Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

2.7. Предупредительный сервис

виндустрии гостеприимства

Воснове гостиничного бизнеса лежит наиболее полное и качественное удовлетворение запросов потребителей. Отели не только расширяют перечень предоставляемых услуг, но и ищут принципиально новые подходы в борьбе за клиента. К ним относится «предупредительный сервис».

Предупредительный сервис – это сервис, основанный на предвосхищении потребностей клиентов. В отечественной теории пока такой термин используется редко, однако руководители гостиниц начинают задумываться о новом сервисе, как о важнейшем конкурентном преимуществе, позволяющем не только привлекать большее количество клиентов, но главное – формировать постоянную клиентуру.

Предупредительный сервис складывается из двух частей: базовой и индивидуальной.

Базовая часть заложена в концепции отеля и рассчитана на целые группы людей, имеющих определенные предпочтения в сфере гостиничных услуг и выбирающих их заблаговременно. Так, отели Европы, входящие в цепочку «Лучшие отели мира», в ходе реконструкций учитывают такие предпочтения своих клиентов, как сохранение исторического облика здания, любовь к роскоши, антиквариату, неповторимости обстановки. Hotel Hermitage (Monte-Carlo) привлекает гостей своим статусом национального памятника архитектуры, уникальными витражными стеклами работы Густава Эйфеля, подземными коридорами, соединяющими отель с морскими термами Monte-Carlo, а также единственным в Европе центром по кардиотренингу.

Номера отеля-дворца «Plaza Atbenee», расположенного в самом центре Парижа, в окружении модных бутиков, декорированы в стиле Людовика XVI и имеют просторные гардеробные для вновь приобретенных вещей богатых «шопингистов».

Тешить свой индивидуализм и найти наибольшее понимание обслуживающего персонала будет значительно проще, остановившись в

античном дворце отеля Westin Excelsior во Флоренции или в Логдонсеом «Baglioni». Номера в этих отелях не повторяют один другого, оформлены в различных стилях (африканский, полинезийский), обставлены индивидуальной мебелью, некоторые имеют камины, антикварные гобелены и фрески ручной работы.

31

Для «снобов», Берлинский «The Ritz-Carlton» организовал «отель в отеле», сделав 10-й и 11-й этажи доступными только для владельцев номеров этих этажей, с отдельной стойкой регистрации и гостиной.

Предупредительный сервис активно использует гастрономические нотки, а также тягу потенциальных клиентов к оздоровительноомолаживающим процедурам. Любители яств отдают предпочтение отелям с авторскими кухнями, отмеченными звездами Мишлена, имеющими уникальные меню, эксклюзивные сорта чая, кофе, богатую карту вин, сигар. Пятизвездочный The Balmoral Hotels (Эдинбург) невозможно представить без его символов: старинной 58-метровой башни и шоколадного торта, подаваемого постоянным гостям с бокалом шампанского, по случаю очередного приезда.

Таким образом, задачей базового предупредительного сервиса является отбор и привлечение потенциальных клиентов.

Вторая часть предупредительного сервиса является индивидуальной и прослеживается более «явно». Если концептуальный предупредительный сервис охватывает широкий круг клиентов (практически всех гостей отеля), планируется заранее и не переходит на конкретные личности, то индивидуальный предупредительный сервис формируется на базе данных о каждом клиенте. Основанный на предвосхищении потребностей клиентов, он характеризуется тем, что квалифицированное обслуживание «приправлено» и личным артистизмом персонала. Первое представление об отеле возникает от встречи с швейцаром. Психологи считают, что 30 % общего впечатления складывается во время личного общения гостя с персоналом и зависит от невербальных сигналов, голоса, интонаций, тембра и позитивного настроя персонала. Поэтому персонал должен проявлять тактичность, приветливость, коммуникабельность, наблюдательность, индивидуальный подход к гостям, предупредительность. Так, дворецкий может порадовать клиентов знанием их родного языка, национальных черт (привычки, темперамент): например, помогая русской женщине выйти из машины, необходимо подать ей руку, а к восточной – лучше не прикасаться. Особый подход может прослеживаться во всем. Например, все гости отеля ежедневно бесплатно получают газету, но особым клиентам может доставляться та, которой они отдают предпочтение. Всех клиентов в честь приезда отель приветствует корзиной фруктов или цветами, но некоторые корзины или букеты могут быть составлены со знанием предпочтений конкретного гостя. Все номера имеют

32

порт для компьютера, но для активных пользователей могут быть предложены номер со скоростным Интернетом [12].

Например, служба дворецких в «Марриотт Авроре» (Москва) является единственной подобной структурой в Восточной Европе. Уровень доверия и взаимопонимания с клиентом здесь так высок, что зачастую дворецкий на время пребывания гостя в отеле превращается в его личного секретаря.

Индивидуальный предупредительный сервис достаточно затратная статья, требующая:

кропотливого сбора и систематизации информации (личные данные о клиенте, справки о предпочтениях клиентов и привычках, отчеты об инцидентах и реагировании на них гостя и т.д.);

специальной психологической подготовки персонала, заинтересованного в получении и корректном использовании дополнительной информации о клиенте, для лучшего удовлетворения его потребностей; отвлечение сил и времени персонала и даже создания специаль-

ной команды для выполнения личных запросов клиентов.

Сложность организации индивидуального предупредительного сервиса состоит в том, что обслуживающий персонал исходя из собственного опыта и оценки ситуации, а также мельчайших проявлений настроения и поведения потребителей должен предугадывать сиюминутные потребности клиентов. Не задавая лишних вопросов, разместить некурящего гостя в соответствующем номере, установить оптимальную для него температуру, поставить в бар пиво и воду любимых марок, доукомплектовать семейный номер стульчиком для младенца и т.д. В этом заключается суть индивидуального предупредительного сервиса. Стратегия мелочей учитывает индивидуальные особенности и стремится к тому, чтобы все оказываемые услуги приятно удивляли клиента и вызывали у него положительные эмоции.

Ведущие отели затрачивают немалые средства на разработку и внедрение все новых элементов предупредительного сервиса, руководствуясь девизом: «Вы для нас звезды!» При этом они объединяют свои усилия с парфюмерными и транспортными компаниями, модными бутиками, фирмами по организации праздников.

Наибольшее распространение предупредительный сервис, как система, получил в сетях отелей высшей категории, но отдельные его элементы встречаются в отелях всех уровней. По мнению руководителей отечественных гостиниц:

форма предупредительного обслуживания вызывает интерес;

33

к кругу лиц, которым особенно необходим данный вид сервиса, относятся артисты, управленцы, спортсмены, постоянные и корпоративные клиенты, бизнесмены. К этому же кругу лиц, хотя и в урезанном варианте, он уже применяется;

внедрение системы предупредительного сервиса затруднено изза ограниченного числа высокоуровневых отелей, недостаточной профессиональной подготовки персонала; отсутствия информационной клиентской базы данных. Уровень внедрения АСУ в гостиницах России – не более 10–15 %, за исключением Москвы, где он составляет 80–90 %. Более того, наличие и использование личной информации о гостях зачастую настораживает российского клиента.

Итак, обе части предупредительного сервиса становятся системой в том случае, если каждая из них выполняет свои задачи. Базовая – привлекает потенциальных клиентов, а индивидуальная – прельщает реальных клиентов, формируя у них стойкое желание вернуться сюда вновь.

Контрольные вопросы

1.Что понимается под маркетингом гостеприимства? В чем его специфические черты?

2.Каковы функциональные роли участников принятия коллективного решения о покупке в индустрии гостеприимства?

3.Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса покупки организованного покупателя гостиничных услуг.

4.Что понимается под маркетинговым сканированием внешней среды индустрии гостеприимства? Назовите основные элементы.

5.Назовите наиболее популярные признаки сегментации гостиничных услуг.

6.Что понимается под позиционированием услуги? В чем особенности позиционирования гостиничной услуги?

7.Каковы особенности продукта в сфере гостеприимства?

8.Что понимается под маркетингом отношений? Почему для гостиничного сервиса важно поддерживать постоянные отношения с клиентами?

9.Покажите необходимость развития предупредительного сервиса

всовременных условиях.

10.Назовите причины, которые ограничивают развитие предупредительного сервиса в отечественных гостиницах?

34

Список использованной литературы

1.Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Проблемы. Перспективы. Сертификация. – Киев: Вира-Р, 2001.

2.Браймер Роберт А. Основы управления в индустрии гостеприимства: пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 2004.

3.Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания / Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.

4. Гостиничный и туристический бизнес / под ред. проф. А.Д. Чудновского – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1998.

5.Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Минск, 2002 .

6.Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор,

2006.

7.Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социальнокультурном сервисе и туризме: учеб. для студ. высш. учеб. заведений / М.А. Морозов. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»,

2007.

8.Нестеров А.В. Сервис и услуги: комплексный подход. – М.: ГУ ВШЭ, 2007.

9.Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.

10.Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социальнокультурном сервисе и туризме: учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2007.

11.Сервисная деятельность: учеб. пособие / Г.В. Чекмарева, Е.Ю. Коломыцкая, Е.В. Трунова, Л.М. Загорская. – Новосибирск: Изд-во НГТУ,

2006.

12.Симагути М. Эпоха системных инноваций / пер. с япон. – М.: Миракл, 2006.

13.Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: учеб. пособие / пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1999.

14.Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов: учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2002.

15.Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индуст-

рией туризма: учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2004 .

35

3.Маркетинг в социально-культурной сфере

3.1.Сущность социального маркетинга

иего особенности в сфере культуры и досуга

Впостиндустриальном обществе культура стала стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран и превратилась в мощную индустрию культурных услуг. Успех деятельности организации в индустрии культуры стал зависеть от возврата вложенных средств через реализацию культурного продукта и услуг. Следовательно, ориентация «на потребителя», формирование и удовлетворение спроса становятся ключевым приоритетом и конечным результатом деятельности учреждений культуры и досуга. Эта особенность современного состояния социально-культурной сферы в мире во многом предопределила развитие сферы культурных услуг и в России. Конечно, можно говорить о некотором отставании в продвижении и распространении культурных услуг в постсоветском пространстве, но тем не менее общие мировые тенденции в развитии социально-культурной сферы так или иначе проявляют себя и в российской действительности.

Современная теория рассматривает культурно-досуговую деятельность как важнейшее направление социально-культурной сферы, сущность которого составляет процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности в свободное время с использованием форм культуры. Причем процесс этот определяется потребностями личности, ее интересами. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей сегодняшней деятельности учреждений культуры. С развитием рыночных отношений культурнодосуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп.

Сама же культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга. Логика маркетингового подхода достаточно проста. Каждый нормальный человек всегда испытывает в чемлибо нужду, ощущая при этом дискомфорт. Стремление попасть в зону комфортного существования приводит человека к осознанию нужды, а осознанная нужда – это и есть возникшая потребность. Потребности человека колеблются в более или менее значительных пределах – от

36

элементарных физиологических потребностей (пища, сон и т.п.) до самых высоких, социальных (общение, признание со стороны окружающих, наслаждение искусством, самоутверждение, творческая самореализация и т.п.). Существует несколько способов удовлетворения потребностей: что-то можно создать (произвести, выполнить, обеспечить) самостоятельно; что-то можно выпросить у окружающих, дождаться от общества, государственного учреждения, спонсора. Самый цивилизованный способ удовлетворения потребностей – о б м е н. Последний может быть и коммерческим (деньги – товар – деньги) и некоммерческим, т.е. благотворительным. Потребности «нерыночного характера» (чувства, эмоции, свободное время и т.д.) перекрываются государственными субсидиями или чьими-либо пожертвованиями, но поскольку наше государство не имеет достаточных возможностей (прежде всего, финансовых), чтобы удовлетворить все многообразие потребностей своих граждан, а меценатство и спонсорство на современном этапе не стали распространенным явлением, рынок и рыночные отношения в сфере культуры и, в частности, в культурнодосуговой деятельности, не только неизбежны, но и просто необходимы.

Доминанта современного этапа развития культурно-досуговой сферы – рыночная экономика. Она мобилизует для удовлетворения духовных потребностей не только государственные ресурсы, но и личные средства граждан, а также пожертвования всевозможных спонсирующих организаций и лиц [5].

Как же работать культурно-досуговым учреждениям в условиях рынка, какими должны быть новые технологии культурно-досуговой деятельности?

Сегодня социально-культурная сфера обогащается благодаря поиску новых путей и способов удовлетворения все возрастающих духовных потребностей населения, здесь все настойчивее отыскиваются и осваиваются инновационные подходы и новые технологии деятельности и управления. Как о тенденции, можно говорить об усиленном внимании учреждений культуры к использованию зарубежного опыта и инновационных технологий по созданию, распространению и потреблению культурных услуг различными социальными слоями и группами населения России. Это имеет как плюсы, так и минусы. К негативным следствиям относится тот факт, что в условиях, когда потребности населения резко изменились и поначалу это поставило культработников в тупик: работать прежними методами они уже не

37

могли, а новыми еще не овладели, работники культуры пошли путем механического подражания западным образцам и стандартам без должных к тому оснований перенося на российскую почву чуждый менталитету россиян зарубежный опыт. Появились игорные дома, казино, ночные бары и клубы, досуговая сфера стала коммерциализироваться, а мероприятия носят часто только развлекательный характер. Появилась целая индустрия «гламура», философия которого сводится к развлечениям, к пропаганде стандартов красивой жизни, без наполнения ее культурнотворческим, созидательным содержанием.

Положительным же следствием является то, что главным объектом внимания работников сферы культуры стал служить маркетинг в со- циально-культурной сфере, поэтому остановимся кратко на сущности социального маркетинга как общемировой тенденции в развитии культуры.

Сегодня многие западные специалисты отмечают даже «бум социального или некоммерческого маркетинга» и считают, что его динамичное развитие – одна из основных тенденций современного культурного менеджмента [2]. Рассмотрим, в чем суть этого явления и каковы особенности социального маркетинга в сфере культуры и досуга.

В научный оборот термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 г. М. Бруном и Дж. Тилмесом. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологий для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также для организации социально-значимых мероприятий.

Социальный маркетинг можно считать по целям и содержанию тождественным некоммерческому маркетингу. Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в сфере культуры является составной частью социального маркетинга.

Как философия или идеология бизнеса, маркетинг занял место ведущей концепции в современной индустрии культуры. Постоянное усовершенствование маркетинговых стратегий и их эффективное применение в сфере культуры привели к расслоению организаций культуры на коммерчески ориентированные (for profit sector) и некоммерческие (pop profit sector). К последним относятся следующие субъекты некоммерческой деятельности.

38

1.Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2.Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3.Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.) [3].

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный

сполучением прибыли. Как видим, к некоммерческим субъектам относятся большинство учреждений культуры и досуга, на примере которых мы и рассмотрим особенности маркетинга.

В широком смысле под термином социальный или некоммерческий маркетинг понимают философию управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации, в данном случае – учреждению культуры или досуга, и приносит пользу обществу. Социальный эффект от социального маркетинга в сфере культуры может быть представлен в виде переориентации досуговых интересов населения, решения проблемы молодежного досуга, улучшения качества жизни населения, обеспечения преемственности культурных традиций и обычаев России и т.д. Таким образом, социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры можно представить в виде определенной технологии управления деятельностью учреждения культуры, которая направлена на достижение определенных социальных целей с помощью специального инструментария.

Разработка подобного инструментария применительно к сфере культурных услуг сегодня является не просто актуальной и необходи-

39

мой, но может помочь найти оптимальные средства в условиях экономического кризиса, который, безусловно, коснулся всех учреждений культуры, независимо от формы собственности и способа управления.

За рубежом социальный маркетинг, как инструмент управления, применяется учреждениями культуры в течение последних двадцати лет, в России же технология социального маркетинга пока не получила столь широкого распространения. Как целостная система управления, маркетинг применяется лишь в крупных российских городах в учреждениях культуры федерального значения, однако нынешнее финансовое положение многих учреждений культуры, низкий спрос на их услуги обусловливают необходимость модернизации системы управления сферой культуры, включения в деятельность учреждений культуры целостной концепции маркетинга.

Однако постепенно все большее число некоммерческих организаций культуры стало адаптировать маркетинговые стратегии и применять их в своей работе. Они поняли, что поддержка их деятельности тоже зависит от того, насколько они востребованы обществом, привлекательны для разных аудиторий и социально значимы. Другими словами, некоммерческие организации, а их, как известно, большинство в сфере культуры, чтобы выжить в условиях рыночной экономики, были вынуждены обратиться к маркетинговым технологиям, использовать маркетинговые стратегии.

Поначалу некоммерческие культурные организации привлекали «внешних» экспертов и консультантов по маркетингу, что привело к изменению их управленческих стратегий и ориентиров развития. Затем в организационной структуре управления российских учреждений культуры были созданы отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоял всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, не имея четко определенных функций. В ряде музеев в рамках создания музейной концепции специальный раздел посвящен музейному маркетингу, например, в Самарском Областном историко-краеведческом музее им. П.В. Алабина, в некоторых краеведческих музеях Сибири.

40