Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО

1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности…

Пакетуслугобъединяетсопутствующие продуктыдля формирования единого предложения.Гостиница и оператор могутразработатьпакет,ко- торый включает в себя транспорт, билеты, экскурсионные мероприятия и проч.

Реализация и приобретение туристского продукта предполагают че- ловеческое взаимодействие. Люди, отождествленные в форме персона- ла и потребителя, являются неотъемлемой частью комплекс-маркетинга в индустрии туризма.

Сотрудники туристической организации могут быть разделены на фронтовых и бесконтактных. Фронтовой персонал взаимодействует не- посредственно с клиентами, бесконтактный обеспечивает функциониро- вание предприятия.

Туристский продукт включает в себя процесс и результат. Для кли- ентов результат—это нематериальные блага,такие как чувство благопо- лучия, психическое и физическое восстановление сил, развитие личных интересов. Приобретение достигается только путем процесса непосред- ственного и часто долгосрочного предоставления туристского продукта.

Успешное функционирование маркетинга в индустрии туризма со- провождается соблюдением следующих принципов:

1) исследование рынка — определение последующей стратегии итактики в обеспечении фирмы,функционирующей на рынкетуристских услуг,конкурентными преимуществами.Воснове исследованиялежитин- формация, собранная различными методами, которые заимствованы из различных областей знаний. Маркетинговые исследования рынка инду- стриитуризмапредставляютсобой объемнуюработу,требующуювысокой квалификации.Вролиосновныхобъектовисследованиявыступаютпотре- бителитуристских услуг,партнеры,поставщики,конкуренты,экономиче- ская конъюнктура, изучение туристского продукта;

2) сегментация рынка предусматривает разделение рынка на сег- менты для удобства обработки и контроля над потребителем;

3) адаптация ктребованиям спроса характеризуетгибкое реагиро- вание производства и сбыта на требования спроса;

4) инновацииявляютсясоставнойчастьюмаркетинговойконцепции и охватывают как производственную,так и сбытовую деятельность пред- приятия. Инновация предусматривает постоянное совершенствование туристского продукта, создание новых пакетов туристских услуг, включе- ниевсовременнуюпрограммуновых формвыходана рынокизавоевание новых рынков;

5) планирование маркетинговойдеятельности предполагаетраз-

работку маркетинговой программы,основанной на рыночных прогнозах,

-11-

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

полученныхврезультатеисследованийрынкаиндустриитуризма.Данный принцип называют«преемственностьмаркетинга».Разработка стратегий имероприятийподостижениюпоставленныхцелейосуществляетсяпутем регулярного мониторинга рынка и предприятия и включает внутрифир- менноепланирование,котороеобеспечиваетснижениеостротырыночной конкуренции.

Глобальный маркетинг туризма предполагает формирование дол- госрочных отношений с потребителем. Эта концепция называется маркетингом взаимоотношений, при котором и покупатель, и продавец заинтересованы в осуществлении качественного обмена. Основной це- лью маркетинга взаимоотношений являются формирование и удержание длительныхотношенийсклиентом.Длятуристическойсферывопросдол- госрочного взаимодействия очень актуален, так как привлечение новых клиентов — процесс существенно более дорогой, нежели взаимодействие с уже имеющимися в части предоставления им различных преференций.

Маркетинготношенийформируетдляпредприятияиндустриитуриз-

ма следующие конкурентные преимущества:

- существенное снижение затрат, связанных с привлечением новых потребителей;

- рост числа постоянных клиентов, которые гарантированно увели- чивают прибыль;

- большаяклиентская базапозволяетсглаживатьсезонныеколебания без существенной потери прибыли.

Маркетинговая деятельность в индустрии туризма является сущест- венным фактором успешного функционирования как отрасли,так и пред- приятия. Маркетинг позволяет организовать производственно-сбытовую деятельностьтакимобразом,чтобыобеспечитьэффективностьрыночного механизма в части взаимодействия спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Сущностьмаркетингавсферетуризмасхожассущностьютрадицион- ногомаркетинга,новсоотношенияхивлияниинадеятельностьестьнеко- торыеособенности,которыебудутопределенывданномучебномпособии.

1.2. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ

Маркетинговая среда окружает и влияет на организацию, функцио- нирующую в сфере предоставления туристских услуг. Окружающая среда маркетинга характеризуется уровнями, воздействующими на маркетин- говую деятельность предприятия.

-12-

1.2. Окружающая среда маркетинга предприятия индустрии

Среда маркетинга — совокупность факторов, функционирующих как внутри предприятия,так и за его пределами и влияющих опосредо- ванно и непосредственно на производственно-сбытовую деятельность организации.

Уровни влияния подразделяются по принципу воздействия на внеш-

ние и внутренние. С точки зрения анализа выделяют макро-, мезо- и ми-

кросреду. Макро- и мезосреда относятся к факторам внешнего воздейст- вия. Микросреда является средой внутреннего воздействия.

1. Внешняя макросреда маркетинга —это совокупностьрыночных условий и бизнес-среды в определенном экономическом пространстве. Дляпредприятия,функционирующеговсферепредоставлениятуристских услуг,макросредапредставленавформенетольконациональнойсоциаль- но-экономической среды, но и международной. Исследование и анализ макросреды в контексте маркетинговойдеятельности предприятия пред- ставляются важными при планировании маркетинговой деятельности и разработке стратегий маркетинга.Базовыми составляющими макросре- ды маркетинга являются факторы среды.

Все факторы макросреды относятся к неуправляемым и причисляют- ся к крупным глобальным явлениям,характерным в целом для всех пред- приятий страны, региона и туриндустрии. Основное условие влияния — предприятие и макросреда взаимодействуют опосредованно.

Факторы макросреды:

1) политические — характеризуются вектором государственной по- литики,государственным устройством и отношением государства к пред- приятиям и бизнесу, стабильностью государственной системы. Многие аспекты государственной политики затрагивают маркетинговую дея- тельность предприятия. Политическая ситуация в стране, суть идеологи- ческих аспектов,основная направленностьгосударственного регулирова- ния экономики, открытость политической жизни в той или иной степени оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Для отрасли туризма политическая ситуация в стране является очень значи- мым фактором,политические решения предопределяют вектор развития туристическойдеятельности.Так,например,мероприятия социально-по- литического свойства могутуправлятьспросом и предложением на рынке туристической индустрии;

2) правовые — характеризуют правовое пространство. Они призва- ны регулировать отношения между субъектами рыночной экономики (домохозяйствами, государством и бизнес-структурами). Маркетинго- вая деятельность предприятия должна удовлетворять требования мест- ных и международных законов. Сотрудники маркетинговых служб при

-13-

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

принятии решений должны учитывать правовые нормы, регулирующие функционирование производственно-сбытовой деятельности. Так, со- трудники туристических фирм должны осуществлять свою деятельность в рамках Федерального закона от 24 ноября 1996 г.№ 132-ФЗ «Об основах туристскойдеятельности в Российской Федерации»,Федерального закона от23 февраля 1995 г.№ 26-ФЗ «О природныхлечебных ресурсах,лечебнооздоровительных местностях и курортах» и т.д.;

3) экономические —включают в себя параметры экономического раз- вития государства и определяются уровнем инфляции, безработицы, цен натоварыиуслуги,уровнемраспределениятекущихдоходов,кредитными возможностями и т. д. Предприятие может успешно продавать свою про- дукциютолько при условии,что потребительимеетдостаточноденежных средств,чтобыееприобрести.Экономическаясредавлияетнапокупатель- ское поведение потребителей.Так,инфляционные процессы снижаютре- альную стоимость денег. Экономическая ситуация в стране коррелирует с уровнем жизни населения, что сказывается на покупательской способ- ности и возможности приобретать услуги туристических фирм;

4) географические — связаны с размещением страны на карте мира, наличием природных ресурсов, климатом. Деятельность предприятия зависит от эффективного использования имеющихся ресурсов. Выгодное размещение региона дает возможность развивать въездной туризм;

5) культурологические — определяют среду и запросы потребителей. Образжизни,ценностихарактеризуютобщество,вкотороммыживем.Ка- ждое общество имеет свою собственную культуру. Культура представляет собой сочетание различных факторов, передаваемых старшими поколе- ниями младшим либо приобретаемых.

Поведение потребителей определяется культурой, семьей, образо- вательными учреждениями, языком и т. д. Общество представляет собой сочетание различных групп с различными культурами и субкультурами. Каждое общество предполагаетсвое собственное поведение,особенно это актуальнодляиндустриитуризма,таккакосуществляетсявзаимодействие людей разных религий и наций. Культура изменяется в течение опреде- ленного периода времени. Специалисты маркетинговых служб должны попытаться предвидеть изменения и реализовать новые маркетинговые возможности;

6) демографические факторы — определяют статистические характе- ристикипотребителейисостоятизтакихпоказателей,какчисленностьна- селения, половозрастная структура, плотность населения, миграционные процессы,уровеньрождаемости и смертности ит.д.Это один из наиболее значимых факторов, потому что характеризует непосредственно людей,

-14-

1.2. Окружающая среда маркетинга предприятия индустрии

которые формируют рынок. Компания должна изучать население, его распределение, возрастной состав и т. д., прежде чем формировать мар- кетинговые стратегии, разрабатывать новые туры, выявлять актуальные направления отдыха. Каждая из целевых групп населения меняется в за- висимости от различных факторов, таких как возраст, статус и т. д., если эти факторы учитываются, то компания производит только те продукты, которые соответствуюттребованиям потребителей;

7) социальные — характеризуют общество в соответствии с его деле- нием на классы или касты. Данная группа факторов изучает социальные слои общества,их взаимодействие,различия в социально-экономическом положении, социальную стабильность и т.д.;

8) научно-технические. С точки зрения потребителя, улучшение тех- нологий означает повышение уровня жизни. Каждое новое изобретение формируетновый рынок и новые группы клиентов.Технологии улучшают нашу жизньи вто же время создаютмного проблем.Например,изобрете- ние различных потребительских удобств,таких как стиральные машины, миксеры ит.д.,привело к улучшению нашей жизни,но они создали серь- езные проблемы,такие как дефицит мощностей.

2. Внешняя мезосреда маркетингаструктурнорасполагаетсямежду макро- и микросредой.Она являетсячастьювнешней среды,нооказывает непосредственное влияние на работу предприятия.Мезосреда состоит из лиц и организаций,близких к компании,которые непосредственно влия- ют на качество обслуживания клиентов. В сфере предоставления турист- ских услугэтотуроператоры,отели,компании—перевозчики,гиды ит.д. Мезомаркетинговаясредасостоитизопределенныхсил,которыеявляются частью процесса маркетинга организации, но остаются внешними по от- ношению к предприятию.

К факторам мезосреды относятся контактные аудитории,которые представляют собой различные социальные группы, не связанные с из- готовителем туристического продукта экономически, но проявляющие к нему фактический или потенциальный интерес или оказывающие вли- яние на способность достигать поставленных производственно-сбыто- вых целей.

В индустрии туризма к ним относят:

1) финансовые круги (банки, кредитные учреждения). В возможных отношениях с ними организация стремится к получению льгот, скидок и других экономических выгод;

2) налоговые органы; 3) СМИ (газеты, радио, ТВ);

4) общественные организации (партия «Зеленых», ассоциация потре- бителей, общество охраны природы и др.);

-15-

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

5) конкурентов, которые имеютте же компетенции, когда дело дохо- дит до поиска и удовлетворения потребностей клиентов. Они могут про- тиводействовать работе с клиентами посредством маркетинговых меро- приятий,так как по определению ориентируются на аналогичные группы потребителей;

6) поставщиков — еще одна важная область для рассмотрения во внешней среде маркетинга.Поставщик можетстатьважнойчастью бизне- саи,возможно,будетотноситься квашим конкурентнымпреимуществам. Потеря важных поставщиков может прервать технологический процесс производства товаров и нарушить договорные обязательства по отноше- нию к клиентам,что в целом скажется на конкурентоспособности;

7) посредников. Производственно-сбытовая деятельность предприя- тия можетнуждаться в сети оптовиков,дистрибьюторов и/или продавцов. Этипосредникиобеспечиваютнеоценимуюуслугуприполучениипродук- ции потребителями.

Поэтому необходимо задуматься о том, как лучше распространять свои товары и строить отношения. Данная область находится в ведении высоких конкурентных барьеров, так как не всегда возможно получить доступ к необходимым каналам сбыта;

8) текущих и потенциальных клиентов. Клиенты имеют жизненно важное значение для роста и устойчивости предприятия. Для того чтобы развиваться,необходимо найти клиентов,понятьих потребности,а затем удовлетворить эти потребности эффективно и прибыльно;

9) местное население (жители близлежащих районов в месте распо- ложения предприятия);

10) массового потребителя, широкую публику; 11) сотрудников предприятия.

Следует отметить, что контактные аудитории, названные выше, за- нимаютпромежуточное положение между внутренней и внешней средой.

3. Внутренняя микросреда маркетинга. Микросреду,как правило,

характеризуют как элемент внутреннего воздействия, который регулиру- ется предприятием и оказывает на его деятельность непосредственное влияние.

Факторымикросредыиндивидуальныдлякаждогопредприятия,хотя могут характеризоваться конкретными экономическими показателями.

К факторам микросреды относятся:

1) производственныемощностипредприятия,егоматериально-техни-

ческая база (оборудование,техника); 2) трудовые ресурсы (характеризует общую численность работников,

удельный вес работников по категориям: административный, оператив- ный, обслуживающий персонал);

-16-

1.3. Управление маркетинговой деятельностью

3) расходы на оплату труда; 4) затраты на ведение коммерческой и хозяйственнойдеятельности

(характеризуют издержки производства и издержки обращения, направ- ленные на выпуск продукции и доведение ее до потребителя);

5) прибыль (конечный финансовый результат предприятия,получен- ный в ходе коммерческой и хозяйственной деятельности);

6) психологический климат коллектива.

Осуществляяисследованиевсехуровнеймаркетинговойсреды,необ- ходимо учитывать, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают силь- ное взаимовлияние,поэтому их анализ должен проводиться в комплексе. Крометого,необходимо знать,что различные факторы оказываютразное влияние на предприятия.

1.3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Всовременныхусловияхрынкатуроператорыдляудержанияиповы- шения конкурентоспособности используют методы маркетинга, которые вносятопределенные измененияворганизацию управленческогопроцес- са турфирмы.

Маркетинг дает возможность соединения в один процесс как непо- средственно планирования маркетинга, так и общефирменного страте- гического планирования. Стратегические цели и задачи при этом под- чиняются организационным формам управления, а также его функциям иконтролю.Врезультатетурпредприятиеимеетвозможностьработатькак единый слаженный механизм.

Туроператоры, использующие в управлении принципы и методы маркетинга, выделяют два направления:

1) общефирменная система управления, основу которой составляют принципы маркетинга, как в рыночной концепции управления;

2) управлениемаркетинговойдеятельностью фирмы при помощисо- ответствующих организационных структур (отделов, служб).

Управление с использованием маркетинговой деятельности дает возможность предприятию быстро реагировать на изменения внешней среды, при этом сохраняя возможность воздействия на нее. Данный тип управления характерен именно для туроператоров, так как в отличие от турагентовданные предприятия имеютболее сложную организационную структуру.

-17-