта —особенно подходитдля рынка,где продукт должен быть дифференцирован для того, чтобы оставаться кон- курентоспособным.
Стратегия развития рынка —свидетельствует о желании продавца продать свои существующие туристские продукты на новые рынки.
Стратегия специализации — концентрация на нуждах одного сег- мента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок.
Стратегия ценообразования «гибких цен» — позволяет маркето-
логам менять стоимость туристского продукта в зависимости от покупа- тельной силы.
Стратегия ценообразования «доступных цен» — предполагает установление относительно невысокой цены для привлечения большего числа потребителей.
Стратегия ценообразования «неокругленных цен» —имеетместо втехслучаях,когдаценанатуристскийпродуктустанавливаетсянижекру- глых сумм, например 999 руб., 1 599 руб. и т.д.
Стратегия ценообразования «престижных цен» — предполагает,
что потребители не приобретают туристский продукт по цене, которую считают слишком низкой.
Стратегия ценообразования «рекламных цен» — дает возмож-
ность безболезненно на непродолжительный период времени снизить стоимостьтуристского продукта.
Стратегия ценообразования «следования за лидером» —предус-
матривает установление цен на гостиничный продукт с учетом цен кон- курентов.
Стратегия ценообразования «снятия сливок» — выход на рынок с совершенно новымтуристским продуктом обеспечиваетнекоторое вре- мя фирме монопольное положение, что дает возможность установить на некоторое время максимально высокую цену, которая может обеспечить высокую норму прибыли.
Т
Технологические факторы — характеризуют инновации в науке и технике, которые могут повлиять благоприятно или неблагоприятно на деятельность отрасли и рынка.
-98-
ГЛОССАРИЙ
«Трудные дети» («вопросительные знаки») — продукты с малой долей рынка и высокими темпами роста продаж. Требуют огромных за- трат, поскольку их будущее остается неопределенным. Если они лишатся финансовой поддержки,то станут «погаными псами» («побежденными»). Как правило, это продукты, новые для рассматриваемого рынка.
У
Установление цены на основе издержек —цены устанавливаются сучетомпрямыхикосвенныхрасходов(нераспределенныхрасходов)иза- данной наценки,которая формируется обычно на основе рентабельности.
Э
Экономические факторы — являются основополагающими факто- рамипроизводительностиэкономики,чтонапрямуювлияетнакомпанию и резонируетдолгосрочный эффект.
P
PEST-анализ — инструмент маркетинга, позволяющий достаточно просто и финансово не емко осуществить отслеживание изменений фак- торов макросреды.
S
SWOT-анализ —бизнес-инструмент,позволяющийопределитьсиль- ные и слабые стороны, возможности и угрозы фирмы.
-99-
ЛИТЕРАТУРА
1.Бунич, Г.А. Туристический продукт и направления его инновации : моно- графия / Г.А. Бунич.— Москва : Дашков и Ко, 2011.
2.Виноградова,Т.В.Технология продажтурпродукта: учебник/ Т.В.Виногра- дова.— Москва : Академия, 2012.
3.Восколович,Н.А.Маркетингтуристскихуслуг:учебник/Н.А.Восколович.— 2-е изд., перераб. и доп.—Москва : Юнити-Дана, 2012.
4.Дашкова, Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе : учебное пособие / Т.Л.Дашкова.— Москва : Дашков и Ко, 2011.
5.Дмитриев,М.Н.Экономикатуристского рынка : учебник / М.Н.Дмитриев, М.Н. Забаева, Е.Н. Малыгина.— Москва : Юнити-Дана, 2012.
6.Завьялов,П.С.Маркетинг в схемах,рисунках,таблицах : учебное пособие / П.С. Завьялов.— Москва : Инфра-М,2010.
7.Качмарек,Я.Туристический продукт.Замысел.Организация.Управление : учебное пособие/ Я.Качмарек,А.Стасяк,Б.Влодарчик.—Москва: Юнити-
Дана, 2012.
8.Китаева,Е.Продаваянезримое.Руководствопосовременномумаркетингу услуг / Е. Китаева.— Москва : Альпина Паблишер, 2014.
9.Кнышова, Е.Н. Маркетинг туризма : учебное пособие / Е.Н. Кнышова. — Москва : Форум : Инфра-М, 2013.
10.Левинсон,Д.К.Партизанскиймаркетинг.Простыеспособыполученияболь- ших прибылей при малых затратах / Д.К.Левинсон.—Москва : Манн,Ива- нов и Фербер, 2012.
11.Маликов, Р.И. Маркетинг в туризме : учебно-методическое пособие / Р.И. Маликов, В.И. Харисов. — Астрахань : ИД «Астраханский универси-
тет», 2011.
12.Мельникова,Н.А.Медиапланирование.Стратегическое итактическое пла- нирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. — Москва : Дашков и Ко, 2014.
13.Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе : учебное пособие / Н. Морган, А. Причард.— Москва : Юнити-Дана, 2012.
14.Тультаев, Т.А. Маркетинг гостеприимства : учебно-методический ком- плекс / Т.А. Тультаев. — Москва : Изд-во Евразийского открытого инсти-
тута, 2011.
15.Христофорова, И.В. Маркетинг в туристской индустрии : учебное посо- бие / И.В. Христофорова, Т.А. Себекина, Т.А. Журавлева ; под редакцией И.В. Христофоровой.— Москва : Академия, 2012.
16.Шнайдерман, А. Партизанский маркетинг в туризме / А. Шнайдерман. — Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
17.Яковлев, П.П. Маркетинг в сфере туризма / П.П. Яковлев.— Москва : Лабо- ратория книги,2010.
-100-