Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

копию сертификата соответствия; копию лицензии на применение знака соответствия;

рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, соответствующие тем или иным турам;

вывеску с информацией о графике работы.

3.Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4.Удобные подходы к офису (помещению).

Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам. Практика показывает, что почти половина из всего количества туристских путевок крупными операторскими фирмами реализуется на выставках и ярмарках. При продвижении турпродукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.

Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями.

Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей с помощью переговоров по телефону, выступлений по радио, телевидению.

Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов) потенциальным клиентам. Списки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.

Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10–15 человек в зависимости от тура.

Можно продумать работу в этом направлении и предложить потенциальным агентам бесплатное путешествие при наборе группы туристов. Например, в роли агентов и их клиентов могут быть: учитель – ученики, руководитель – подчиненные и т.д.

Большую популярность в странах Западной Европы и США, а сейчас и в России получили продажи услуг, в том числе туристских, с помощью сети Интернет. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:

неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию туристкой фирмы о ее проектах, иллюстрированных фото или другими наглядными материалами, которые могут

21

видеть как потенциальные клиенты, так и партнеры по бизнесу; все, что можно сопроводить прайс-листом, содержащим неограниченное число позиций;

широта охвата аудитории – информация будет доступна всем структурам и лицам, имеющим выход в Интернет;

круглосуточный доступ – Интернет не знает перерывов и выходных в представлении информации;

возможность оперативного обновления;

интерактивный режим – потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом;

полная статистика обращений – после установления счетчика посещений можно определить количество обращений к информации и ее источники.

Таким образом, ясно, что в туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках и ярмарках, организация информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и прочее [1].

Продвижение турпродукта может осуществляться в следующих направлениях:

рекламная кампания; стимулирование продаж; связи с общественностью; личные продажи.

Таким образом, маркетинг туристского обслуживания – это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

Контрольные вопросы

1.Дайте определение и раскройте сущность «туристского маркетинга».

2.Сформулируйте 12 принципов туристского маркетинга.

3.Что понимается под «маркетинговыми исследованиями» и каковы основные направления маркетинговых исследований в туризме?

22

4.Приведите классификацию и дайте характеристику маркетинговой информации, получаемой в ходе проведения маркетинговых исследований туристского рынка.

5.Выделите особенности туристских услуг и туристского маркетинга.

6.Каково отношение к туризму жителей различных стран мира?

7.Назовите основные психологические, социально-экономические

идемографические составляющие, используемые при сегментации потребителей туристских услуг.

8.Назовите и охарактеризуйте основные элементы комплекса маркетинга, разрабатываемые туристскими организациями.

9.Каковы особенности продвижения туристского продукта?

10.Как происходит процесс ценообразования в туризме?

Список использованной литературы

1.Федеральный закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации.

2.Александрова А.Ю. Международный туризм: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2001.

3.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2000.

4.Гуляев В.Г. Туризм: экономика и социальное развитие. – М.: Финансы и статистика, 2002.

5.Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. –Минск.: Новое знание, 2001.

6.Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: учеб. пособие. – СПб., 1999.

7.Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: учеб. пособие. – Минск: Новое знание, 2002.

8.Квартальнов В.А. Туризм: учебник. – М.: Финансы и статистика,

2000.

9.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимст-

во и туризм: учебник / пер. с англ.; под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.:

ЮНИТИ, 1998.

10.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. В.А. Алексунина. – М.: Дашков и К, 2004.

11.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика,

1996.

23

12.Туризм и гостиничное хозяйство: учебник / под ред. А.Д. Чудновского. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» – Издательство ЭКМОС, 2000.

13.Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003.

14.Шульц Д., Тонненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма мар-

кетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра – М, 2004.

2.Маркетинг гостеприимства

2.1. Сущность и особенности маркетинга гостеприимства

Специфика маркетинга гостеприимства проявляется в следующем высказывании: «Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого сферой гостеприимства и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого компанией» [6].

Маркетинг гостеприимства представляет собой комплекс мер по изучению условий, связанных с процессом реализации гостиничного продукта, а именно:

исследование гостиничного продукта (услуги); анализ объемов реализации услуг;

изучение рынка услуг, форм и каналов их продвижения; конкурентоспособность услуг; исследование мотивов поведения гостиничной клиентуры; рекламная деятельность;

разработка эффективных способов продвижения гостиничных услуг.

Специфика маркетинга гостеприимства в первую очередь видна в специфике товара, предлагаемого индустрией гостеприимства: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Гостиничные работники, например, не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать товар во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуг требует присутствия

24

того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Поэтому служащие, осуществляющие контакт с клиентом, – это часть продаваемого товара.

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причин этому несколько:

во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество;

во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.

Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Поэтому на предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товаров, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В индустрию гостеприимства входят:

гостиницы; общественное питание (рестораны, бары, кафе).

2.2. Поведение потребителей в сфере гостеприимства

В сфере гостеприимства процесс принятия решений о покупке услуг редко носит абсолютно индивидуальный характер, чаще он является результатом принятия коллективного решения, участники которого представлены на рис. 2.1.

Функциональные роли участников принятия коллективного решения о покупке следующие:

1)инициатор – тот, кому первому пришла идея сделать покупку или отправится куда-то;

2)влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения;

3)принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части;

4)покупатель – человек, оплачивающий покупку;

5)пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению.

25

инициатор

Рис. 2.1. Решение о покупке

Значительную долю в гостиничном бизнесе обеспечивают организованные покупатели (слеты, съезды, конференции т.д.).

Процесс покупки организованного покупателя гостиничных услуг включает следующие этапы:

осознание проблемы – процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить путем приобретения определенного товара;

общее описание потребности – покупатель определяет общий характер требований к продукту;

требования к продукту – определив общий характер требований, можно сформулировать конкретные требования к продукту;

поиск поставщика – покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих поставщиков;

просьба подготовить предложение – поставщиков просят подготовить встречное предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в письменном виде оформить и представить свое предложение;

спецификация заказа – покупатель пишет окончательный заказ с перечислением технических подробностей. Поставщик предоставляет покупателю официальный контракт;

анализ исполнения – после оформления покупки покупатель проводит анализ товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) своим спецификациям и будет ли он в дальнейшем сотрудничать с данной компанией.

26

2.3. Сканирование маркетинговой среды предприятия сферы гостеприимства

Все, что определяет поведение предприятия индустрии гостеприимства, укладывается в понятие макро- и микросреда. Успех маркетинга гостеприимства – результат эффективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, фирма должна активно действовать, пытаясь сформировать свою среду.

В системе управления маркетинговой средой индустрии гостеприимства популярно ее сканирование, которое включает:

определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуру сбора;

реализация программы сбора информации;

анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одним из факторов микро-маркетинговой среды индустрии гостеприимства являются потребители гостиничных услуг, поведение которых должно быть предметом постоянного внимания всех сотрудников. В теории маркетинга гостеприимства существует пять постулатов, связанных с поведением потребителей.

Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется маркетологу иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.

Постулат 3. Потребитель имеет право выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу вправе оказывать определенное влияние на поведение потребителя.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний [10].

27

2.4. Рыночная экспансия в сфере гостеприимства

Рассматривая рынок гостиничных услуг как совокупность всех реальных и потенциальных покупателей этих услуг, следует иметь в виду, что процесс целевого маркетинга состоит из трех этапов: сегментация рынка; определение целевого рынка; позиционирование услуг и фирмы. Наиболее популярными признаками сегментации рынка гостиничных услуг являются:

географическая сегментация, требующая деления рынка на различные географические единицы, такие как нации, страны, области, города или районы;

демографическая сегментация, включающая деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность;

психологическая сегментация, согласно которой покупателей делят на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежности к социальным классам;

поведенческая сегментация, которая делит покупателей на группы на основании их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом важны следующие варианты маркетинговых стратегий.

1.Стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и выходящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

2.Стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

3.Стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлекательная для компании с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

Позиционирование гостиничных услуг – это оценка гостиничной клиентурой места, позиции, выбранных конкретной гостиницей по отношению к конкурентам. Довольно часто оценка определяется по отзывам других потребителей, уже пользовавшихся гостиничным про-

28

дуктом этих предприятий, а также информационно-рекламными источниками, издаваемыми производителями гостиничных услуг.

Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает три этапа:

1)определение набора возможных конкурентных преимуществ;

2)выбор надлежащих конкурентных преимуществ;

3)пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

2.5.Особенности продукта в сфере гостеприимства

Закрепление фирмы на рынке гостиничных услуг нередко определяется уровнем предлагаемого потребителям гостиничного продукта (услуги). Различают четыре уровня продукта.

1.Основной продукт, являющийся основной выгодой для потребителей.

2.Сопутствующий продукт (услуги, товары), необходимый потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.

3.Дополнительный продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающий отличить данный продукт от конкурирующих с ним.

4.Продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) – продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукты. Для гостиницы – это ее общая атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.

Привлекательность гостиничного продукта в глазах реальных и потенциальных покупателей зачастую ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг какого-то определенного продавца, чтобы можно было отличить этот товар от продуктов конкурентов. Основные условия разработки торговой марки:

торговая марка делает продукт легкоузнаваемым;

продукт воспринимается как лучший по качеству по данной це-

не;

качество и стандарт обслуживания должны быть легкоподдерживаемы;

29

спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную и национальную сеть;

относительная экономия, т.е. марка, должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные ресурсы.

2.6. Маркетинг отношений в индустрии гостеприимства

Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Поэтому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различают пять различных уровней отношений:

1)основной уровень отношений – продавец продает товар (услугу)

идалее не предпринимает никаких действий;

2)реагирующий уровень отношений – продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какиелибо вопросы;

3)ответственный уровень отношений – через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;

4)преактивный уровень отношений – продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствования товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;

5)уровень партнерства – компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

В свою очередь, установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает:

идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителя фирмы;

назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента;

четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;

наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового и перспективного планов развития отношения с клиентами;

контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны высшего руководства фирмы.

30