Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

3.1. ТУРИСТСКАЯ УСЛУГА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Возможность выбирать рынки сбыта, партнеров, определять цены, цели,стратегии,структуру,обострениеконкуренциимеждутуроператора- ми, перенасыщение информацией — эти условия послужили предпосыл- ками эффективного внедрения и развития маркетинга в туризме.

Еще в 40-е гг.прошлого векатуристские услуги стали выдвигаться на первыйпланвэкономикемногихстран,нотолькоспустямногиегодыбыл использован научный подход в исследовании сектора услуг.

Многие исследователи считают,что маркетинг услуг — это: - один из способов ведения бизнеса,полностью ориентированный на

клиента; - действия, при помощи которых услуги доходятдо потребителя;

- отношения, которые формируются между ним и продавцом. Главная функция маркетинга туристской услуги — помочь клиенту

оценить компанию, предоставляющую услугу.

Туристская услуга(вотличиеотматериальноготовара)представляет собой комплексдействий в обслуживающей сфере,которые предназначе- ны,чтобы обеспечивать и удовлетворять потребности туриста.

Туристские услуги обладаютрядом специфическихособенностей. У ту- ристской услуги нет материальной формы, поэтому потребление услуги представляет собой лишь видимость, иллюзию. Неосязаемостьтуристкой услуги сказывается и на продавце: он не знаетзаранее,будетли полезным эффект услуги; туроператор лишь предлагает мечты, которые полностью зависят от настроения клиента. Производство и потребление туристкой услуги должны реализовываться во времени и месте одновременно (на- пример,уотеляилиресторанадолжныбытьоборудование,персонал,запа- сы,чтобы оказатьуслугу в нужное время).И именно поэтому маркетинго- вые коммуникации и уровеньобслуживания стали игратьодну из важных ролей на всех этапах предоставления туристской услуги.

-32-

3.2. Принципы сегментации

На первом этапе они направлены на то,чтобы вызвать интерес у по- купателя, предоставив всю необходимую информацию о себе и об услуге при помощи выставок,рекламы,каталогов,презентаций ит.д.Тем самым растет и укрепляется интерес целевой аудитории. На втором этапе про- исходят принятие решения о покупке и сама покупка. Начинается пря- мое общение покупателя с персоналом, к которому предъявляются осо- бые требования к подготовке из-за нематериальности туристской услуги

исложности ее восприятия. Персонал турфирмы должны уметь не только консультировать, но и вызывать доверие, убеждать. Реализация турист- ской услуги—основная цельданного этапа,но общениетуриста итурфир- мы на этом недолжно заканчиваться.Фирмадолжна бытьзаинтересована в том, чтобы клиент остался доволен услугой, а дальнейший контакт по- зволяетузнать степень удовлетворенности.Главное,чтобы обслуживание

ииспользование туристской услуги совпали с ожиданиями потребителя. В этом случае он обратится к туроператору в следующий раз и маркетин- говый цикл возобновится.

Отсутствие отличийтуризма отдругих форм хозяйствования и,глав- ное,активизация рынка услугтуризма привели к возможности,идаже не- обходимости,внедрения принципов маркетинга вдеятельностьтурфирм. Чтобытуристскаяуслугареализовываласьмаксимальноэффективно,стало необходимо оценивать платежеспособный спрос, позиционировать ту- ристские продукты, использовать средства коммуникации и стимулиро- вания сбыта, а также изучать и сегментировать рынок.

3.2. ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

В индустрии туризма можно создать персонализированный турист- ский продукт, однако на рынке таких высококлассных индивидуальных туристских продуктов мало. Но это не означает, что единственной аль- тернативой является обращение к массовому рынку. Промежуточное ре- шение состоит в понимании того, какие группы туристов имеют схожие потребностиикакразвиватьтуристскиепродукты,которыесоответствуют этимгруппам.Обозначенныйподходназываетсясегментированием по-

требителей туристских услуг.

Сегментацияпотребителейявляетсяосновойдляформированиякон- цепции позиционирования и продуктовойдифференциации.Это процесс разделения рынка на группы или сегменты клиентов с одинаковыми по- требностями или характеристиками, которые проявляют схожее поведе- ние при покупкетуристского продукта.Сегментация рынка признает,что

-33-

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

различные «типы» покупателей могут потребовать различные продукты или маркетинговые подходы.

Вто время как массовый маркетинговый подход рассматривает ры- нок в целом и обеспечиваетодну версию продукта иодинмаркетинг-микс для всех покупателей на рынке,сегментация позволяет компании ориен- тироваться на различные группы покупателей на основе адаптации сво- их продуктов и маркетинга, чтобы удовлетворить потребности каждого целевого сегмента.

Сегменты рынка должны быть сформированы таким образом,чтобы различий между покупателями в рамках каждого сегмента было как мож- но меньше.

Вмаркетингетуризмасегментомявляетсячастьрынкаиндустрииту- ризма,которая характеризуется однородной группой потребителей с оди- наковыми требованиями к туристскому продукту.

Целевой сегмент отражает группу потребителей, отвечающих на

предложениефирмы,максимальновоспринимающихмаркетинговыедей- ствия предприятий. Наиболее эффективным считается целевой сегмент, отвечающий принципу Парето: 80 % продукции потребляет 20 % потре- бителей.

В маркетинговой туристской деятельности выделяют рыночное окно—этосегментрынка,которымпренебреглипроизводителитовараили торговцы в силу неэффективности реализации товара в данном сегменте.

Также маркетинг туризма апеллирует понятием рыночная ниша — это сегмент рынка, наиболее отвечающий запросам продавца. На рыноч- ной нише продавца устраивает уровень доходов.

Сегментация потребителей туристского продукта является первым шагом в разработке маркетинговой стратегии бренда и влияет на всю ор- ганизацию. В связи с этим при осуществлении процесса сегментации не- обходимо соблюдатьпринципы сегментирования,позволяющие провести деление потребителей на группы максимально достоверно и значимо.

Рассмотрим принципы сегментации потребителей турист­- ских услуг.

1. Часть критериев, выбранных для формирования потребительских групп, обязательно должна быть измеримой. Исследователь должен быть в состоянии определить значения переменных, используемых для сег- ментации (это особенно важно для демографических и географических переменных).

2. Анализируемая группа потребителейдолжна бытьинформацион- нодоступнадля исследователя.Сегментдолжен бытьдосягаемдля орга- низации с точки зрения распределения и каналов связи, так как только

-34-

3.3. Критерии сегментации

Вцеломсегментацияявляетсяотличныммаркетинговыминструмен- том изучения потребителей туристских услуг, но это не универсальный способ. Маркетинговая стратегия должна опираться на дополнительные исследования, особенно в случае развития продукта.

3.3. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация рынка потребителейтуристских услугпредполагаетде- ление рынка на группы единомышленников, людей со схожими потреб- ностями и поведенческими характеристиками, которые, следовательно, требуют схожих инструментов маркетинга туризма. Сегментация рынка, таким образом,имеетбольшое значениедля определения маркетинговой стратегии туризма.

Принимая во внимание этот факт, сегментация должна определить, какиефакторыилипеременныеимеютнаибольшеевлияниенаповедение потребителей.Крометого,присегментированиипотребителейтуристских услуг может быть использовано два метода:

1. Метод априори (лат.a priori).Вданном случае критерии сегмента- цииужеизвестны.Сегментацияаприорноклассифицируетлюдейнагруп- пы в зависимости от переменных, которые считаются наиболее актуаль- ными.Подходаприорнопредоставляетдовольноширокийкругкритериев, связанных с поведением населения, но он редко объясняет, почему люди совершаютконкретныепоступки.Такойметодсегментированияболеедо- ступен и распространен.

2. Апостериорный метод (лат. a posteriori). Апостериорная сегмен- тация строится, как правило, на основе первичных исследований, каса- ющихся деятельности людей, их интересов и убеждений. Данный метод предполагает предварительное изучение туристического рынка, опреде- ление критериев сегментации, выделение и формирование сегментов. Сегментированию в обязательном порядкедолжен предшествоватьопрос потребителей туристских услуг.

Практика показывает, что при изучении туристического рынка ис- пользуется априорный подход,так как он основан на легкодоступной ин- формации.

При сегментации рынка туристских услуг основными критериями являются географический,демографический,социально-экономический, психографический и имущественный.

Сегментация потребителей туристского продукта может быть осу- ществленавразличныхнаправлениях,которыевключаютширокийспектр

-37-

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

описательных, измеримых, материальных и нематериальных характери- стик,формирующихвышеобозначенныекритерии.Втабл.4представлены основные характеристики критериев сегментации.

Географический критерий предполагает описание потребителей в зависимости от их географического расположения. Категория «место жительства» определяет некоторые аспекты потребительского поведе- ния. Наиболее популярным является использование географического критерия в стратегической или долгосрочной сегментации. Это связано с тем, что основная группа потребителей консервативна и меняет место проживания раз в 5–7 лет. Также имеет место гипотеза о том, что люди, которые живут рядом друг с другом, вероятно, имеют аналогичные фи- нансовые средства, вкусы, предпочтения, образ жизни и привычки по- требления.

Сегментация потребителей туристских услуг, основанная на демографическом критерии, является ядром множества исследований. Это сопряжено с тем, что демография — самый простой и логичный способ классификациипотребителей,онапредлагаетнаиболееэкономическиэф- фективный способ для формирования сегментов,так как большинство из вторичных данных связано с демографией. Демографические категории позволяютгруппироватьпотребителейтуристского продукта в зависимо- стиотполовозрастныххарактеристик,тем самымопределяявозможности для бизнеса в виде возрастных характеристик и распределения доходов населения различных регионов.

Туристский продукт может дифференцироваться в зависимости от возраста и пола потребителей.Многиетуристские продукты по своей сути предназначены как для мужчин,так и для женщин.

-38-

3.3. Критерии сегментации

Семейное положениетакже является критерием сегментации.Тра- диционно семья была в центре внимания большинства производителей туристских услуг.Маркетологи,специализирующиеся в сфере туризма, открыли для себя преимущества, основанные на определенных состо- яниях и циклах семьи. Так, необходимо предлагать различные виды отдыха и развлечений одиночкам и супружеским парам,семьям с деть- ми и без. В каждой фазе социальной группы потребителю нужны раз- личные туристские продукты,и маркетологу необходимо помнить,что такие критерии, как доход, образование и род занятий, как правило, тесно связаны.

Психографический критерий предполагает, что покупательское поведение туристов связано с их личностью или образом жизни. Данные критерии состоят из деятельности, интересов и мнений и не могут быть классифицированы в соответствии со стандартными определениями. Кроме того, черты личности и социокультурные ценности являются аб- страктными понятиями,которые могут измеряться с помощью одного из нескольких психологических тестов. Выявление психографических кри- териев при сегментации потребителейтуристского продукта основано на тестировании потенциальных потребителей. Интересы и мнения могут бытьизмерены посредством анкетирования,но не на основе фактических данных.Из-за своей универсальности психографический критерий широ- ко используется в сегментации сферы туризма.

Бихевиористический критерий ориентирован на поведение тури- ста в отношении конкретного туристского продукта,в данном случае сег- ментирование осуществляется на основе различий в поведении.

Имущественный критерий характеризуетблагосостояниепотреби- теля туристского продукта.

Географические и демографические критерии используются в каче- стве основы. Они являются полезной отправной точкой для тех туристи- ческих организаций,которые располагаютограниченными ресурсами,но желают получить маркетинговые характеристики рынка.

Географические и социально-демографические критерии сегмента- ции очень популярны при исследовании индустрии туризма,но поведен- ческие и психографические критерии сегментации привлекают все боль- шее внимание.

Поведенческие переменные весьма интересны при анализе. Можно определить, например, каким образом различные туристы организуют свой отпуск (использование туристического агента или интернет-ресур- сов).Психографические критерии включаютвыгоды,мотивацию путеше-

-39-