Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

51

которые находят широкое применение для построения маркетинговой стратегии пищевых предприятий:

–лидерство в области затрат. При этом пищевые предприятия получают следующие преимущества: низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении про- дуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты;

–стратегия дифференцирования. Пищевые предприятия получают такие преимущества: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей;

–концентрация на сегменте. Данная стратегия в основном подходит для малых и средних предприятий пищевой промышленности и может быть направлена на избранные группы клиентов, определенные части производственной программы, географически ограниченные рынки.

Также выбор стратегии маркетинга может осуществляться на основе концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Существует несколько этапов ЖЦТ.

1. Этап внедрения на рынок. Маркетинговая стратегия на данном этапе заключается в том, что задается высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).

2. Этап роста. На данном этапе отмечается резкое увеличение объема продаж. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1) улучшить качество товара, придать ему новые свойства

и«укрепить» его положение на рынке;

2)выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

3)выйти на новые сегменты рынка;

4)расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

5)в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

52

6) снизить цены, чтобы привлечь потребителей.

3.Этап зрелости. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей; необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

4.Этап спада. Существует пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2) сохранение определенных уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3) сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию, пищевое предприятие осуществляет исследования продовольственного рынка и исходя из данных анализа выявляет главное направление своей деятельности, определяет положение в конкурентной среде и оценивает шансы на получение прибыли в перспективе в каждой из сфер деятельности. Это необходимо для того, чтобы определить, какие направления требуют дополнительного финансирования и какие приносят наиболее высокую прибыль.

Контрольные вопросы

1.Какие маркетинговые стратегии применяются на предприятиях пищевой промышленности?

2.В чем преимущество портфельных стратегий?

3.Что дает предприятию использование стратегии роста?

4.Какова суть конкурентных стратегий?

5.В чем заключается специфика применения маркетинговых стратегий на предприятиях пищевой промышленности?

53

7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НАПРЕДПРИЯТИЯХПИЩЕВОЙПРОМЫШЛЕННОСТИ

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля каждой фазы позиционно-деятельного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рынка, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Цель маркетинга в пищевой промышленности – преобразовать недифференцированный, низкоприбыльный товар в дифференцированный, с фирменной фабричной маркой, ценный для потребителей и выгодный для продавца. Используемые переработчиками маркетинговые стратегии слишком многообразны. Поставщики пытаются использовать все элементы продуктовой «связи атрибутов», подчеркивая качество, удобство, упаковку, питательность или даже цену как ключевую идею маркетинга. Далеко не каждый продукт питания должен – или даже может – отвечать вкусам и предпочтениям всех потребителей. Есть продовольственные товары, имеющие спрос у большинства потребителей, но в настоящее время более типичны ситуации, когда новые продукты питания предназначаются для ограниченных целевых рынков или даже для очень узко определенных рыночных ниш.

Снабжение своих продуктов фирменной торговой маркой – это, вероятно, наиболее важная часть продуктовой стратегии переработчиков. Это может быть название, термин, символ или элемент дизайна, который идентифицирует, отличает продукт от аналогичных товаров конкурентов. Проставление фирменной торговой марки позволяет изготовителю сертифицировать качество продуктов, использовать репутацию фирмы при продвижении новых товаров. Хорошо известная, вызывающая доверие фирменная торговая марка располагает к себе потребителя и дает конкурентные преимущества. Это может быть полезно как для внедрения на новый рынок, перехвата на нем потребителей, так и для продления жизненного цикла продукта. Например, в США около 40 % пищевых продуктов снабжаются фирменной

54

торговой маркой, а остальные 60 % продаются как обезличенные (недифференцированные по производителям).

В последние десятилетия переработчики сделали акцент на разработке удобных в употреблении продуктов питания и усилили элементы «второстепенного сервиса»: продукты для варки в упаковке, быстрорастворимый кофе, десерты мгновенного приготовления и готовые к употреблению булочки, требующие только подрумянивания. Фирмы этой отрасли разработали новые методы переработки – обезвоживание, облучение, сублимационную сушку, асептическую обработку, первыми стали применять такие упаковочные материалы, как фольга, целлофан, полиэтилен и др. Создание новых пищевых продуктов приводит к появлению новых отраслей производства; иногда они пытаются вытеснить старые, иногда дополняют их. Так, промышленность замороженных продуктов питания по многим направлениям конкурирует с производством баночных консервов. Технологии замораживания дают мясоперерабатывающей промышленности средства для решения многих проблем, связанных с хранением и транспортировкой. Производство разнообразных изделий из картофеля, так сильно выросшее за последние десятилетия, – типичный пример новой отрасли пищевой промышленности. Инновации чрезвычайно характерны для данного сектора экономики. Успех здесь нередко базируется на новых технологиях, современном дизайне или оригинальных рекламных мероприятиях. Фирмы пищевой промышленности ежегодно пытаются разместить на продовольственном рынке свыше 15 тыс. новых продуктов, 90 % из которых терпят неудачу.

Инновации можно разделить на три группы:

1)новые методы и приемы маркетинга, направленные на повышение эффективности производства;

2)новые продукты или услуги, имеющие большую ценность для потребителя;

3)новые предпринимательские организации, расширяющие сферу маркетинга (пищеперерабатывающие кооперативы, совместные предприятия) или создающие новые каналы товародвижения (например, сбыт продуктов быстрого приготовления, полуфабрикатов, кулинарных изделий и блюд).

55

Все эти формы нововведения можно проиллюстрировать на примере замороженного концентрированного апельсинового сока. Технологический процесс его получения был разработан для производственных целей на коммерческой основе в 40-х годах и снизил издержки переработки. Многие потребители предпочли этот продукт свежим апельсинам или натуральному соку; так возникла новая отрасль пищевой промышленности во Флориде. Последним новшеством здесь стала упаковка неохлажденного сока для разового использования.

Новые виды продовольствия походят все стадии цикла жизни продукта. На первом этапе (при разработке) требуются существенные затраты на исследования и маркетинг. Однако, если новый продукт достигает стадии признания, эти затраты обычно быстро окупаются. В стадии массового сбыта продукт теряет первоначальную уникальность, а прибыли убывают. Стадия насыщения рынка характеризуется понижением цены, уменьшением прибыли до минимума, широким распространением имитаций и подделок. В это время стараются разработать следующий продукт – новинку, готовую для внедрения.

Таким образом, на предприятиях пищевой промышленности возрастает роль маркетинга, службы маркетинга как интегратора производственно-хозяйственной и исследовательской деятельности. Служба маркетинга на пищевых предприятиях может быть организована в четырех основных вариантах структур: функциональная структура; структура, ориентированная на товары, на рынки, и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его мар-

56

кетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммер- ческих целей. При взаимодействии с отделом главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

–количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

–план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

–стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

–о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

–уровне квалификации специалистов;

–конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

–прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции. С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует:

–при разработке планов внедрения передовой техники;

–организации производства;

–определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

–анализе работы предприятия;

–разработке перспективных и текущих планов социальноэкономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материаль- но-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства мате- риально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам

57

организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъ- юнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственнокоммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга может выполнять ряд функций своих подразделений во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Контрольные вопросы

1.В чем заключается управление маркетингом на пищевых предприятиях?

2.Как создать службу маркетинга?

3.Как осуществляется взаимодействие службы маркетинга

сдругими отделами пищевого предприятия?

4.В чем заключаются маркетинговые инновации?

5.В чем преимущества и недостатки каждого из четырех вариантов структуры службы маркетинга?

58

8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

8.1. Товарная политика в общественном питании

В силу ряда причин (например, единство процессов производства и потребления) общественное питание как товар имеет свою специфику. Оно не вписывается в рамки типичного маркетингового понятия о товаре, поскольку включает в себя свойства продукта и услуги одновременно (табл. 1).

Механизм включения товара общественного питания в определенную категорию следующий.

1.Осязаемость – продукция кухни, напитки. Они вполне осязаемы, их вкус и качество представляют для потребителя ценность и полезность товара.

2.Отделимость от источника. При потреблении продукции кухни и напитков присутствие повара или официанта необязательно.

3.Возможность владения. При покупке некоторых продуктов (например, пирожных или напитков) возможно потребление их вне заведения.

4.Недолговечность. Невозможность долгого хранения товаров и практическая несохраняемость предоставляемых дополнительных услуг (например, бильярд, танцы).

5.Невозможность создания запасов. Приобретение продукции впрок не дает получения экономической и другой выгоды, так как единство производства и потребления – специфическая особенность общественного питания.

59

6. Непостоянство качества. Качество продукции кухни зависит от квалификации повара, а качество обслуживания – от работы официанта или бармена.

Следует отметить, что специфические характеристики «товара» в общественном питании будут оказывать огромное влияние на их восприятие потребителями и, соответственно, на всю маркетинговую деятельность предприятия. Это касается и всех составляющих комплекса маркетинга. В реальной жизни каждая фирма предлагает рынку большое разнообразие товаров и услуг.

Товарная номенклатура – это совокупность производимой продукции, предлагаемой клиентам предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребительским характеристикам. Эти группы называют ассортиментными. Так, для предприятий питания кулинарную продукцию подразделяют на холодные и горячие закуски, первые, горячие мясные и рыбные блюда, десерты и т.д. В каждой ассортиментной группе присутствует несколько ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп производимой продукции. Для предприятий общепита его называют ассортиментом кулинарной продукции. Это та основная продукция, которая предоставляется непосредственно на самом предприятии. В качестве дополнительного ассортимента в меню могут быть предложены продукты, в производстве которых само предприятие не принимает участия: напитки (алкогольные, безалкогольные), фрукты, конфеты и др.

Для описания ассортимента предлагаемой продукции используют следующие характеристики:

–широта (число изготавливаемых ассортиментных групп);

–глубина (число ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

–насыщенность (число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

–гармоничность (степень близости производимых блюд с точки зрения потребителя или каких-то других показателей).

Эти показатели целесообразно анализировать методом сравнения, определив для себя в качестве объекта то предпри-

60

ятие, которое в настоящий момент наиболее сильный конкурент в данной рыночной нише.

Сущность формирования ассортимента в том, что предприятие общепита должно предлагать некую совокупность продукции и услуг, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий потребителей. Рестораны бывают узкопрофильными (например, ресторан «Якудза» предлагает блюда японской кухни) и с широкой ориентацией на потребителя с разными вкусами и предпочтениями (например, ресторан «Кузбасс» – русская, европейская и индийская кухни).

К проблеме формирования ассортимента каждое предприятие подходит индивидуально. Этой процедуре обязательно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, т.е. направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу должны быть приняты целевые потребительские группы (целевой сегмент), на которые предприятие направит свою деятельность, и технологическая программа, которая обеспечит производство и организацию обслуживания продукцией и услугами высокого качества, но с минимальными затратами.

Система формирования ассортимента должна включать в себя следующие моменты:

–определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ особенностей поведения клиентов при выборе предприятия для посещения;

–оценку конкурентов в исследуемой рыночной нише с учетом типизации и класса предприятия;

–критическую оценку выпускаемой продукции и предлагаемых услуг предприятием с точки зрения потребителя;

–решение вопросов по обновлению ассортимента, поиск оригинальных рецептур, инновации технологии приготовления продукции;

–изучение возможностей производства, его усовершенствование с условием снижения цен, себестоимости и повышение уровня рентабельности;