Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие

Эта деятельность помогает продвигать товары и услуги от производителей к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер туризма определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностями потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристские услуги имеют следующие отличительные характеристики: несохраняемость, неосязаемость, подверженность сезонным колебаниям; значительная статичность, привязанность к определенному месту; несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления; территориальная разобщенность потребителя и производителя; непостоянство качества и т.д.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на услуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы и цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, члены семьи).

Туристский продукт адресован не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточными инстанциям – турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по реформированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видна в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

Для каждого вида предприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. В виду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем гделибо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетин-

11

га имеет в этой сфере услуг больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Отсюда, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга.

1.Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Для туристского маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

2.Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиентов, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3.Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделить защите прав клиента – потребителя услуг.

4.В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей мере, чем в других отраслях, не только материальные аспекты, но

ипсихологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

5.В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг: турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

1.4. Сегментирование и позиционирование туристских услуг

В маркетинговой деятельности туристских организаций существует множество способов повышения конкурентоспособности, привлечения клиентов, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу следует с изучения рынка, его сегментирования.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или организаций, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки, и

12

любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:

правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать свои возможности;

проводить сегментирование рынка преимущественно по потребительским предпочтениям;

в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;

выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;

выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отношению к ним маркетинговые стратегии.

В туризмологии сегментирование, как правило, проводится по классическим признакам: географическому, демографическому, соци- ально-экономическому, психографическому и др.

Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран (табл. 1.1).

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д. (табл. 1.2).

13

Т а б л и ц а 1.2

Сегментация рынка по демографическому признаку

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

При сегментировании по социально-экономическому признаку оцениваются уровень доходов, социальный статус, профессия, уровень образования.

В XIX веке немецкими учеными было доказано, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши – возрастает. Это отражается и на росте спроса на туристские услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем доходов.

Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходов. Например, в США, обычно выделяют семь групп по совокупному семейному доходу за год: до 10 000 долларов; от 10 000 до 14 999 долларов; от 15 000 до 29 999 долларов; от 30 000 до 49 999 долларов; от 50 000 до 99 999 долларов.

Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

Собираемые маркетологами сведения, касающиеся пола, возраста, размера семьи, социального статуса, уровня образования, имуществен-

14

ного положения, местожительства, позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.

Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристском маркетинге сегментирование по психографическому признаку получило широкое распространение. Маркетологи изучают, например, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха. Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.

Американские психологи выделяет два типа туристов – психоцентрики и аллоцентрики.

Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, они требовательны к комфорту.

Аллоцентриков интересуют не освоенные туристами районы, они неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

Помимо этих признаков существует еще множество различных классификаций типов туристов. Например, по степени динамичности выделяют следующие типы туристов: оседлый, оседло-мобильный, мобильный и др.

По степени институционализации и влияния на места назначения выделяют: организационных массовых туристов; индивидуальных массовых туристов; исследователей, которые планируют свои собственные маршруты; «бродяги» (походники) .

Очень важное значение при сегментировании рынка туристских продуктов имеют такие психологические составляющие, как:

престиж – чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем престижнее его приобретение;

бегство – одна из основных потребностей человеческого поведения – убежать от ежедневного ритма жизни;

сексуальные возможности – возможности встречи с привлекательными людьми;

образование – расширение кругозора за счет путешествий;

социальное взаимодействие – возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее незнакомыми;

семейные узы – воссоединение семей во время совместного отдыха;

расслабление – единственный или один из немногих способов отдыха;

самооткрытие – возможность «открыть себя» за счет туризма.

15

Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

определить потенциальный рынок;

сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;

в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;

оценить рентабельность сегмента.

Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя методами:

1)собрать информацию о существующих клиентах;

2)выявить местные достопримечательности и выбрать клиентов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими.

В процессе исследования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Классификация клиентов-туристов

Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаровконкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с туристской услугой. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая – какие действия следует предпринять.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка, и, наоборот, сегментация нецелесообразна, если она завершается позиционированием. Поэтому сегментация и по-

16

зиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:

ожидание потребителей; имидж производителей туристических продуктов; индивидуальность мест и стран.

1.5. Комплекс маркетинга в туризме

Комплекс маркетинга туристского предприятия – это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они получили название «четырех Р» (product, price, place, promotion).

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности;

производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование – отели, транспорт) и негибко по месту (поэтому туристский маркетинг иногда называют маркетингом мест).

С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности.

Туристский продукт характеризуется:

природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

институциональными факторами, которые формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);

17

политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса; социальными факторами, которые чаще всего выражаются в из-

менении уровня занятости под влиянием туризма;

различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

Товарная политика туристского предприятия строится на концепции жизненного цикла продукта. Изучение стадий жизненного цикла туристского продукта позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов и сформировать продуктовый портфель предприятия.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма – опти-

мальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла [5].

Для оценки продуктов, входящих в продуктовый портфель, используется ряд современных инструментов, таких как БКГ-матрица, АВСанализ, матрица Маккинзи и т.д.

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему оптимизировать структуру ассортимента.

В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и ценовая политика выполняют исключительно важную функцию:

правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятия в целом;

цена выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами. Изменение цены в отличие от других инструментов маркетинга имеет самый быстрый эффект;

цена – сильнейшее орудие в борьбе с конкурентами на рынке, так как большинство предприятий туристской индустрии не в состоянии использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка турфирма не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга (улучшить

18

турпродукт, расширить торговую сеть и т.д.), а при изменении цены она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде.

Политика цен – это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта туристского продукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкой подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития туристского предприятия.

Ценообразование туристского продукта – это процесс установле-

ния цены на конкретный товар или услугу, включающий четыре последовательных этапа:

1)выявление факторов, влияющих на цену (внутренние и внеш-

ние);

2)выбор метода ценообразования (затратные методы, маркетинговые методы);

3)определение ценовой стратегии предприятия;

4)выбор ценовой тактики.

Конечная цена реализации турпродукта отличается от цены туроператора надбавками и скидками.

Надбавка, или марк-ап (от англ. mark-up – наценка), – агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. В международной практике обычно агентское вознаграждение устанавливается с каждой продажи от 2 до 12 % от стоимости тура или услуг и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает турфирма и т.д. Оно должно включать возмещение затрат турфирмы и приносить прибыль.

Туроператор старается работать с 20 % прибылью, из которых 10– 12 % он отдает турагенству, а сам существует на оставшиеся 10 %.

Скидки используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлечь большее количество потребителей, стимулировать приобретение услуг и т.д. В мировой практике насчитываются около 20 видов скидок с цены, например:

при заблаговременной оплате (более чем за три месяца); групповые скидки предоставляются большим группам туристов; скидки для отдельных категорий туристов (детям, молодоженам

и т.д.);

19

сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение услуги в межсезонье и т.д.

Следующие элементы комплекса маркетинга сферы туризма – продажи и продвижение туруслуг – целесообразно рассматривать вместе.

Под каналом сбыта (продвижения) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя до потребителя. Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.

Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный канал, т.е. осуществляемый через посредников. Роль основного посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителями осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности.

В соответствии со стандартом регламентированы требования к офису турфирмы.

1. Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:

оборудованные рабочие места для персонала;

техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, компьютер и т.д.);

оборудование для хранения ценных бумаг;

сидячие места для посетителей.

2. Наличие информации для посетителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;

20