Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

4.1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система маркетинговой информации представляет собой набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа, распро- странения и хранения маркетинговой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений на предприятии туриндустрии на регулярной основе.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть опера- тивной, управленческой или стратегической.

Управленческая МИС представляет собой систему, направленную на управление и принятие решения.Эксплуатирующими инструментами являются маркетологи, руководители различных уровней предприятий туристического сектора, эксперты и маркетинговые аналитики.

Оперативные МИС характеризуются процессом непосредственной реализациитуристского продукта маркетинговыми мероприятиями ите- кущими системами, которые необходимы при оперативной маркетинго- вой деятельности.

СтратегическиеМИСпредполагаютаккумулированиестратегической длительной информации,предназначенной для долгосрочной работы.

Основной целью функционирования маркетинговой информацион- ной системы на предприятии туристического сектора является преобра- зование имеющейся информации о положении маркетингового объекта идеятельности,протекающей в среде маркетинга,в форму,понятнуюдля маркетолога, которая дает возможность провести анализ объекта марке- тинга и смоделировать ее вариации.

Маркетинговая деятельность не может осуществляться изолирован- но,на нее воздействуютразличные силы,которые носятвнешний и внут­ ренний характер, могут быть управляемыми или неконтролируемыми.

-41-

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Определять характер воздействия позволяет система маркетинговой ин- формации.Появлениеданной информационной системы обусловлено ра- ботой маркетолога,который производитсбор и хранениеданных о рынке, отрасли, конкурентах.

Сбор информации представляет собой непрерывный процесс, ак- кумулирующий данные из различных источников и синтезирующий их. Эффективность маркетинговых решений коррелирует с уровнем организации маркетинговой информационной системы, создающей конкурентное преимущество предприятия, реализующего туристские услуги. Маркетинговая информация должна обновляться достаточно часто. В обратном случае предприятие может столкнуться со следую-

щими рисками:

1) могут быть упущены производственно-сбытовые возможности; 2) отсутствие осведомленности о действиях конкурентов; 3) сбор данных может бытьтрудным для анализа;

4) маркетинговые планы и решения могут быть рассмотрены ненад- лежащим образом;

5) предыдущие исследования не могут храниться в удобном для ис- пользования формате;

6) маркетинговые действия и мероприятия могут быть реакционны- ми, а не упреждающими.

Потребностьвмаркетинговойинформацииможетбытьудовлетворе-

на при помощи следующих маркетинговых мероприятий: - непрерывный мониторинг. Процедура позволяет регулярно иссле-

довать меняющиеся условия рыночной и конкурентной среды; - маркетинговое исследование—используетсядля получения инфор-

мации по конкретным маркетинговым вопросам; - архивация данных—включаетв себя сохранение всехтипов произ-

водственно-сбытовой информации.

Грамотно сформированная и функционирующая система маркетин- говой информации имеет много преимуществ:

1) организованный сбор достоверных данных; 2) емкий архив важной информации; 3) координация маркетинговых планов;

4) высокая скорость при получении достаточной и достоверной ин- формации для принятия маркетинговых решений;

5) возможность осуществления маркетингового анализа. Недостаткамимаркетинговой информационной системы являются

высокие временные барьеры формирования и трудовые затраты. -42-

4.1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации включает ряд компонентов. 1. Внутренняя корпоративная информация,или внутренняя от-

четность,— например, заказы, профили клиентов, акции, обслуживание клиентов, отчеты и т.д.

Предприятия, которые функционировали в течение какого-либо периода времени, имеют большой объем данных. Однако эта инфор- мация часто используется не в полной мере, поскольку она не систе- матизирована.

2. Маркетинговая разведка. Информация, относящаяся к данному типу, собрана из многочисленных источников, в том числе от поставщи- ков, клиентов и дистрибьюторов. Это повседневная информация о собы- тияхнарынке,котораяпомогаетпроизводствуисбытуподготовитьикор- ректировать свои маркетинговые планы.

Циклическое сканирование экономической и деловой среды может осуществляться в различных формах, в том числе:

- нецеленаправленный сбор. Маркетолог непреднамеренно, в ходе повседневной работы, выявляет полезную маркетинговую информацию; - целенаправленный сбор. Маркетолог ведет поиск информации, предназначенной для конкретных производственно-сбытовых или мар- кетинговых целей. Включает в себя изучение газет, специализированных журналов,бизнес-журналов и отчетов,экономических прогнозов идругих

средств массовой информации; - неофициальный поиск. Это работа по получению информации из

скрытых источников. Например, маркетолог рассматривает возможность созданияпредставительстватуристическойфирмывсоседнемрегионе.Он делает по личным каналам запросы о конкурентной среде;

- формальныйпоиск.Сборинформацииосуществляетсяпосредством официального запроса.

Пополнениеархивамаркетинговойинформации,крометого,включа- етвсебяобщениеспроизводителями,поставщикамииклиентами,атакже конкурентами.Темнеменееэтопобольшейчастинеформальнойпроцесс.

3. Маркетинговые исследования — это анализ проблематики по строго обозначенному вопросу. Не всегда внутренняя информация удов- летворяетцелям исследования,втаких условияхчасто необходимо прове- сти специальные исследования—маркетинговые.Организации проводят маркетинговые исследования по двум причинам:

- нужно определить маркетинговые задачи; - нужно решить маркетинговые задачи.

На практике для предприятия туриндустрии характерны следующие направления маркетинговых исследований: исследование потенциала

-43-

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

рынкатуристских услуг,исследования рынка внутреннеготуризма,иссле- дованияимиджакомпаниитуриндустрии,анализпродажтуроввыходного дня, прогнозирование продаж туров раннего бронирования и бизнес-ис- следование тенденций.

Данная подсистема позволяет руководителям проверить правиль- ностьпринятых решений и выявитьпричины неудач,осуществитьоценку воздействия маркетинговых мероприятий.

4. Анализ маркетинговой информации (система поддержки при-

нятия решений). Эта подсистема курирует направление создания мате- матических моделей и применения количественных методов для реше-

ния бизнес- и маркетинговых задач. Наиболее распространенные методы анализа:

- исследование эластичности (цены, спроса, предложения и т.д.); - регрессия и корреляция; - дисперсионный анализ;

- факторный анализ; метод фокус-группы и т.д.

Эти математические,статистические,эконометрические и финансо- вые модели являются частью аналитической подсистемы системы марке- тинговой информации.

Маркетинговые информационные системы предназначены для под- держки принятия управленческих решений. Информационные системы должныбытьразработаныдляудовлетворенияпроизводственныхпотреб- ностей маркетологов и способны решать следующие задачи:

- установление цен и оценки различных стратегий ценообразования; - мониторинг и оценка нового продукта—рыночных возможностей; - оценки оптимальности текущего продукта — рыночного портфеля; - анализ счета клиентов; - планирование, анализ и оценка сбытовой деятельности;

- измерение рынка и прогнозирование продаж; - количественные аспекты исследования рынка.

Одним из инновационных направлений функционирования компа- нии по реализации туристского продукта являются разработка и внедре- ние информационных систем, обеспечивающих долгосрочное взаимо- действие с клиентом. В настоящее время таким направлением является система CRM (customer relationship management) — «Управление взаимо-

отношениями с клиентами».

Система «Управление взаимоотношениями с клиентами» представ- ляет собой программное обеспечение, позволяющее аккумулировать иструктурироватьвсюинформациюоклиентеиисториювзаимодействия с ним. В целом это концепция планируемых и структурируемых средств

-44-

4.2. Формы организации маркетинговых исследований

координации отношений с клиентами.CRM-инструментпозволяетуправ- лятьотношениями с потребителямитуристского продукта в организован- ной форме, используя программное обеспечение, которое, как правило, размещается в офисе.

4.2. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования —это систематический и объектив- ный поиск и анализ информации,позволяющей идентифицировать и ре- шить любые задачи в области маркетинга предприятия туриндустрии.

На практике осуществление маркетинговых исследований туристи- ческого рынка возможно посредством привлечения сторонних органи- заций, имеющих опыт проведения реальной исследовательской работы (например консалтинговых бюро),собственными силами,атакже в форме кооперации.

1. Наиболее значимые и масштабные исследования поручаются сто-

ронним исследовательским центрамсзаключениемдоговора на оказа-

ние аналитических услуг,в котором оговариваютсятребования заказчика, сроки выполнения и стоимость.

Финансируются эти исследования из бюджета организации-подряд- чика, но в отдельных случаях, кроме оговоренной в договоре стоимости, обозначаются и дополнительные статьи расходов.

Квалифицированные маркетинговые агентства предлагают полный спектр исследовательских услуг, который включает в себя:

1) подготовку предложения по проведению маркетинговых исследо- ваний в индустриитуризма (обследование,затраты,график,метод обрат- ной связи);

2) проведение поисковых исследований; 3) проектирование анкеты для исследования; 4) выбор образца;

5) выбор метода исследования (например,телефонное интервью,по- чтовые рассылки, фокус-группа);

6) проведение исследования; 7) анализ и интерпретацию результатов; 8) подготовку доклада; 9) оформление презентации.

При привлечении других организаций необходимо учесть экономи- ческую целесообразность, так как работа исследовательских компаний существенно дороже работы штатных специалистов.

-45-

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Являетсялиисследованиедействительнонеобходимым,можноопре- делить в ходе подготовки задания. Так, многие кредитные организации требуюттехнико-экономическоеобоснованиепредлагаемойбизнес-идеи, в данном случае лучше обратиться в консалтинговое бюро.

Рынок туристских услуг развивается очень динамично и имеет ряд особенностей.Одноизключевыхотличий—этоконстантнаяработасзару- бежными странами и рынками сбыта.Географическая отдаленность,язы- ковые различия и культурологические отличия стимулируютмаркетолога предприятия туриндустрии прибегать к услугам сторонних организаций. В данном случае затраты на приобретение исследований представляют собой значительные инвестиции в бизнес.

Если руководство приняло решение обратиться к услугам професси- ональной фирмы или консультанта, для принятия верного решения не- обходимо:

- четко сформулировать цель исследования. Канва будущего анализа должна бытьясной и однозначной.Надо охарактеризоватьцелевой рынок наиболее полно;

- подготовитьзапроснаосуществлениемаркетинговойработы.Внем изложить аспекты исследования. Они должны включать в себя всю спра- вочную информацию о проблеме и предлагаемом проекте,цель и задачи. Обозначить бюджетные ограничения.

Маркетинговыйзапроснужноадресоватьнесколькимисследователь- ским компаниям или консультантам.Необходимо отобрать не менеетрех фирм и оценить все аспекты поступивших предложений.

После выбора организации нужно в письменной форме ответить со- гласием и установить время дальнейшей работы.

В ряде случаев можно приобрести уже готовое маркетинговое иссле- дованиепоинтересующейтематике.Стоимостьтакихисследованийможет варьироватьсявзависимостиотспецификиотраслииконкурентнойсреды.

2. В большей степени маркетинговые исследования предприятие ин- дустриитуризмапроводитсвоими силами.Вданномслучаемероприятия по их организации и проведению ложатся на собственные маркетинго- вые подразделения, однако в конечном результате при неверном выборе впользусобственногоисследованияиотказаотуслугстороннихорганиза- циймогутбытьпотерянынетолькофинансовые,ноивременныересурсы. Для определения оптимального способа проведения исследования необ- ходимоустановитьсложностьпроблемыисследованияириски,связанные с невыполнением работы.

Исследования по заданной тематике включают в себя календарный план и график работы маркетинговой службы.Бюджетформируется с уче- том затрат на маркетинг из собственных средств организации.

-46-

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

собственных высококвалифицированных специалистов экономически целесообразно. Все зависит от конкретных потребностей и ресурсов ту- ристического предприятия.Создание внутреннего отдела маркетинговых исследований может быть излишним. Например, если компания неболь- шая,она можетне нуждаться в очных исследованиях.Иногда привлечение внешних консультантов при необходимости может стоить меньше и по- зволит компании сосредоточиться на своей основной деятельности;

2) руководить исследованием будут лица, являющиеся экспертами в конкретных областях индустрии туризма, в отличие от сторонних экс- пертов, которые могут быть незнакомы с тем, как работает предприятие. Они могут не иметь важных специальных знаний,которые сделали бы их маркетинговыеисследованияболееэффективными.Крометого,есликом- пания имеетконфиденциальную информацию,сторонний экспертможет допустить утечку информации;

3) значимым преимуществом наличия в организации внутреннего отдела маркетинговых исследований является быстрый результат. Имея собственных экспертов,можно получать и анализироватьтакже и проме- жуточные результаты.

При проведении самостоятельного маркетингового анализа необхо-

димо знать,что есть два типа маркетинговых исследований: первичное и вторичное.

Первичное исследование предполагаетполучение информации «из первых рук» для решения конкретных маркетинговых задач. Его можно проводить как самостоятельно, так и привлекая исследовательские орга- низации.

Существует два основных вида первичных исследований: качест- венные и количественные. Качественные исследования используются при разработке новых направлений и идей.Количественные в первую очередь связаныснаблюдениемнаосноверепрезентативной выборки,гдеданные собираются с использованием почты, телефона или личного интервью. Результаты количественных исследований можно спроецировать на все население и, следовательно, использовать в прогнозировании.

Преимущества первичного маркетингового исследования:

1) рассматриваются конкретные вопросы исследования. Проведение собственных первичных исследований позволяет организации решить строго обозначенные вопросы;

2) больший контроль. Мало того что первичное исследование позво- лит маркетологам сосредоточиться на конкретных вопросах, оно также позволяет маркетологам иметь более высокий уровень контроля над ка- чеством собираемой информации;

-48-

4.2. Формы организации маркетинговых исследований

3) эффективноерасходованиесредств.Вотличиеотвторичногоиссле- дования, где маркетолог может потратить средства на сбор информации, первичныеданные предполагаютбольшую значимостьи эффективность; 4) частнаяинформация.Информация,собраннаясамостоятельнопри первичном исследовании, как правило, не используется совместно с дру- гими организациями. Таким образом, она может быть скрыта от конку- рентов и, возможно,даст в будущем «информационное преимущество».

Основным недостатком первичного исследования является его фи-

нансовая сторона. При осуществлении сбора первичной информации не- обходимо существенно большеденежных средств,нежели при вторичном исследовании.

Вторичное исследование включает в себя поиск литературы, ста- тей, обзоров и анализ уже существующих данных, которые могут помочь предприятию понять и решить конкретные маркетинговые проблемы, определить потребности клиента или выявить конкретные возможности.

Рассмотрим преимущества вторичного исследования:

1) время и экономический эффект: обычно временные и финансо- вые затраты, необходимые для сбора вторичных данных, требуют мень- ше усилий,чем необходимо затратдля сбора первичных данных.Данные доступны бесплатно или по гораздо меньшей стоимости через вторичные источники;

2) объем данных: данные, собранные статистическими организаци- ями и другими институтами, как правило, очень обширны и охватывают большой спектр вопросов. Организация может отсеивать информацию и рассматриватьтолько целевые части;

3) основа первичных исследований: данные, собранные из вторич- ныхисточников,даюторганизациипредставлениеобэффективностипер- вичного исследования. Из вторичных данных можно составить гипотезу, выполнить оценку затрат и усилий, необходимых для проведения собст- венных исследований.

Выделим недостатки вторичного исследования:

- определение данных: при вторичном исследовании необходимо учитывать различные параметры и исключения, так как анализ основы- вается на уже собранной информации;

- погрешностьданных: поскольку сбор информации не получен пер- вично,качество исследования полностью зависитотчужих усилий.Иссле- дователь,проводившийпервичноеисследование,возможно,былпредвзя- тым или использовал сомнительные методы сбора данных;

- собранная информация не всегда является актуальной: информа- ция из книг, исторических исследований, как правило, не синхронизи-

-49-

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

руется со временем и,возможно,коренным образом изменилась.Таким образом,использование результатов исследования,проведенного на ос- новетакой информации,можетбытьвесьма рискованнодля проекта или бизнеса в целом;

- информация не может быть специфической: организация не по- лучит ответы на конкретные вопросы. Исследование осуществляется на основе сбора уже имеющейся информации;

- проблема частной собственности: некоторые из вторичных источ- ников и информация, находящаяся в них, могут принадлежать частным лицам,и их использование без разрешения может привести к различным правовым осложнениям.

Обычно для небольших организаций индустрии туризма и проектов вторичное исследованиеявляется предпочтительным,поскольку времени и финансовых средств требуется значительно меньше.

3. Третья форма организации маркетинговых исследований для предприятий туристской индустрии — это кооперация. Такой подход, как правило, предшествует совместной работе нескольких предпри - ятий. При данной форме создаются совместные маркетинговые по- дразделения на основе совместного же финансирования. Результатом маркетингового исследования является заключение о необходимости совместной работы.

Логическим продолжением маркетинговой кооперации является создание постоянно функционирующих аналитических отделов, финан- сируемых несколькими предприятиями и выполняющих маркетинговую работу каждого.

4.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4.3.1. Маркетинговые исследования и прогнозирование

Миссиейтуристической организации,как правило,является содейст- вие развитию въездного/выездноготуризма региона посредством предо- ставления качественныхтуристских услуги удовлетворения всех запросов туристов по организации отдыха.

Можно определить следующие тактические цели: - использование различных маркетинговых коммуникаций; - расширение спектра предоставляемых организацией услуг.

-50-