Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

няя шопинго-развлекательная и рекреационная зона для всей семьи. На самом деле торговый центр поступает очень прагматично: предлагая «непрофильные» досуговые товары, он не только выручает дополнительные средства, но и задерживает потенциального покупателя на своих площадях, заставляя тем временем присмотреть в витринах дополнительные «объекты желания».

Даже небольшие магазины все чаще вторгаются «в исконные владения» учреждений культуры. Бутик Эрмес, например, расположенный

встаринном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли

ввыставочное пространство. При этом его владельцы заключили договор с Музеем архитектуры, чтобы тот готовил сменные экспозиции на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик – «Джеймс» на Тверской улице – оборудовал в подвале бар, библиотеку и видеосалон. На стенах торгового зала первого этажа постоянно экспонируются выставки фотографий и современного искусства. Оба этих бутика представляют собой симбиоз магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет тот же – задержать посетителя в своих стенах как можно дольше; создать такую среду, куда люди будут приходить просто для того, чтобы элегантно провести время. Если кому-то из гостей захочется незапланированно что-нибудь купить, то этому будут только рады [4].

Ксожалению, учреждения культуры не только не предпринимают ответных рейдов на чужую территорию (типа открыть в музее или клубе какой-нибудь магазин или салон), но они не делают даже попыток создать комфортную, дружественную атмосферу, располагающую к беседе и приятному созерцательному ничегонеделанию (как известно, качество среды определяется тем, сколько времени человек может провести в ней совершенно бесцельно.) Как правило, в учреждениях культуры обстановка остается холодной и высокомерной, она отторгает человека. Абсолютно не учитывается базовая потребность – потребность общения.

Таким образом, можно констатировать, что эффективность некоммерческого маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека – по-

61

требность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный форум.

Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах музея», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное».

Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса и формируют стратегии социального маркетинга следующего поколения.

Существуют целые учреждения, построенные на принципе интерактивности. Одно из крупнейших – музей Немо в Амстердаме. Это музей естественно-научных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и головоломок. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста. Например, закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей. Есть сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все четыре или пять этажей здания представляют собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных природных явлений на собственном опыте. В результате по посещаемости музей Немо конкурирует с Рейксмузеумом, в котором хранятся такие шедевры, как «Ночной дозор» Рембрандта или «Молочница» Вермеера.

Если говорить о российском опыте, уместно привести в качестве примера музей города Епифани. Это крошечный музей, вся экспозиция которого размещается в двух комнатах мещанской избы, на стенах развешены фотографии старой Епифани, в торце стоят две витрины с предметами, которые продавались на знаменитой Епифанской ярмарке: платки, сапоги, уздечки, старые купюры, весы и гири. Все это сложно назвать даже экспозицией, однако посетителю предлагаются не столько вещи, сколько интерактивный опрос-викторина, который позволяет реконструировать атмосферу уездного города, понять, как функционировала ярмарка, как торговались, заключали сделки, расплачивались. Заканчивается все классическим русским чаепитием с плюшками. При этом стол с самоваром накрывается тут же посреди зала.

62

Принцип интерактивности оказывается очень эффективен и во время проведения отдельных акций. Так, наиболее запоминающимся эпизодом выставки под названием «Все дело в шляпе», проходившей в 2003 г. в Государственной Третьяковской галерее, стал вернисаж, на который всех гостей просили прийти в шляпах. В итоге нарядная, костюмированная толпа оказалась более занимательным и зрелищным событием, чем профессиональный показ мод, а атмосфера на открытии выставки вызвала больший резонанс, чем экспозиция.

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача здесь – преодоление своего рода «барьера недоверия» к музейному предложению, который появляется из-за того, что в сознании людей отложились определенные ложные стереотипы в отношении музеев. Вот один из примеров удачного преодоления такого барьера. Так, минувшим летом музей-заповедник «Куликово поле» проводил в крошечном городке Епифань конкурс-выставку «Я люблю Епифань». На грантовые средства было закуплено несколько «фотоаппаратов-мыльниц», в которые вставлялась пленка. Любой житель мог взять на время фотоаппарат и отснять по своему усмотрению наиболее любопытные виды или сцены из жизни города. Фотографии проявлялись, печатались и экспонировались на пяти площадках: в музее, библиотеке, центральном универмаге, на автовокзале и в проходной спиртзавода (самое крупное предприятие города). И если вначале желающих принять участие в акции было немного, то через некоторое время, наталкиваясь в разных местах на фотовыставки, в подготовке которых участвовали знакомые, сослуживцы, соседи, присутствующие заинтересовались. Удачно выбранные площадки помогли втянуть городское сообщество в акцию. Лучшие фотографии вошли затем в календарь на 2003 год.

Таких примеров, к сожалению, немного, так как действует и другой барьер – «барьер непонимания» у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, основанной только на их представлениях, часто стереотипных и не соответствующих реальности. Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории. Так, например, традиционно музейные сотрудники считают, что:

аудитория гомогенна; аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

63

аудитория динамична и активна в выборе искусств; аудитория образованна и сведуща в искусстве;

аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в искусстве;

аудитория разделяет ценности музея и т. д.

Вбольшинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы: привести детей или друзей; провести время с другом или подругой; хотят отдохнуть в тиши музея;

хотят «подняться над обыденностью»; а также потому, что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;

им интересна коллекция или выставка;

потому что они – туристы.

Маркетинговые исследования ведущих музеев мира позволили выявить причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:

люди не знают, что происходит в музеях;

люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там бывать;

деловые люди полагают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

бедные считают, что музеи не для них, потому что это – дорогое удовольствие;

посетители с детьми думают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания; инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание; молодые люди чувствуют себя необразованными и поэтому

стесняются посещать музеи.

Главное, как показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе. Люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. Эффективные PR-стратегии являются неотъемлемым элементом социальных маркетинговых коммуникаций. В первую очередь, они должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, помочь избавиться от различного рода предубеждений, например: «специальные путеводители для деловых людей: "Если у Вас всего 30 минут... "», «программы завуалированного обучения для взрослых через открытые занятия с детьми, потому что взрослые (осо-

64

бенно пожилые люди – бабушки и дедушки) стесняются учиться; открытые видео- и слайд-программы "pop stop"».

Еще один важнейший принцип продвижения культурного продукта – это адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, что за продукт, кому он предназначен, и соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия. Практика же показывает, что на вопрос: «Кому адресовано то или иное предложение учреждения культуры?» – чаще всего отвечает: «Всем» или «Всей семье». На деле это широковещательное «всем» оборачивается в «никому»? То же самое происходит и с самим механизмом продвижения культурного продукта. Можно взять любой канал распространения информации – личный, интернет, визуальный, предмет, СМИ – результат будет неизменен: нет и не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по местам размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые

илюди третьего возраста воспринимают все по-разному. То же самое касается образования, национальной специфики, политических убеждений, пристрастий. Очень важно учитывать и психологические аспекты: механизмы социальной самоидентификации, которые побуждают людей соотносить себя с той или иной социальной группой, декларировать свою приверженность к определенному стилю жизни. Оттенков

инюансов тут может быть множество, но если говорить о крайних точках, то на одном полюсе будет психология сноба, желающего выделяться из толпы и признающего только эксклюзивные услуги, на другом – желание присоединиться к большинству, преклонение перед механизмом массовости и моды. Первое обычно свойственно элитарной публике, второе – молодежи. И все это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

Следующий базовый принцип продвижения культурного предложения – это масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Организации культуры же обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов, и считают, что этого достаточно. В этой связи можно вспомнить цифру, названную на одном из семинаров руководителем PR-службы Гановерского театра, – о каждом своем мероприятии они рассылают информацию в 500 (!) средств массовой информации. При таком масштабе действий можно рассчитывать на отдачу. У нас же культура и

65

информационно проигрывает своим конкурентам на рынке свободного времени.

Поскольку культурное предложение продвигается на различные рынки, целесообразно вспомнить основные стратегические направления. А именно:

─продвижение привычного продукта на новые рынки;

─продвижение нового продукта на привычные рынки;

─продвижение нового продукта на новые рынки;

─продвижение привычного продукта на привычные рынки. Первые три направления деятельности соответствуют завоеватель-

ной стратегии продвижения культурного продукта. Четвертое направление связано со стимулирующей стратегией продвижения культурного продукта.

Опыт показывает, что последнему направлению деятельности учреждения культуры придают значение меньше всего. Видимо, подсознательно считают, что коль есть ниша, в которой существующий продукт востребован, то зачем же еще прикладывать какие-то дополнительные усилия. Однако если постоянно не держать людей в «подогретом состоянии», они рано или поздно начнут потреблять конкурентные товары.

И тут опять приходится говорить о том, что сферу культуры опережают коммерческие организации. Особенно мобильны в этом плане дорогие магазины и салоны красоты, которые регулярно устраивают «клиентские дни» для своих завсегдатаев, да и вообще, используют любой случай, чтобы напомнить о своем существовании: присылают поздравительные открытки к праздникам, календарики и еще массу всевозможных мелочей с символикой бутика или представленных в нем марок. При этом ставка делается на постоянное напоминание о своей организации и узнавание ее товаров. Они прекрасно понимают, что именно узнавание и напоминание являются основной движущей силой PR и рекламы.

Целенаправленное и комплексное применение стратегии социального маркетинга в сфере культуры может решить возникшие проблемы и способствовать региональному развитию. Стратегию социального маркетинга необходимо использовать в решении различных социальных проблем региона. Рассмотрим это на примере деятельности организаций социально-культурной сферы по отношению к молодежи. Для решения проблемы активизиции интереса и формирования спроса на услуги учреждений культуры необходимо регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования молодых потребителей,

66

четко их сегментировать, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой деятельности. Результатом должно стать активное привлечение молодежи в учреждения культуры, увеличение ее заинтересованности в культурных услугах, повышение роли учреждений культуры в организации досуга молодежи.

Маркетинговую деятельность учреждений культуры по привлечению молодежи можно представить в виде следующих пошаговых действий.

1.Анализ деятельности социокультурных учреждений по организации досуга молодежи.

2.Проведение маркетингового исследования для определения реальных культурных потребностей молодежи.

3.Определение путей совершенствования деятельности учреждений сферы культуры для привлечения молодежи.

4.Обучение персонала учреждений культуры маркетинговым технологиям, создание отделов маркетинга в каждом учреждении культуры.

5.Активное продвижение новых культурных продуктов для моло-

дежи.

6.Анализ достигнутых результатов, их оценка и интерпретация, корректировка происходящих процессов.

Специалисты в области некоммерческого маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда маркетинговые цели зафиксированы, приступают к разработке программы. Считается, что социальный маркетинг напоминает чем-то игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % созидательного труда.

Контрольные вопросы

1.Почему маркетинговые технологии являются необходимыми для развития социально-культурной сферы?

2.В чем сущность социального маркетинга?

3.Какие черты характерны для маркетинга в сфере культуры?

4.Что означает концепция One «P»?

5.Чем объясняется тот факт, что ряд исследований говорит сегодня

оконцепции Two «P»?

6.Что входит в комплекс маркетинга в сфере культуры?

7.Чем характеризуется современный потребитель услуг в сфере досуга?

67

8.На каких принципах должна основываться деятельность современного учреждения культуры и досуга, чтобы быть эффективной?

9.Какие маркетинговые стратегии необходимо использовать для продвижения культурного продукта?

10.Какие причины затрудняют использование маркетинговых технологий в организациях социально-культурного сервиса?

Список использованной литературы

1.Абанкина Т.В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» / Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие / Составитель В.Ю. Дукельский. – М., 2002.

2.Абанкина Т.В. Социальный маркетинг: подходы и стратегии // 60 параллель. – № 1. – 2003

3.Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. – № 5. – 1999.

4.Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // 60 параллель. – № 2. – 2003.

5.Новаторов Э.В. Маркетинг в сфере культурно-досуговой деятельности // Ориентиры культурной политики. – № 3. – 2000.

6.Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. – № 3. – 2001.

7.Шульц Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Дон Е. Шульц, Стенли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. – М.: ИНФРА–М, 2004.

4.Конкурентоспособность организаций социально-культурного сервиса и туризма

4.1. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия и сущность

Достаточно долгое время в отечественной науке и практической деятельности считалось, что конкуренция – явление, присущее только сферам, где идет борьба между коммерческими предпринимательскими структурами. Однако ситуация, складывающаяся в социальном секторе, говорит об обратном. Конкуренция между организациями, предоставляющими сервисные услуги социального характера, достаточно

68

активно набирает силу. Соперничество за «свободное» время клиента, его внимание и интерес – вот сфера приложения возможностей конкурентов сервисных организаций.

Конкуренция ( от лат. сoncurentia – состязание, столкновение) определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками и потребителями. В предпринимательстве конкуренция означает соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и получение на этой основе максимально возможной прибыли. Еще одна трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции (услуги)» [3].

Конкуренция, являясь движущей силой общества, развертывается между предприятиями и организациями практически во всех сферах деятельности. Не является исключением и сфера социально-культурного сервиса и туризма. Здесь конкуренция в большей степени выступает как социальная категория, дающая возможность человеку наиболее полно реализовать возможности, предоставляемые внешней средой, и свой собственный потенциал.

Предприятия и организации социально-культурной сферы и туризма, «борясь» за потребителя, наиболее активно используют все возможные методы и приемы ведения конкурентной борьбы. В первую очередь, это инновационные продукты, которые формируют новые потребности в обществе.

Существует несколько трактовок конкуренции, в первую очередь, как экономической категории. Однако некоторые ученые, говоря в своих работах о конкуренции, пытались приравнять ее категории к социальным. Шумпетер Й., в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии [7].

Предприятия и организации, ведя серьезную конкурентную борьбу друг с другом, борясь за потребителя и его деньги, иногда сами того не замечая, работают «во благо» человека и общества. Они создают новые потребности, которые, принятые потребителем, ставят на более высокую ступень развития все общество в целом.

69

С конкуренцией тесно связано и понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность – способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. При этом понятие конкурентоспособности применяют как к услугам, так и к организациям. Конкурентоспособность услуги – это ее относительная характеристика, которая отражает отличие данной услуги от услуги конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением услуги [11, с. 55].

Существует множество понятий конкурентоспособности организации, и разные авторы дают различные определения.

Так, например, Азоев Г.Л. трактует конкурентоспособность как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров (услуг) посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей [1].

Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкурентоспособность организации, как способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию (услуги), а также как преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами [13].

Конкурентоспособность является ключевым понятием деятельности любой организации и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар/услуга и основные его характеристики: качество, технология производства, уровень менеджмента и т.д.

Структура данного понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

Рассмотрим соотношение таких понятий, как цель и конкурентоспособность. Для предприятия цель можно сформулировать так: как быть лучше других участников конкретного рынка по некоторым показателям деятельности в течение продолжительного периода. Предполагается, что эти преимущества позволяют лучше удовлетворять потребности клиента по его индивидуальным критериям. Если процесс удовлетворения индивидуальных потребностей это всегда система согласований, то организованность элементов, умение в конкретной ситуации находить верное решение и достигать согласия в продаже товара являются важнейшими элементами в конкурентной борьбе за потребителя.

70