Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

ББК 65.43-32я73 Н 191

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга СибУПК В.В. Салий, канд. экон. наук, доц. Ю.О. Владыкина

Работа подготовлена на кафедре экономики сервиса для студентов всех форм обучения специальности 100103

«Социально-культурный сервис и туризм»

Назаркина В.А.

Н 191 Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / В.А. Назаркина, Л.М. Загорская, Б.И. Штейнгольц; под общей ред. Б.И. Штейнгольца. – Новосибирск : Изд-

во НГТУ, 2009. – 84 с.

ISBN 978-5-7782-1175-9

В учебном пособии освещены цели, принципы, функции и особенности маркетинговой деятельности в организациях социально-культурного сервиса и туризма. Рассмотрены теоретические и методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности организаций социальнокультурной сферы и туризма.

Пособие адресовано студентам, обучающимся по специальности 100103 – «Социально-культурный сервис и туризм», и всем, кто интересуется проблемами маркетинга в современных условиях.

2

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция, являясь движущей силой общества, существует между предприятиями и организациями практически во всех сферах деятельности. Не является исключением и сфера социально-культурного сервиса и туризма. Здесь конкуренция в большей степени выступает как социальная категория, дающая возможность человеку наиболее полно реализовать возможности, предоставляемые внешней средой, и свой собственный потенциал.

Предприятия и организации социально-культурного сервиса и туризма в борьбе за потребителя наиболее активно используют все существующие методы и приемы маркетинговой деятельности как традиционные, так и инновационные, которые позволяют организациям этой сферы эффективно функционировать и развиваться.

Целью настоящего пособия является рассмотрение теоретических и методических подходов к организации маркетинговой деятельности в организациях сервиса, а также практических приемов по продвижению услуг и привлечению потенциальных клиентов.

Пособие состоит из четырех глав, три из которых показывают особенности маркетинговой деятельности в индустрии туризма, гостеприимства и социально-культурной сфере. Четвертая глава посвящена особенностям анализа и оценки конкурентоспособности, как одной из важнейших маркетинговых категорий.

4

1.Туристский маркетинг

1.1.Сущность, функции

ипринципы туристского маркетинга

Всовременных условиях туризм является не только экономическим, но и одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Развитие туризма дает следующие положительные эффекты:

создает новые рабочие места в отелях, ресторанах, розничных предприятиях, на транспорте;

способствует развитию новых отраслей и профессий (консультанты, преподаватели, агенты);

создает мультипликационный эффект, так как расходы и доходы туризма перерабатываются местной экономикой;

обеспечивает рост доходов федерального и местного бюджетов;

стимулирует экспорт местных товаров и услуг.

Туризм (туристский продукт) относится к такому виду услуг, который призван удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

Туризму как продукту производственной деятельности присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний и спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и прочее; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и другие, каждое из которых имеет свои особенности.

5

Перечисленные черты туристского продукта, насыщение рынка, усиление конкуренции и постоянно растущие потребности потребителей туристского продукта обусловили необходимость становления, развития и активного использования маркетинга в туристской деятельности.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристской организации (ВТО) выделяются три главные функции туристского маркетинга:

формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Туристский маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

1)методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами познавательного аспекта, отдыха, развлечения, лечения и другими, и организация туристских бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

2)государственная и частная деятельность туристских предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

3)рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем и у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов.

Маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Однако ясно, что в любом случае туристский маркетинг – это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке с целью получения прибыли туристским предприятием и удовлетворение потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

6

Однако, давая такое общее определение туристского маркетинга, следует помнить, что сфера туризма, создаваемая системой предприятий более 56 отраслей экономики, существенно отличающихся по роду деятельности (сеть ресторанов, отелей, бюро путешествий, транспортные организации и другие) предполагает различие маркетинговых целей, методов и средств.

Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, американские специалисты отмечают, что туризм требует не только маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов. В этом определении подчеркивается государственная значимость маркетинга туризма.

Туризм как отрасль мирового хозяйства становится все более актуальным, со сферой туризма связан большой социальный слой общества: около 1 млрд людей участвуют в международном и более 2 млрд – во внутреннем туризме. Очевидно, что маркетинг туризма все больше приобретает социальный оттенок, основываясь на изучении общественных потребностей в туризме, тем более, что спектр предложения для удовлетворения этих потребностей из года в год увеличивается. Туристский маркетинг превращается в насущную необходимость, средство для изучения и удовлетворения явных и скрытых потребностей жителей планеты в полноценном проведении свободного времени, отпусков и каникул.

Согласно сказанному можно дать определение: туристский маркетинг – это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Западными специалистами сформулированы 12 принципов туристского маркетинга.

1.Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.

2.Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, куплен рейс не того класса, и т.д.

7

3.Учет изменений на рынке. Необходимо четко реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион резко упал, так как не была гарантирована безопасность туристов.

4.Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов.

5.Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не

водно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы – в апреле-мае. Это должно быть связано с ценовой политикой туристских фирм.

6.Соответствие рекламного бюджета задачам рекламных про-

грамм. Хорошая современная идея, заложенная в туристское обслужи-

вание, но недостаточно профинансированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Необходимо соотносить финансовые возможности фирмы, затраты и цели рекламной кампании.

7.Соответствие маркетинговой политики конкретным целям.

Впрограммах обслуживания должно учитываться их соответствие це-

ли. Например, тур разработан в расчете на спрос туристов посетить в определенный период страну в связи с проходящими там Олимпийскими играми.

8.Испытания новых идей до их внедрения на рынок. При от-

крытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.

9.Не путать тактику со стратегией. Тактика – это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия – это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

10.Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.

8

11.Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизнен-

ного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических для рекламы, качественных – для обновления и т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого – не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляет 3–5 % оборота у туроператора и примерно 0,5–1 % – у турагента.

12.Правильная оценка конкурента. Чей-то продукт (обслужива-

ние) может оказаться более привлекательным, например: у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.

1.2. Маркетинговые исследования туристского рынка

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных и позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Туристские фирмы могут проводить два вида исследований:

1)текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристском рынке;

2)исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Исследования в туризме принимают различные формы: от простых до более сложных, от сбора фактов до использования комплексных математических моделей. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить

опяти обязательных этапах:

1)разработка концепции исследования;

2)отбор источников информации;

3)сбор информации;

4)анализ информации;

5)представление результатов исследования.

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых

9

исследований могут быть различными: проведение исследования собственными силами; привлечение сторонних организаций либо смешанный вариант.

Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:

опытом работы фирмы на рынке; наличием собственного персонала исследователей;

профессиональным потенциалом сотрудников; положением фирмы на рынке и ее намерениями; стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами в состоянии лишь крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. Мелкие фирмы могут обращаться в специальную организацию или кооперироваться для их проведения с другими предприятиями. Основная масса зарубежных туристских организаций предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Чаще всего сторонним организациям поручают массовые опросы потребителей.

Несмотря на различия туристских организаций, маркетинговую информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований, можно кратко охарактеризовать следующим образом:

по иностранному туризму – профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;

информация по фонду размещения – категория отеля; число мест; тарифы; процент занятости мест; данные о комфортности жилья; его удаленность ( от центра, моря и т.д.);

данные о туристских службах – финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специалистов о рынке;

другая информация – о морском, железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; магазинах; календарь народных праздников, торжеств.

1.3.Особенности туристских услуг

итуристского маркетинга

Маркетинг в туризме – деятельность по планированию и разработке туристических товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию спроса и ценообразованию.

10