Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

41

−личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я»;

−культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением;

−социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение. Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений, линий поведения. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Статус – это положение индивида в обществе;

−психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

42

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, со- циально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи.

Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Если денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченной) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время).

Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Для классификации выделяют семь типов потребителей. Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким

потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления.

Реализовавшиеся. Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения.

Стабильные. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу, товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие; покупательский выбор рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

43

Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий, их покупки спонтанны и импульсивны.

Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом.

Традиционалисты. Сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин (например, от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.); многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов (например, демографических, экономических и т.д.).

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А > В > С.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, их основная задача – управление рыночными процессами.

44

Волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали данную продукцию, в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи.

Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. При покупке продуктов питания потребитель рассматривает такие факторы, как вкус, качество, полезность, цена, марка, страна-производитель и др.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, большое значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.

Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов.

1.Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки.

2.Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться.

3.Мотивация. Для понимания мотивации следует различать практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем.

4.Знания, которые по-разному влияют на критерий оценки.

5.Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.

На принятие решения о покупке продуктов питания оказывают влияние ситуации, в которых потребители приобретают

45

товары. Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.

5.2.Сегментация по потребителям

ипараметрам продукта

Для целей выбора переменной сегментирования для достижения наибольшей дифференциации групп по потребительскому поведению (потребителям) применяются социальноэкономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность к социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.

Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что параметры дифференциации легко измеримы.

Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?

Согласно модели принятия решения Э. Роджерса на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения, и воспринимаемые характеристики товара. Каждый из мотивов имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?

Для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предпо-

46

лагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое сфокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью.

На следующем этапе необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей проводят блок количественных исследований, где респондентам предлагают оценить по пятиили семибалльной вербализованной шкале степеньучета имиданных соображений привыборе товара.

Далее для выявления причин, вызывающих и определяющих разнообразие мотивов, с помощью процедуры факторного анализа выделяют факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми соотносят группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, можно создать сегментную модель рынка, в основу которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе ими товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.

Контрольные вопросы

1.В чем состоит анализ покупательского поведения?

2.Какие мотивы у покупателей продуктов питания?

3.Как осуществляется метод кластерного анализа?

4.Какие факторы влияют на процесс принятия решения о покупке и почему?

5.Каковы особенности сегментации потребителей пищевых продуктов?

6.Назовите основные типы потребителей.

7.Существует ли взаимосвязь между доходом, видом продуктов питания и типом потребителя?

47

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯПРЕДПРИЯТИЙПИЩЕВОЙПРОМЫШЛЕННОСТИ

Маркетинговые стратегии, применяемые на предприятиях пищевой промышленности, существенно не отличаются от стратегий предприятий других отраслей.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий.

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля корпорации. Портфельные стратегии обеспечивают возможность управления ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений.

Наиболее известные матрицы – БКГ (Boston Consulting Group) и Мак-Кинси (McKinsey).

Удобным инcтpyмeнтoм для выбора маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности являeтcя paзpaбoтaннaя Бocтoнcкoй кoнcyльтaтивнoй гpyппoй (БКГ) мaтpицa. Размер по вертикали в этой матрице задаетcя пoкaзaтeлeм pocтa oбъeмa cпpoca, a paзмep пo гopизoнтaли – cooтнoшeниeм дoли pынкa,

пpинaдлeжaщeй вeдyщeмy кoнкypeнтy. Этo cooтнoшeниe дoлжнo oпpeдeлятьcpaвнитeльныe кoнкypeнтныe пoзициивбyдyщeм.

Мaтpицa БКГ пoзвoляeт фиpмe:

–клaccифициpoвaть кaждый из cвoиx пищевых продуктов пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли;

–oпpeдeлить, какой продукт фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзициипo cpaвнeниюc кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв;

–пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeги-

чecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy различными продуктами. Опыт иcпoльзoвaния мaтpицы БКГ пoкaзaл, чтo oнa пo-

лeзнa пpи oпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx пoзиций фиpмы, a тaкжe

пpи pacпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx pecypcoв нa ближaйшyю пepcпeктивy. Однaкo нeoбxoдимo oтмeтить: прежде чем иcпoльзo-

49

хозяйственный потенциал. Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величин инвестиций, необходимых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры. Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли к оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпоративного влияния в целевом сегменте рынка. Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Использование портфельных стратегий руководством компании позволяет:

1)разработать комплексные рекомендации перспективного развития на основе системной оценки состояния целевых рынков сбыта, реальных возможностей фирмы, рыночных закономерностей и тенденций;

2)определить конкретные показатели стратегической ценности для каждого внутреннего подразделения в области его рыночного участия для максимального удовлетворения потребительского спроса, удержания лидирующих позиций и корпоративного влияния;

3)совершенствовать качество менеджмента для перспективного развития компании, освоения новых привлекательных товарных ниш, повышения сервисного потенциала.

Стратегии роста – это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития. При стратегиях роста уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании. На практике в основе разработки стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа и матрицу внешних приобретений.

50

Матрица Ансоффа определяет стратегии роста компании с учетом новизны рынка и новизны товара. В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка возможны следующие стратегии:

1)проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить величиной объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях привлечения потенциальных потребителей, создания конкурентных преимуществ, стимулированияпродаж иувеличения сервисного потенциала;

2)развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда, использования мерчандайзинга, создания новой надежной системы дистрибуции;

3)развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы;

4)диверсификации: новый товар на новом рынке. Стратегия диверсификации формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия.

Матрица внешних приобретений имеет два параметра: тип стратегии (диверсификация и интеграция) и область деятельности (сходная и новая). Фактически матрица позволяет сформулировать по две разновидности стратегии диверсификации и стратегии интеграции в зависимости от сходной или новой области деятельности.

Конкурентные стратегии. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции и три стратегии,