Маркетинговые технологии в туризме. Учебное пособие для СПО
.pdf
4.3. Основные направления маркетинговых исследований
Соответственно, можно выделитьтакже следующие задачи: 1) расширение клиентской базы компании; 2) повышение квалификации сотрудников компании; 3) выход на новые рынки.
Воблаституризма в последние годы развитие предпринимательской деятельности происходит в условиях высокой конкуренции.
Характерным является то, что для турагентов на сегодняшний день единственным источником прибыли являются комиссионные (10–15 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров: «Пе- гас Туристик», «Корал Тревел», «АНЕКС Тур», «Тез Тур», «Библио-Глобус», DSBW и их последующей продажи клиентам.
Для деятельности региональных турпредприятий характерно взаимо- действиесоднимиитемижекрупнейшимитуроператорамиМосквыиСанктПетербурга. Поэтому для удержания занимаемой доли рынка, получения необходимой информации и оказания друг другу ряда услуг в порядке вза- имопомощи небольшиетурфирмы вынуждены сотрудничать между собой.
Данные внешние условия регионального рынка создают одинаковое положение всех игроковтуррынка.Финансовый успех зависитоттого,на- сколько рационально организовано управление турпредприятием, в том числе управление маркетингом.Следовательно,наличие профессиональ- но организованной маркетинговой деятельности дает возможность для создаваемого турпродукта обеспечить эффективность продвижения, ре- ализацию, стабильное наращивание прибыли любому турпредприятию.
Изучение рынка—одна из главных проблем бизнеса,особеннотоль- ко входящего на рынок. Поэтому существует определенная потребность
впроведении маркетинговых исследований.
Вусловияхрынкасвысокойконкуренциейоченьважноиметьпредстав- ление не только о преимуществах фирмы перед конкурентами и о возмож- ностях,обусловленных рынком,но и о слабых сторонах и внешних угрозах.
Для анализа внешней и внутренней среды предприятия используют один из самых распространенных инструментов маркетинговых исследо- ваний — SWOT-анализ.
4.3.2. Характеристика рынка туристских услуг
Для того чтобы эффективно использовать свои сильные стороны
ивозможности,продиктованные условиями рынка,атакже избежатьвоз- можных внешних угроз и устранить внутренние слабые стороны, необ- ходимо глубоко осознавать реалии сегодняшнего рынка, его особенности
испецифику.
-51-
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Дляэтогоруководствутуристическогопредприятиянеобходимопро- вестиисследованиерынкатуристскихуслугрегионаиопределитьтекущее положение фирмы на рынке.
За последние 20 лет в России наметилась явная тенденция роста ту- ристического потока. Кроме того, согласно статистическим данным, про- слеживается постоянный ростчислатуристов,выбравшихдля проведения отпусков внутренний туризм.
Так,за первое полугодие 2023 г.туристический поток внутри страны составил 71 696 807 чел., что немного выше показателей того же периода за прошлый год — 64 900 554 чел.
Наиболее популярными направлениями за 2022 г.7 стали:
- Центральный федеральный округ—г.Москва (14 283 921 чел.) и Мо- сковская область (15 211 970 чел.);
- Северо-Западный федеральный округ — г. Санкт-Петербург (8 129 585 чел.) и Ленинградская область (15 205 197 чел.);
- Южный федеральный округ—Краснодарский край (20 121 753 чел.). Выездной туристический поток в России в первом полугодии 2023 г.
увеличился, по данным Росстата8, на 20 % по сравнению с первым полу- годием 2022 г. При этом с 2018 г. поток туристов, выезжающих за рубеж, упал практически в 2 раза.
Среди наиболее популярных для выезда стран в первом полугодии 2023 г. можно назвать Турцию (2 192 тыс. чел.), Абхазию (2 086 тыс. чел.), Казахстан (1 233 тыс.чел.) и др.9
Важнейшим и определяющим показателем, характеризующим ус пешность той или иной фирмы, является ее положение на рынке. Конеч- ная цель турфирмы — занятие и расширение доли рынка. Достижение данной цели зависит от конкурентоспособности услуг и турпакетов пред- приятия—насколько они привлекательныдля потребителя по сравнению с аналогичными услугами и продукцией фирм-конкурентов.
Современный рынок туристских услуг России в связи с его постоян- ным развитием характеризуется высокой конкуренцией. Поскольку на сегодняшний день в стране спрос на туристские путевки достаточно вы- сок,и при этомон постоянно растет,можно определитьвидконкурентной среды — это конкурентная среда, контролируемая рынком. Большой рост участниковрынкаипоявлениеновыхфирм,действующихнаданномрын- ке, обусловливают в первую очередь повышенную неценовую конкурен- цию. Принцип «угодить потребителю высоким качеством обслуживания
7 См.: https://rosstat.gov.ru/statistics/turizm (дата обращения: 04.10.2023).
8 См.: Там же.
9 См.: Там же.
-52-
4.3.Основные направления маркетинговых исследований
исамой низкой стоимостью» выходит на первый план. При увеличении сравнимой сточки зрения размеров и возможностей продукции на рынке конкуренция усиливается.
Ведущими участниками рассматриваемой отрасли на основеданных Ассоциациитуроператоров (АТОР) о количестве проданныхтуров,данных страховых компаний о возмещениях по страховым случаям с туристами, атакжеотзывовклиентовнакрупнейшихпрофильныхинтернет-порталах являются следующие туроператоры России10:
1) AnexTour (является обладателем наград министерствтуризма Тур- ции и Египта, а также звания лауреата премии «Лидеры туриндустрии»); 2) FUN&SUN (объединяет более 700 туристических агентств во всех крупных и средних городах России. Наиболее востребованными направ- лениями являются внутренний туризм, курорты Турции, отдых в Египте,
туры в ОАЭ, на Кипр и др.);
3) Coral Travel (международная компания, офисы которой имеются в странах СНГ и Европы, широко использует чартерные авиарейсы для доставки туристов к местам отдыха, благодаря чему выигрывает у других туристических компаний по стоимости туров);
4) Tez Tour (сотрудничает с ведущими авиаперевозчиками мира, а также организует собственные чартерные рейсы по наиболее популяр- ным направлениям);
5) Pegas Touristik (предлагает заказ туров 24 часа в сутки без вы- ходных, осуществляет отправку туристов из 42 городов России, вылет в 33 страны, владеет авиакомпанией NordwindAirlines);
6) «Библио-Глобус» (основные направления работы: Юго-Восточная Азия, Южная Америка, Европа и Африка);
7) НТК «Интурист» (в ассортименте компании пляжный,экскурсион- ный отдых, горнолыжные туры);
8) Sunmar (является российским подразделением турецкого туропе- ратора OTIHOLDING,поэтому основнымнаправлениемдеятельности слу- жит Турция,также предлагаеттуры в 20 стран);
9) «Мой Агент» (интернет-сервис, доступный для потребителей из множества стран, билеты для вылета из 35 стран);
10) Pac Group (организовывает пляжный,экскурсионный,горнолыж- ный отдых, морские круизы, бизнес-туры и обучающие поездки).
Взависимости от стратегии, которой придерживается турпредприя- тие, разрабатывается план маркетинговых исследований.
10 Топ-10 российских турфирм на 2023 год // Bnovo: сайт. URL: https://bnovo.ru/blog/ top-10-russian-travel-agencies-2023/ (дата обращения: 04.10.2023).
-53-
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
4.3.3. Основные направления маркетинговых исследований
Комплекс маркетинга является главным средством влияниятурпред- приятия на потребителя на рынке (при этом основными характеристика- ми рынка являются товар, его цена, а также методы его распространения и продвижения).
Для туристического агентства процесс разработки комплекса марке- тингасильноотличаетсяотболеекрупныхигроковрынка—туристических операторов.Формирование комплекса маркетингатуристического агент- ства гораздо проще,чем у туроператора:
- ценоваяполитиканеподразумеваетформированиестоимоститура; - руководству туристического агентства не важно, какова себесто- имость чартерного рейса по данному конкретному туру, какие затраты предполагает работа принимающей стороны и какова, к примеру, себе-
стоимость проживания туриста в отеле.
Основным доходом туристического агентства является комиссия за реализацию разработанных туроператором туристских продуктов. Фор- мированиеценовойполитикитурагентствасводитсякпринятиюрешения о применении стратегий ценовых скидок.
Так,длярынкасжесткойконкуренциейнаиболееактуальнопринятие решения о скидках на основе мониторинга конкурентов.
Существует множество методов маркетингового анализа цен конку- рентов:
- Интернет; - прайс-листы; - реклама; - опрос клиентов и т.д.
Однакостоимостьтуравкаждомтурагентствеидентична,аоразмере скидки в общедоступных материалах узнать не представляется возмож- ным.
Единственно возможным методом маркетингового анализа скидок конкурентоввсферетуристскихуслугявляетсяметодинкогнито.Несколь- копривлеченныхвременныхработниковосуществляютполноценныймо- ниторингконкурентов и,проведя конструктивныйдиалогс менеджерами конкурентов, предоставляют руководству информацию о размере предо- ставляемой скидки.
Проведенныйанализскидокконкурентовпозволяетруководствутур- предприятия принять взвешенное решение о размере уже собственной скидки потенциальным клиентам компании.Однако важнейшей группой
-54-
4.3. Основные направления маркетинговых исследований
потребителей в туристическом бизнесе являются постоянные клиенты компании.Чтобы проанализироватьскидки конкурентовдля постоянных клиентов,необходимотакже провести мониторингпосредствомтелефонногозвонка.Рекомендуетсяиспользоватьтотжеметодинкогнито.Результаты оформляются соответственным образом (см. рис. 4).
Рис. 4. Результаты мониторинга скидок у конкурентов
Еслиразработкаценовойполитикитурагентстванеявляетсясложным и трудоемким процессом, то товарная политика для турфирмы сводится к выбору туристических операторов, с которыми руководство планирует сотрудничать и пакеты которых будет в дальнейшем реализовывать.
Турагентствам, миссией которых являются развитие выездного туризма, предоставление качественных туристских услуг и удовлетворение всех запросов клиентов по организации отдыха за рубежом, необходимо принятьрешение о заключениидоговоров со всеми ведущимитуристическими операторами по авиа- и автобусным турам.
Критериями для отбора туроператоров становятся:
-регистрация в Едином федеральном реестре туроператоров;
-наличие финансовых гарантий;
-условия агентского договора;
-размеры комиссионных вознаграждений.
Критериями для оценки туроператоровмогутбыть:сравнительный анализ цен,составтуристических пакетов,отзывытуристов и рекомендации опытных коллег.
-55-
ГЛАВА 5. ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
5.1. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цены являются одним из самых важных факторов при принятии ре- шения о покупке туристского продукта.
Ценадолжнабытьобоснованной,точнойиконкурентоспособной.Для формирования стоимости, обладающей обозначенными выше свойства- ми, необходимо определить и понимать элементы, которые составляют цену.Имеетзначениетакжеито,продаетсялипродуктнавнутреннемили международном рынке.
Ценовая политика включаетустановление цен натуристские продук- ты и определение способов варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке с целью увеличения рыночнойдоли,обеспечения высокого объ- емаприбыли,подавлениядеятельностиконкурентовидостижениядругих стратегических задач.
Цены на услуги,предоставляемые предприятиями индустрии туриз- ма, являются вариацией цен на услуги вообще.
Выделяют следующие особенности ценообразования в сфере ту- ризма:
1) туристский продуктявляетсяконечнымпродуктом,предназначен- ным непосредственно для потребления,поэтому цены на услугитуристи- ческих организаций являются розничными;
2) отличительнойчертойценытуристическогопакетаявляетсято,что она включает в себя не только финансовую, но и потребительскую сто- имость, которая не овеществлена. К этой категории можно причислить памятники истории, заповедники, памятники, созданные природой;
3) индустрия туризма подвергается существенному влиянию сезон- ности, что отражается на стоимости туристского продукта. Ценовая и та- рифная дифференциация в данном случае является обязательной мерой, так как позволяет сгладить цикличность.
-56-
5.1. Методы ценообразования
Выбор метода ценообразования на предприятиях туристской инду- стрии зависит от целого ряда факторов,при этом выбор направления по-
литики цен зависит от: 1) типа продукта; 2) конкуренции на рынке;
3) цены, которую готовы платить потенциальные покупатели; 4) затрат на производство.
В туристской индустрии спрос крайне эластичен по цене. Поэтому при существующей зависимости ценовая политика напрямую зависит от потребительского спроса, а к факторам, влияющим на спрос, относят:
- популярность продуктов-заменителей; - популярность дополнительных продуктов; - изменения доходов; - изменения во вкусах и моде; - изменения в рекламе; - сезонность.
Наконечнуюценутуристскогопродуктавлияютследующиефакторы: класс обслуживания (комфортабельностьномеров),формы обслуживания, вид используемого транспорта, сезон и т.д.
Среди имеющихся методов ценообразования в индустрии туризма
выделяют следующие.
1. Метод рыночного ценообразования. Данную методику также иногда называют «конкурентное ценообразование». Этот метод основан на формировании цены туристского продукта с учетом цен конкурентов. Цены устанавливаются на уровне конкурентных или чутьниже,чтобы по- лучить некоторое преимущество по сравнению с конкурентами.
Рыночное ценообразование актуальнодля рынка с насыщенной кон- куренциейивключаетвсебятщательныймониторингконкурентов.Всфе- ре туристских услуг данный метод получил широкое распространение, так как эластичность спроса на рынке туризма не поддается измерению, а цены конкурентов можно измерить.
2. Установление цены на основе издержек. Отпускные цены уста-
навливаются с учетом прямых и косвенных расходов (нераспределенных расходов) и заданной наценки, которая формируется обычно на основе рентабельности. Средним показателем для отрасли туризма является на- ценка в пределах 50 % себестоимости.
Конечная стоимостьуслуги включаетв себя полные затраты: расходы на аренду помещений, затраты на машины и оборудование, страхование и переменные затраты, которые состоят из:
- заработной платы персонала; - коммунальных платежей;
-57-
ГЛАВА 5. ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- уборки помещений и территории; - технического обслуживания, ремонта;
- инвентаря,включая канцелярские принадлежности,постельное бе- лье, продукты питания, бензин и т.д.;
- банковских сборов; - затратна маркетинг,включая маркетинговые исследования,рекла-
му, продвижение, брошюры и командировочные расходы.
Выбор метода ценообразования зависит от типа туристического предприятия. В сфере туризма достопримечательностей и предприятий питания применяется преимущественно стратегия «издержки плюс».Не- посредственновгостиничномбизнесеиспользуетсястратегиягибкихцен. На выбор метода ценообразования также влияет и размер предприятия. Малые и средние предприятия предпочитают стратегию конкурентного ценообразования. Крупные предприятия используют стратегию «издер- жки плюс».
Цена гостиничного продукта зависит от системы калькуляции для тактических и стратегических решений. Но особенностью сферы услуг в общем и индустрии туризма в частности является сложность системы калькуляции.Конечная стоимостьтуристского продукта определяется ме- тодом нормативной калькуляции.Нормативная калькуляция предполага- етисчислениесебестоимоституристскогопродуктапосредствомсложения данных о нормативах затрат по каждой статье расходов.
5.2. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Наряду с методами ценообразования ценовая политика на предпри- ятиях туристской индустрии включает в себя и ценовую стратегию. Она может быть основана на издержках, спросе и конкуренции.
Разработка и внедрение ценовой стратегии на предприятии инду- стрии туризма — процесс постоянный. Невозможно выбрать определен- ный подход один раз и реализовывать его на протяжении длительного периода. Необходимо регулярно осуществлять мониторинг внедренной ценовойстратегииикорректироватьеесучетомтребованийцелевогосег- мента.Правильное ценовое позиционирование на рынке является одним из залогов коммерческого успеха.
Выбор ценовой стратегии зависит от того, на какой туристский про- дукт устанавливается цена: на новый или уже существующий на рынке. Если продуктнаходится на стадии внедрения,то ценовая стратегия,пред- ложенная для него, будет существенно разниться со стратегией, выбран- ной для продукта, который находится на стадии роста и зрелости.
-58-
5.2. Стратегии ценообразования
Оттого,насколькотщательнопроводитсямаркетинговыйиэкономи- ческий анализ отрасли, зависит обоснованность стратегических и такти- ческих решений по ценовой политике. Результативная ценовая политика включаетнетолько формирование рыночной цены,но и способы оплаты, виды маркетинговых скидок,дифференциацию стоимости.
Выбороптимальныхстратегийосуществляетсянаосновезаключения маркетологаоценовойэластичностиспроса,ценовойполитикеконкурен- тов,стадиижизненногоциклатуристскогопродукта,среднегоразмерадо- хода целевого сегмента.
Рассмотрим наиболее типичные для индустрии туризма ценовые стратегии.
1. Стратегия «снятия сливок».Выходнарынокссовершенноновым туристским продуктом обеспечивает фирме монопольное положение на некоторое время, что дает возможность установить на некоторое время максимально высокую цену, которая может обеспечить высокую норму прибыли. Вместе с тем очень важно не упустить время и в определенный моментначать снижение цен,чтобы привлечь новые сегменты покупате- лей туристского продукта и подавить конкурентов.
2. Стратегия «доступных цен» предполагает установление относи- тельно невысокой цены для привлечения большего числа потребителей. Это можетбыть обусловлено желанием продавца продукта быстро возме- ститьзатраты,связанные с его созданием и сбытом,либо неуверенностью в длительном успехе.
3. Стратегия «гибких цен» позволяет маркетологам менять сто- имость туристского продукта в зависимости от покупательной силы. Гибкая ценовая стратегия позволяет быстро корректировать конечную стоимость продукта по мере необходимости: под влиянием факторов внешней среды (например, сезонность) или для преодоления конку- рентных барьеров. Гибкая ценовая стратегия также дает возможность клиентам приобретать туристский продукт с учетом их покупательской способности.
4. Стратегия «рекламных цен» дает возможность безболезненно на непродолжительный период времени снизить стоимостьтуристско- го продукта. Это необходимо в случае, когда нужно возобновить инте- рес к продукту или избавиться от невостребованного продукта (горящие туры).
5. Стратегия «неокругленных цен»имеетместовтех случаях,когда цена на туристский продукт устанавливается ниже круглых сумм, напри- мер 999 руб., 1 599 руб. и т. д. Обозначенная стратегия весьма популярна в практическом применении,это связано с рядом следующих причин.По-
-59-
ГЛАВА 5. ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
купателю нравится получать сдачу, у него складывается впечатление, что в данном случае цена продукта ниже, чем у конкурентов. Неокругленные цены помогают потребителю оставаться в заданном и возможном цено- вомлимите.Покупатель,готовыйизрасходовать1000руб.нагостиничный номер, истратит на него 995 руб. с такой же вероятностью, что и 900 руб., поскольку эти суммы находятся в заданном им интервале.
6. Ценовая стратегия «проникновения» применяется,когда пред-
приятие, специализирующееся на производстве и реализации турист- ского продукта, не обладающего ярко выраженными уникальными свойствами, выходит на новый рынок. Для привлечения покупателей к продукту и постепенного закрепления на новом рынке необходимо устанавливать цены более низкие по сравнению с ценами конкурентов или с их собственными, по которым уже реализуется продукт на ос - военных рынках. По мере фиксирования завоеванной рыночной доли цены на реализуемый продукт необходимо плавно повышать, доводя до уровня средних на рынке.Повышение цен необходимо осуществлять циклично,без резких всплесков,чтобы это не отражалось негативно на имидже предприятия.
7. Стратегия «престижных цен» предполагает, что потребители не приобретаюттуристский продуктпо цене,которую считаютслишком низ- кой.Длясегментапотребителей,ориентирующихсянаэтустратегию,цена является критерием качества продукта. Для них высокие цены означают высокое качество, а низкие цены — низкое качество.
Ценообразование осуществляетсядифференцированно.Для каждого продукта предприятие устанавливаетцену в рамкахдиапазона,«одобрен- ного» целевым сегментом.Эта стратегия исключает массовый рынок.По- требители готовы платитьза уникальностьи статустуристского продукта. Примером могутслужитьгостиничные номера классалюкс.Стратегия на- иболее эффективна в случае низкой конкуренции.
8. Стратегия «следования за лидером» предусматривает установ-
ление цен на гостиничный продуктс учетом цен конкурентов.Флагманом вданном случае будетявляться ведущее предприятие.Фирма,применяю- щая на практике такую стратегию, использует цены главного конкурента как базовые и формируетсвои в зависимости отвлияния факторов среды, но в заданном лидером отрасли ценовом диапазоне. Подобный подход актуален для предприятий, не желающих самостоятельно разрабатывать и внедрять дифференцированную ценовую политику.
При формировании и внедрении ценовой стратегии необходимо учитывать и маркетинговые психографические особенности клиентов. Потребитель наиболее успешно и благоприятно воспринимает базисные
-60-