Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

2

УДК 339.108(075.8) ББК 65.290-2я73

Ш16

Рецензенты:

Е.И. Харлампенков, канд. техн. наук, доцент; С.В. Гутова, канд. техн. наук, доцент

Рекомендовано редакционно-издательским советом Кемеровского технологического института пищевой промышленности

Шадрин, В.Г.

Ш16 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие / В.Г. Шадрин, О.В. Коновалова; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. – Кемерово, 2011. – 108 с.

ISBN 978-5-89289-661-0

Рассмотрена специфика маркетинга в пищевой промышленности, сфере услуг и общественного питания. Обоснован выбор возможных маркетинговых стратегий и инструментов маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности.

Предназначено для студентов экономических специальностей, может быть полезно для преподавателей вузов, руководителей и специалистов предприятий.

УДК 339.108(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-89289-661-0

Зав. редакцией А.С. Обвинцева Редактор А.В. Дюмина Технический редактор Т.В. Васильева Художественный редактор О.В. Оскорбина

ЛР № 020524 от 02.06.97

Подписано в печать 20.07.2011. Формат 60×841/16 Бумага типографская. Гарнитура Times, Tahoma Уч.-изд. л. 6,75. Тираж 105 экз.

Заказ № 81

Охраняется законом об авторском праве,

не может быть использовано любым © КемТИПП, 2011 незаконным способом без письменного договора

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие.…………………………………………………….…5

1.Особенности маркетинга в пищевой промышленности………7

1.1. Роль маркетинга в управлении рыночной

деятельностью…………………………………………………...7

1.2.Классификация потребностей, удовлетворяемых пищевыми продуктами………………………………………….8

1.3.Маркетинг продукции пищевой промышленности……..10 Контрольные вопросы…………………………………………12

2.Внешняя и внутренняя среда предприятий пищевой промышленности…………………………………….……………13

2.1.Анализ факторов внутренней и внешней среды………...12

2.2.Особенности организационной структуры

управления……………………………………………………...14

Контрольные вопросы…………………………………………16

3.Конкуренты на рынке пищевой продукции…………………..17

3.1.Характеристика конкурентной среды на рынке пищевой продукции………………………………………………………17

3.2.Классификация товаров-конкурентов…………………....19

3.3.Оценка состояния конкурентной среды………………….20

3.4.Оценка конкурентоспособности продуктов питания…...23

3.5.Система обеспечения конкурентоспособности

продуктов питания………………………….………………….24

3.6.Конкуренция на рынке продуктов питания………..….…27

Контрольные вопросы………………………………………....29

4.Особенности комплекса маркетинга в пищевой промышленности……………………………………………….…30

4.1.Разработка ценовой политики для продуктов питания…30

4.2.Ценообразование в пищевой промышленности………....31

4.3.Особенности каналов распределения и сбыта продуктов питания………………………………………………………….32

4.4.Маркетинговые коммуникации на рынке продуктов питания………………………………………………….………35

4.5.Особенности рекламы продуктов питания, брендинг......37 Контрольные вопросы…………………………………………39

5.Потребители продукции пищевой промышленности………..40

5.1.Особенности сегментации потребителей...……...………40

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сегодня рынок пищевой промышленности в России – один из самых развитых и высококонкурентных. Существует сильнейшая конкуренция за потребителя, обусловленная интенсивным развитием мировой индустрии продуктов питания, постоянным появлением новых производственных и маркетинговых технологий. Чтобы оставаться конкурентоспособным, производитель вынужден втягиваться в «гонку инноваций», регулярно пересматривая свой продуктовый портфель и запуская на рынок новые идеи.

В условиях рыночной экономики конкуренция является важным механизмом экономических связей между производителями и потребителями. Поэтому особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю. При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности согласно маркетинговой концепции должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров.

Кроме того, невозможно отделить маркетинг пищевой промышленности от промышленного маркетинга, маркетинга в сфере услуг, общественного питания, обращения. Начиная с закупок сырья и заканчивая реализацией продукции конечному потребителю, предприятия используют различные маркетинговые стратегии и инструменты, работая в сфере как промышленного маркетинга, так и маркетинга услуг, обращения и так да-

6

лее. Современное конкурентоспособное предприятие должно не только ориентироваться в подходах и методах организации маркетинговой деятельности различными отраслями, но и применять их на практике в тесной взаимосвязи друг с другом.

Предметом учебной дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является изучение специфики и методов использования маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности, их отличия друг от друга. В пособии раскрываются инструменты маркетинга, в том числе в пищевой промышленности, с учетом произошедших в последнее время изменений в экономической деятельности организаций.

7

1.ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

ВПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1.1.Роль маркетинга в управлении рыночной деятельностью

Маркетинг еще не получил широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее время на большинстве предприятий, расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком, стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно. Целевая направленность, философия бизнес-деятельности и организация ее на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны. Различия между маркетинговой и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и не выделена специфика пищевой промышленности.

В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: агромаркетинг, маркетинг агробизнеса. Под понятием «агромаркетинг» следует понимать интерпретацию сущностных основ маркетинга в аграрной сфере от производителя до первого потребителя, а при реализации продукции от первого потребителя (им выступает предприятие пищевой промышленности) до конечного потребителя используется уже промышленный маркетинг продовольственных товаров.

Сейчас в мире проводится большая работа по производству экологически чистой продукции. Данная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.

8

Особенность маркетинга пищевой продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности(например, сахарныезаводы, табачные, чайныефабрики).

Важнейшая особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

1.2. Классификация потребностей, удовлетворяемых пищевыми продуктами

В основном пищевые продукты удовлетворяют большинство физиологических потребностей человека, то есть предназначенных для поддержания постоянства внутренней среды человека (гомеостаза). Эти потребности относятся к числу наиболее распространенных, но они присущи только индивидуальным потребителям. Потребители-организации не обладают физиологическими потребностями.

Существует следующая классификация физиологических потребностей:

– энергетические потребности – потребности, обусловленные необходимостью поддержания в организме определенного баланса между поступлением и расходами энергии. Эти

9

потребности удовлетворяются за счет продуктов питания, обладающих определенной калорийностью. Наилучшим образом энергетические потребности удовлетворяются пищевыми продуктами с высоким содержанием жиров или углеводов, а также их комплексом. Примером таких продуктов могут служить растительные масла, животные жиры, кондитерские изделия и т.п.;

–пластические потребности – потребности организма в пластических ресурсах и веществах для их синтеза. Необходимость в пластических ресурсах обусловлена тем, что организм человека состоит из большого количества органических и неорганических веществ. Эти вещества подразделяются на две группы. К первой группе относятся вещества, из которых построены основные ткани организма (вода, белки, жиры и минеральные вещества). Вторая группа представлена веществами, которые необходимы для нормального функционирования основных систем человеческого организма;

–потребность в воде – потребность, обусловленная необходимостью поддержания водного гомеостаза в организме. Средствами удовлетворения потребностей организма в воде служат пищевые продукты, жидкая фракция которых представлена водой;

–потребность поддержания температурного гомеостаза – потребность, определяемая необходимостью создания и поддержа-

ния температуры внутренней среды организма на уровне 36,8 °С. Именно такая температура является оптимальной для большинства процессовобмена веществ, происходящих ворганизме человека;

–потребность в безопасности внутренней среды организма человека – потребность, вызванная необходимостью предотвращения ущерба, который может быть нанесен внутренней среде различными загрязнителями или вредными воздействиями.

Помимо физиологических потребностей, пищевые продукты могут удовлетворять и некоторые социальные потребности человека, то есть общественные потребности, связанные с жизнью и отношениями людей в обществе, которые и представляют наибольший интерес с точки зрения маркетинга:

–престижные потребности – потребности, направленные на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребителя, а также на

10

установление или подтверждение принадлежности к определенной социальной среде;

–технологические потребности – потребности, предназначенные для обеспечения производственных процессов необходимыми ресурсами. Эти потребности в наибольшей степени выражены у предприятий – изготовителей продукции или исполнителей услуг. В определенной мере они свойственны и другим типам потребителей – индивидуальным и управленцам.

Последний вид потребностей, которые могут быть удовлетворены пищевыми продуктами, – это психические потребности, то есть возникающие на основе действия законов психической деятельности и относящиеся к внутренним факторам социального взаимодействия.

Психические потребности направлены на создание и поддержание комфорта, удобства, а также на снижение чувства неудовлетворенности:

–органолептические потребности – потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений органами чувств человека. Эти восприятия очень индивидуальны и труднообъяснимы, так как находятся на уровне подсознания;

–эстетические потребности – потребности, обусловленные желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира. Особенностью эстетических ощущений является их возвышенность, необычайность, что рождает у человека состояние душевного подъема, эйфории.

1.3. Маркетинг продукции пищевой промышленности

Маркетинг пищевых продуктов имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пи-