Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

71

а лишь дополняет общую либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.

Любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания. Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихсялюдей, названиесайта фирмы, если есть, и адрес почты.

Текст, публикуемый в рекламных объявлениях печатного характера, должен быть небольшим, чтобы не утомить читателей рекламы своим объемом. Могут быть допущены завлекающие элементы, например: «Приходите в лучший ресторан», «Получите незабываемые ощущения».

Реклама в более дешевых изданиях и специализированных рекламных изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком. Часто именно там можно встретить рекламу для ресторанов и кафе, состоящих в сниженной ценовой категории на свои услуги.

Агитационная реклама из уст в уста. Особое место, свою отличительную особенность и специфику имеет реклама из уст в уста. Это самый эффективный способ рекламы: человек, побывавший в ресторане, советует своим знакомым пойти именно туда. Поэтому обслуживание необходимо поставить таким образом, чтобы развлечь и заинтересовать всех гостей и каждого в отдельности. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее сделать официантов и барменов хорошими продавцами очень трудно. Поэтому руководителям организаций общепита настоятельно рекомендуется проявлять заботу о работающем персонале, поскольку именно он является главным связующим звеном между предприятием и конечным потребителем услуг. Персонал надо обучать, но эти мероприятия очень затратные: как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы.

Данная реклама по своей эффективности может привести к более высоким финансовым результатам, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые. Отличительной особенностью этого вида рекламы является то, что она может быть построена и как антиреклама, поскольку отражает объективный порядок

72

вещей и процессов, происходящих в фирме. Данная реклама может как повысить финансово-экономический результат работы предприятия, так и значительно снизить его.

Реклама из уст в уста моментально реагирует на все, происходящее внутри фирмы, являясь зеркалом настроений сотрудников и позиционирования фирмы в своем регионе.

Реклама в Интернете. Несмотря на то что реклама предприятий и услуг общепита в Интернете не имеет пока особого распространения в России, этой рекламе необходимо уделять большое внимание. Она может быть достаточно эффективной, поскольку престижность такой рекламы не имеет в своей основе социального характера и направленности. На сегодня Интернет является доступным для различных социальных слоев и прослоек населения независимо от уровня их доходов. Интернет в своей основе является почти полностью интернациональным и не зависит от времени года и времени суток.

За границей, особенно в Европе, Интернет имеет повсеместное распространение и фирмы уделяют ему особое внимание. В России Интернет носит скорее информативный, чем рекламный характер. Каждая фирма, специализирующаяся в сфере общественного питания, для поддержания имиджа считает своим долгом иметь собственный сайт, где она информирует многочисленных пользователей Интернета о месте расположения, режиме работы, ассортименте и его изменениях, а также о запланированных мероприятиях и шоу-программах.

8.7.Особенности стимулирования сбыта

вобщественном питании

Стимулирование сбыта в общественном питании включает несколько важных аспектов.

1. Политика обслуживания, обучение персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных

73

посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Чтобы стимулировать посетителя приходить в позиционируемое заведение снова, официанты могут предлагать гостям выразить пожелания и рекомендации в анкетировании или лично администратору, который обязан принимать во внимание любые сведения от каждого гостя. Для многих гостей ресторана это является выражением их значимости для данного заведения.

2.Периодическое обновление меню. Меню ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно отражает стратегию позиционирования ресторана, его имидж, предоставляет необходимую информацию. Эффективным будет периодическое обновление меню, что позволит сохранить интерес гостей к ресторану, введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Например, «шеф-по- вар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже.

3.Политика ценообразования. Дополнительная наценка дает возможность организовать досуг гостей, чтобы они не только приходили поужинать, но и приятно проводили время. Посетитель всегда готов заплатить высокую цену за высокое качество блюд и приятное времяпрепровождение.

4.Привлечение и удержание постоянных клиентов. Удержать клиента – значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Позиционируется ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий в него привлекаются люди. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов.

Полезной мерой может быть занесение и хранение информации о постоянных клиентах (например, о днях рождения).

74

Ресторан получает возможность использовать эту информацию – подать десерт или вино в подарок ко дню рождения. Ресторан заранее предупреждает своих постоянных клиентов о новом мероприятии: дегустации нового блюда в честь какого-либо праздника или презентации. Или, например, ресторан может устраивать дни какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

5.Формирование положительного имиджа предприятия. Ресторан должен упорно работать над созданием фирменного стиля, который бы полностью отражал сущность ресторана и предлагаемой кухни. Необходимы благоприятные отношения со средствами массовой информации, которые будут освещать деятельность предприятия и формировать мнение потребителей. Участие в международных и городских выставках общественного питания позволит заявить о себе как о солидном предприятии

идаст возможность привлечь к себе интерес потенциальных клиентов и партнеров.

6.Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы: во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет увеличения географического масштаба, а во-вторых, увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

И конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фастфуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько другой.

Контрольные вопросы

1.В чем специфика услуг общественного питания?

2.Как реализуется управление товарной политикой предприятиями общественного питания?

75

3.По каким критериям оценивается качество и конкурентоспособность продукции предприятий общепита?

4.Каково значение и роль торгового знака для предприятий общественного питания?

5.Как реализуется ценовая политика в общепите?

6.Как осуществляется управление распределением предприятиями общественного питания?

7.В чем особенность рекламы общественного питания?

8.Каковы основные направления стимулирования сбыта предприятиями общественного питания?

9.Как удержать постоянных клиентов и привлечь новых предприятиями общественного питания?

76

9.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

9.1.Сущность услуги как товара

Куслугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Производство услуг бывает связано с производством товара в его материальном виде (и наоборот). Рассмотрение услуги как маркетингового продукта иного типа, чем физический товар, дает возможность сделать вывод о наличии некоторых общих характеристик, которые позволяют отличить услугу от физического товара.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Поэтому со стороны потребителей обязательно должен присутствовать элемент доверия к продавцу услуги, формированием которого и должны заниматься на предприятии питания маркетологи.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер: по возможности повысить осязаемость своей услуги; активно пользоваться мероприятиями стимулирования сбыта и рекламы. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самых разных формах: предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, а также брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процессы ценообразования и продвижения услуг на рынок.

77

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи

ипредоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично: если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, т.е. довести сумму привлекательных материальных, людских и финансовых ресурсов до оптимального уровня. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в ресторанах в летнее время число посетителей уменьшается. Чтобы создать спрос, очень часто прибегают к более активной рекламе или организации обслуживания на летних площадках при ресторанах. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса

ипредложения услуг: устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период спада. Один из способов управления уровнем спроса – введение системы предварительных заказов на услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов. Введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги.

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по обслуживанию на предприятиях общепита неотделимы от служащих: официантов, барменов, администраторов зала. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности покупателей (клиентов).

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квали-

78

фикацией работника, кроме того, оно может быть вызвано отсутствием конкуренции, недостатком коммуникаций и информации. В принципе это может быть связано с неподходящими личными чертами характера служащего, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников. Другой весьма важный источник изменчивости качества услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность.

Для решения этой проблемы фирмы должны разрабатывать и стараться соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Можно отметить, что специфические характеристики услуг будут оказывать огромное влияние на их восприятие потребителями и на всю маркетинговую деятельность производителя услуг. Это касаетсяивсехсоставляющихкомплексамаркетинга.

9.2. Маркетинг в оптовой торговле

Сфера обращения выступает в качестве связующего звена между различными стадиями изготовления товара и его потребления, производственного или непроизводственного. Важную роль в организации сферы обращения играют торговля и материально-техни- ческое обеспечение – отрасли, которые в экономической статистике отнесены к сфере материального производства в связи со значительным удельным весом в их деятельности производственных операций: раскроя материалов, расфасовки и др.

Важную роль в сфере обращения играют посредники – дилеры, дистрибьюторы, экспедиторы и т.д. Для успешной деятельности оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В

79

рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может постепенно отказываться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20 % на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3 %. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2 %. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования. Большинство опто-

вых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана тех-

80

ника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые тор-

говцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

9.3. Маркетинг в розничной торговле

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, – это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. Любая фирма должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из самых разных групп лиц будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять