Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

кой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце – Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в начале декабря проводить 3-дневный фестиваль Дедов Морозов, в котором участвуют Морозы из разных регионов. Во время фестиваля проводится масса шуточных конкурсов (типа метания валенка на дальность), гуляний, ярмарок, выставок (в том числе выставка старинных новогодних игрушек) и т.д. Одно из наиболее популярных мероприятий – выставка празднично оформленных окон, в которой может принять участие любой горожанин. Кто-то оформляет свои окна в расчете на вечернее время (огни, свечи, гирлянды), кто-то ориентируется на дневные часы – в этом случае за стеклом появляются целые композиции из овощей, фруктов, цветов, бумажные и тряпичные коллажи. Победители конкурса награждаются призами, предоставленными местными предприятиями.

Хочется подчеркнуть, что эффект участия является одним из важнейших принципов в продвижении любой инициативы в сфере культуры и досуга. Людей уже давно не устраивает роль пассивного зрителя, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Вотличие от традиционной концепции 4 «Р», в социальном маркетинге разработана и применяется концепция 4 дополнительных «Р»:

People–Packing–Programming–Partnership.

Первый элемент «People – люди» включает как профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, так и значение имиджа организации культуры, в значительной мере формирующего эмоциональный настрой потребителей.

Всфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

«Packing–Programming–комплектование и программирование» об-

разуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и на удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ.

51

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, относится не только исключительно к сфере культуры, а распространяется также и на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

«Partnership–Партнерство» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополняемость организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом.

Потребности посетителей организаций культуры считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление. Только хорошо организованные совместные действия и контролируемые отношения между партнерами обеспечивают как удовлетворенность потребителей, так и стабильность доходов.

В последнее время стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между организацией культуры и ее аудиторией.

Одним из признаков эффективности современной некоммерческой организации является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные стратегии социального маркетинга используют преимущества так называемого «открытого окна для возможностей».

Во всем мире все больше распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке деятельности музеев и галерей физическими и юридическими лицами. Традиционными формами такой системы «членства» являются «Клуб друзей», «Посольские кружки»,

Попечительские Советы, которые направлены на установление доверительных, клубных отношений музея с аудиторией. Следует отметить, что формирование клубной атмосферы, установление доверительных отношений с партнерами свойственно некоммерческим организациям и соответствует культурным нормам, традициям, а также социальной значимости культурных инициатив. Создание «Общества друзей» позволяет превратить культурные традиции, потенциал доверия и дружеских отношений в систематический ресурс развития музея или галереи. «Клуб друзей» выступает как субъект активного

52

отношения музеев к внешней среде и становится инструментом стратегического социального маркетинга.

Учреждения культуры имеют апробированные механизмы напоминания. Огромную роль здесь способны играть клубы друзей, волонтерские клубы и клубы прессы. Однако этот ресурс используется в России крайне неэффективно. Даже в тех учреждениях культуры, где такие клубы созданы, они существуют скорее номинально, чем реально. Никакой регулярной и постоянной работы не проводится, что сводит изначальные усилия практически на нет. Нет баз данных по постоянным посетителям, зрителям, людям, заказывающим экскурсии.

Явно недостаточно ведется работа с виртуальными сообществами. И это несмотря на то, что в последнее время обозначилась новая тенденция, – сложившиеся on-line сообщества время от времени встречаются в реальном пространстве и даже путешествуют вместе, что позволяет людям из разных городов собираться вместе. Учреждения культуры в массе своей остаются в стороне от такого рода процессов и даже не пытаются превратить разовых посетителей сайтов в постоянную аудиторию.

Прежде чем предлагать какой бы то ни было продукт вовне, необходимо договориться внутри организации. Невозможно рассчитывать на серьезные результаты, если между людьми, занятыми производством и продвижением культурного предложения, не будет полнейшего взаимопонимания, слаженности и прозрачности действий. Если искать пример налаженной коммуникации внутри учреждения культуры, то можно назвать Национальный музей республики Татарстан, для которого обычная операциональная деятельность, например во´время проведенные платежи, становится поводом для публичной благодарности

иобсуждения. Есть и другие примеры.

Кнастоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как систему некоммерческого маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения.

Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность организаций культуры. Ее преимущество – в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных техно-

53

логий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всем заинтересованным участникам культурного процесса.

Таким образом, стратегии социального маркетинга способствуют формированию устойчивой системы партнерства, тем самым меняют характер конкуренции.

Отличительная особенность социального маркетинга заключается в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев, галерей и других некоммерческих учреждений культуры осуществляется в двух формах:

прямой – за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг;

опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне» – бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Во всем мире доля доходов музеев и галерей от продажи билетов, товаров и услуг потребителям, как правило, невелика. Тем не менее маркетинговая ориентация «на потребителя» является ведущей для современных музеев и других учреждений культуры.

Таким образом, прямая и опосредованная формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность, например, музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей привлекать деньги из внешних источников. Зависимость этих форм в данном случае прямо пропорциональная. Это же применимо и к другим учреждениям культуры.

Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнессекторе, где потребитель и плательщик «одно лицо», клиенты и деньги слиты воедино, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны, поскольку доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя из этого маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:

презентацию и продвижение организации и ее деятельности; презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг в

культурно-досуговой сфере.

54

3.3.Технологии социального маркетинга

Впредыдущих разделах уже останавливались на особенностях новых культурных посетителей, которые имеют смешанные разноплановые интересы и запросы в сфере культуры и организации своего досуга. Также говорили о том, что работа учреждения культуры всегда должна носить адресный характер, конкретный, основанный на четком представлении: кто и с какими потребностями приходит сегодня в культурное учреждение. Поэтому сегментирование рынка культурных услуг является очень важной частью маркетинговых исследований любого предприятия социально-культурной сферы. Рассмотрим технологии социального маркетинга с точки зрения культурных потребностей и с точки зрения мотивации, которая лежит в основе этих культурных потребностей, и конкретные стратегии продвижения культурных услуг.

Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинаковых форм проведения досуга, что является решающим фактором при отнесении его индивида к определенному социальному слою. Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводит к групповому отторжению.

Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга.

Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют нематериальные реалии – намерения, желания, потребности.

Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими.

Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

1) присоединение к большинству;

2) стремление не «отстать от жизни»;

55

3)соответствовать стилю жизни определенной социальной группы;

4)быть модными;

5)выделяться из толпы;

6)подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно и составляет нерациональный компонент экономического поведения, выражающегося в следующих так называемых социальных эффектах:

эффект «присоединения к большинству» – та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг;

эффект «сноба» – та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг;

эффект Веблена – то, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что потребление данной услуги или товара станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши [2].

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе музеев и галерей, предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» – в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности.

Всфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение.

Всовременном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются

всимволические компоненты целостного жизненного стиля.

Вмаркетинге спрос измеряется через определение и классификацию рынков. «Рынок» – совокупность всех покупателей определенного вида товаров или услуг как реально существующих, так и потенциальных. Потенциальные потребители обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом, доступом. Рассмотрим эти характеристики на примере рынка музейных услуг.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос оп-

56

ределяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом – предмет усилий музейных маркетологов. Объем спроса зависит от многих факторов, но главное – он поддается целенаправленному воздействию.

В сфере культуры в основном различают два типа рынков: расширяемый и нерасширяемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относятся к расширяемому типу. Рынки нетиражируемой уникальной культурной продукции, как правило, не расширяемы. Музеи и галереи, торгующие на не расширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос – уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке – как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса – спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги.

Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены, главным образом, на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка.

Базовая схема классификации спроса, как правило, делит потребителей на четыре основные группы:

1)тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому и не потребляет их;

2)кто знает, но не потребляет;

3)кто знает и потребляет;

4)кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги. Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование по-

тенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом, т. е. велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становится потребителем. В России, когда речь идет о культуре, как правило, преобладает последняя группа потребителей – «те, кто не потребляет, потому что не знает». И причина тому – банальное отсутствие систематичности и напора информации. Конечно, есть исключения. К их числу относится PR-деятельность Национального музея республики Татарстан. События там буквально «делают из воздуха»: юбилей монетки из фондов музея, круглая дата со дня издания одной из книжек, входящих в собрание, семинар, посвященный внедрению системы КАМИС. По каждому поводу в казанских СМИ появляются передачи и публикации, рассказываются истории предме-

57

тов, описывается суть происходящего. Сотрудники музея столь часто появляются на экранах телевизоров, что их узнают на улицах города. Можно привести еще пример – Музей архитектуры имени Щусева в Москве. Несмотря на то, что его здание уже порядка трех лет закрыто на реконструкцию, музей постоянно присутствует в культурном пространстве столицы: проходят разнообразные акции, выставки, обновляется информация в Интернет и т.д.

Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать прежде всего «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к тем, кто знает, но не потребляет, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения.

Главное – развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об «устаревшем», «скучном» и «несовременном» предложении многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также совместного продукта с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга.

Практика показывает, что часто конкуренция в этом случае оказывается искусственной и существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.

Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны.

Принципиально важным является формирование индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности.

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций – «все в одном» – дают безграничные возможности разветвления собственно музейного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки.

58

Глобальной аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям – от ювелирных изделий, выполненных «по образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и прочее с соответствующей символикой.

Широко эксплуатируется «страсть к коллекционированию» как детей, так и взрослых. Кардинально увеличивается разнообразие предложений на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего, за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены.

Пространство «свободного времени» (или досуга) ограничено, но современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту.

Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе – формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

При разработке эффективных маркетинговых стратегий нужно иметь в виду следующий важный аспект: большинство людей думает именно о том, как провести досуг с максимальной пользой для себя. Культура как таковая: духовность, тяга к прекрасному, самосовершенствование, образование – интересуют весьма небольшой процент населения. Поэтому наиболее эффективный путь – создавать комплексный продукт: культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование. Таким образом, важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность, комплексность услуг.

Взаимодополнительность – базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий некоммерческого маркетинга опирается на так называемый эффект «комплиментарности», т.е. дополнительности.

Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплименты, т.е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях.

59

Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплиментарного» продукта:

музей + туризм; музей + образование;

музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений;

музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д. Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных про-

дуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки.

Этот принцип положен в основу одного из крупнейших проектов в сфере культуры последнего времени – Музейный квартал в Вене. Вена – один из самых музейных городов мира. Тем не менее в 2001 г. здесь открылся огромный комплекс, куда переезжает шесть музеев: «Музей современного искусства», «Музей Леопольда», «Музей табака», выставочный центр «Кунстхалле», «Детский музей» и еще целый ряд учреждений культуры. Но самая значимая часть Музейного квартала – это Квартал 21 – своеобразная фабрика искусств, где на одной площади собраны многочисленные творческие агентства, студии видеоарта и электронной музыки, художественные и театральные мастерские, книжные и медиамагазины, выставочные залы. Предназначение Квартала 21 – производство и предложение современного культурного продукта. Даже многочисленные кафе, расположенные вокруг Музейного квартала, и те от пола до потолка увешаны картинами, выставленными на продажу. В выставочных залах, кафе, салонах можно провести целый день.

Следует признать, что все более и более серьезным конкурентом учреждениям культуры на рынке свободного времени в последнее время становятся магазины. Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг, как отдых, развлечение, средство психологической разгрузки. Учитывая эти настроения, магазины помимо своего основного профиля – торговли, стали предлагать большой спектр чисто досуговых услуг. Один из наглядных примеров – торговый центр «Атриум» в Москве. Под одной крышей здесь собраны не только бутики, но и целая сеть ресторанов (включая экзотические), баров и кофеен, киноцентр с девятью залами, детский клуб (где можно оставить ребенка на время похода по магазинам), боулинг, бильярд, караоке, массаж, фитнесс, альпийская горка, т.е. создана разносторон-

60