Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

Для эффективного использования технологии социального маркетинга учреждениям культуры следует вырабатывать определенную стратегию деятельности. Под стратегией социального маркетинга понимается способ реализации концепции маркетинга на практике.

Успех концепции маркетинга учреждений культуры зависит от двух частей стратегического процесса. Первая часть – это «Что потребитель сферы культуры хочет увидеть и услышать?». Вторая часть процесса – это креативная идея, выделяющая конкретную стратегию, т. е. «Как учреждение культуры собирается это сказать?». Стратегия и идея должны быть равноценными. «Разработка стратегии – как считают специалисты по маркетингу в культуре, – длительный и порой изнурительный процесс обоснования и открытия. Для выхода на хорошую стратегию короткого пути не существует. Однако если стратегия не продумана до конца и не попадает в цель (в качестве которой выступает потребитель), то она окажется напрасной тратой и денег, и времени. И в этом случае даже великолепное креативное исполнение не сможет исправить ситуацию» [7, с. 100 ].

Стратегия социального маркетинга – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Можно выделить особенности данной стратегии.

Первая существенная особенность стратегии социального маркетинга заключается в том, что разработка стратегии ведется постоянно путем корректирования прежних стратегий и их уточнения, улучшения. Вторая особенность заключается в том, что стратегия разрабатывается с учетом маркетинговой среды учреждения культуры. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научнотехнические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

41

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает в себя реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга состоит из тех лиц и тех сил, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д. [6].

Итак, маркетинг культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактор микросреды для культурных учреждений. Это в широком смысле. А в узком смысле под маркетингом в сфере культуры понимается формирование и удовлетворение спроса в так называемом пространстве «свободного времени» или пространстве досуга. Поэтому остановимся на вопросе, как проявляется маркетинг в сфере культурного досуга.

В концепциях постиндустриального общества сфере досуга отводится особая роль как важнейшей социальной подсистеме. Ряд западных исследователей несколько по-разному трактуют роль и значение досуга в социально-культурном развитии общества, но в принципе все они сходятся в одном: путь для развития личности и общества – это грядущая «цивилизация досуга». Эта точка зрения принадлежит Ж. Дюмазедье, известному социологу, который считал, что цивилизация досуга наступила в западных странах уже в 60–70-гг. ХХ в. [1]. Ряд западных социологов также разрабатывают идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества. Согласно данной концепции, досуг, начиная с некоторого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью.

Широко обсуждается также концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего, и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования [1].

42

Тем не менее общая тенденция, именно досуг, рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить о современном обществе, как обществе с развитым досугом.

Современная «цивилизация досуга» предполагает опережающее развитие «непроизводственной сферы», где сосредоточивается огромный рыночный потенциал. Таким образом, наметилась общемировая тенденция – при увеличении темпа общественных перемен культура перемещается с периферии в центр социальных интересов и общественного внимания, так как именно культура представляет такой социальный институт, который сохраняет культурное наследие, создает новые культурные продукты, распространяет их через деятельность целой сети культурных учреждений, доводя до потребителей в виде культурных услуг. А культурные услуги потребляются, как известно, в свободное время, как принято говорить, – «на досуге».

Отсюда ясно, что в современном пространстве досуга изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. «Просветительская» модель культуры сменяется так называемой «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать.

В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому учреждения культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, а если обучаться, то «играючи».

«Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Сегодня главное в досуге – раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли «пассивного просвещаемого». Все эти изменения характеризуют не только теорию, но и практику. Возникает объективная необходимость в изучении как реальной, так и потенциальной аудитории потребителей культурных благ. Так, Т. Адорно, X. Ганс, П. Бурдье и другие западные культурологи, социологи достаточно серьезно изучают художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, определяют на основе исследований «дистанцию» между «высокой», элитарной, и «популярной», массовой, культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить тенденции изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания гово-

43

рить о формировании аудитории «нового типа», главной характеристикой которой является то, что ее интересы фокусируются на пересечении границ этих культур. Придуман даже новый термин для культурной аудитории, отражающий эту особенность, это так называемые новые культурные потребители («the new culture consumer») [2].

Потребности нового культурного потребителя сочетают в себя культурные интересы самого разного уровня и эстетического вкуса: они, например, одновременно выбирают и предпочитают «этническую» (местную) и мировую, популярную и «высокую», традиционную и современную культуру, в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, а в следующий – идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между «элитарной» и «массовой» культурой размывается, а следовательно, размываются и культурные потребности между элитарной и массовой публикой, посещающей учреждения социальнокультурной сферы. И не учитывать этих особенностей в изменении портрета потребителя культурных услуг сегодня просто нельзя. Эти изменения являются первой характерной чертой социального маркетинга в культурно-досуговой сфере.

Кроме того, следует учитывать и то, что за последние годы в широких слоях населения усилилась потребность в самопомощи и проявлении инициативы. Развивается культурная досуговая активность отдельных групп населения (культура «городских кварталов», «альтернативная культура»). Произошли изменения в проведении свободного времени, чертами современного досугового сознания являются стремление к развлекательности, «упрощенность» досуга, его «одомашнивание». Таким образом, налицо ряд неоднозначных тенденций, требующих серьезных маркетинговых исследований.

Можно сделать вывод, что с началом нового тысячелетия повышается не только темп обновления, но и усиливается стремление людей к новизне и разнообразию. Меняются интересы потребителей – отсюда тенденция к дроблению рынков и сокращению жизненного цикла товаров и услуг.

В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по согласованию спроса и предложения определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро

44

меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации. И это является второй чертой социального маркетинга.

Третья его особенность связана с тем, что характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к так называемой экономике «символов», основным продуктом которой становится бренд.

По определению И. Крылова, «брендинг» – метод завоевания и удержания рынка путем создания образа «фирменного» товара в сознании потребителей [1].

Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image». «Brandname» – словесная часть марки или словесный товарный знак, a «brandimage» – визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории.

Следовательно, бренд – символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта.

Доля символического компонента в цене товаров и услуг культуры

иискусства в постиндустриальном обществе неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является основой лояльности к марке или фирме, по образному выражению Ж. Бодрийяра, условным рефлексом контролируемых чувств. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании «Rolex», подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов [1].

Таким образом, рынки культуры – это производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие» нематериальные потребности. Это третья характерная черта социального маркетинга.

Остановимся на этом подробнее. Работа в социально-культурной сфере на так называемом рынке «символов» – это работа не с товарами

иуслугами, а работа главным образом с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности.

Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя зачастую оказывает решающее влияние на уровень спроса. Главным здесь становится доверие к качеству и подлинности товара или услуги. А когда речь идет о сфере досуга, то тут люди и вовсе потребляют

45

не столько сами товары и услуги, сколько их символическое значение. А потому работа с имиджем и престижем становится важнейшим направлением деятельности любого учреждения культуры. Есть организации, которые блестяще решают такого рода задачи. Достаточно упомянуть знаменитые Декабрьские вечера ГМИИ им. Пушкина. Но, к сожалению, опять приходится говорить о том, что коммерческий сектор оказывается мобильнее некоммерческого. При этом для корректировки собственного имиджа часто используют «карты» организаций культуры. Примеров таких много, но приведем лишь один – музыкальный Черешневый фестиваль, который проводит торговая сеть Боско ди Чильеджи (в переводе с итальянского – Черешневый лес) для того, чтобы завоевать реноме эстета и интеллектуала. Черешневые концерты были названы одним из самых заметных культурных событий столицы и заметно прибавили популярности своему устроителю. Учреждениям культуры необходимо более активно использовать новые технологии, пока их окончательно не вытеснили с рынка досуга магазины, бани и фитнесс-клубы. А залог успеха один – систематичность усилий [4].

Итак, роль культуры в современном обществе радикально меняется. Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий.

3.2. Комплекс маркетинга в сфере культуры

Как видно из предыдущего анализа сущности социального маркетинга и его проявления в культурно-досуговой сфере, он, как система, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес-сектора, с другой – адаптирует и динамично развивает собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.

Остановимся подробнее на комплексе маркетинга в сфере культу-

ры.

Одна из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга, предложенная в начале 1980-х годов Мак-Картни, кратко фор-

мулируется в терминах Four «Ps»: Product–Price-Place–Promotion:

продукция – планирование товарного ассортимента; цена – формирование ценовой политики;

место – определение рынков сбыта и «географии продаж»; содействие продвижению – разработка стратегий и способов

продвижения товаров и услуг на различных рынках.

46

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Цена

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограничены. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, бу-

47

фетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Положение на рынке услуг

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. положительный результат от использования культурных благ дают не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д. Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, – это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры,

48

так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Однако для организаций культуры данная концепция подвергается корректировке и модифицируется в две концепции – One «P» и Two «P» Первая концепция – One «P».

В рамках маркетингового подхода организация культуры прежде всего формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт: возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у организации культуры достаточно ограничены. Это и есть One «P». «Р» – культурный продукт, изменяющийся под воздействием рынка и новых потребностей, и его продвижение.

49

Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса.

Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения.

Таким образом, именно продвижение становится фактически единственным и главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры. От того, как мы продвигаем культурные услуги, будет зависеть выполнение миссии предприятия социально-культурной сферы, его успешность и экономическая эффективность.

Однако развитие событий в последние годы позволяет поспорить с концепцией One «P». Ряд исследований, в том числе и российского рынка культурных услуг, говорят сегодня о концепции Two «P». Пересматривается сам тезис – «место реализации культурного продукта жестко фиксировано», он признается не совсем верным. Очевидно, что в последнее время география продажи культурного продукта тоже претерпевает изменения. Не публика доставляется к продукту, а продукт к публике, – идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную, бытовую среду. Таким образом, можно говорить еще об одном «P» – place, упоминавшемся Мак-Карти [4].

Получается любопытная ситуация. В маркетинговой схеме «спроспредложение» технологии продвижения и рекламы, на первый взгляд, имеют отношение именно к спросу: некий гипноз, который должен формировать необходимый спрос. А само предложение, сам культурный продукт тем, кто занимается продвижением, якобы достается готовым. Но ничего подобного. Интересы продвижения могут формировать культурный продукт практически с нуля и в том месте, где на него есть спрос. Этот тезис очень актуален для российского рынка культурных услуг.

В качестве примера можно привести организацию «Морозфестиваля» в Олонце. Проблемы в этом карельском городе начались после того, как была построена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию начал проходить мимо него. Встала задача – как завернуть туристов в город. Отправной точ-

50