Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

81

цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает поло-

82

жительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а на дискотеке – яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно

ипо ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары

сболее высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50 % товара с наценкой 60 %, 25 % товара с наценкой 40 %, а оставшиеся 25 % вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потреби-

телей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений

ижалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

83

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов и владельцы предприятий быстрого питания особенно тщательно выбирают места размещения, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

9.4. Маркетинг в складском хозяйстве

Для успешной организации оптовой торговли торговопосреднические организации закупают большие объемы товаров с целью их последующей перепродажи более мелкими партиями. Для размещения этих товаров создаются крупные склады торговых посредников в сфере обращения. Основная задача таких складов – предоставление потребителям необходимого ассортимента товаров в нужном количестве и необходимого качества, в установленное время и в установленном месте. Это удобно и для производителей товаров, которые получают со складов посредников необходимые материалы и принимают от них готовые изделия. Такая многофункциональность складского хозяйства продиктована тем, что в рыночных условиях организации торговли создание таких складов является одним из условий удовлетворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос: сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов? Известно, что увеличение количества складов способствует сокращению расходов по доставке продукции от склада до потребителя. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оптимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим считается решение, согласно которому выбранный вариант удовлетворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом минимизацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады выполняют функции по формированию необходимого ассортимента материальных запасов, обеспечению качества и сохранности про-

84

дукции, т.е. являются неотъемлемым элементом организации оптовой торговли. Создание крупных распределительных складов посреднических организаций обеспечивает приемку материалов от различных поставщиков, накопление необходимых материальных запасов и их реализацию непосредственным потребителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах предусматривается создание вычислительных центров, автоматизированных систем складирования, учета и выдачи материалов по требованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с системой правил и инструкций. Помимо основной деятельности (накопление запасов, обслуживание заказов потребителей), склады осуществляют и ряд производственных функций, связанных с использованием складского оборудования, транспортных средств, координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя работу по качественному обслуживанию потребителей, операции по приемке, контролю за состоянием запасов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаковку и выдачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке и оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется экономическим показателям работы складов, к которым относятся складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачиваемостьтоваров, среднийсрокхраненияматериалов на складе.

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения материалов на складе возрастают расходы на их содержание. Поэтому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокращение сроков хранения материалов на складе и увеличить их оборачиваемость.

Размеры складов являются определяющими показателями в деятельности организаций. Завышенные или заниженные размеры складов прямо влияют на показатели работы посреднических организаций.

Размер склада должен определяться оптимальной величиной хранимых запасов. Определяющими факторами при этом

85

являются показатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающего персонала и величина складской площади для размещения запасов.

На определение размеров склада оказывают влияние не только затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемов продаж, расширение складского ассортимента товаров.

При наличии небольших объемов товарных запасов их выгоднее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату за эксплуатацию складов. Но при достижении определенных размеров запасов их хранение становится выгодным на собственных складах. На примере рассмотрим определение параметров склада.

Предположим, затраты на содержание склада и складского оборудования (которые относятся к постоянным расходам) равны 300 тыс. руб. в месяц. Переменные расходы, зависящие от величины запасов, равны 50 тыс. руб. за 1 т. Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хранения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что на собственных складах товарные запасы выгодно хранить в том случае, когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты на арендуемых складах составят 600 тыс. руб. Таким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, то выгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этой величины – на собственных.

Оптимальное функционирование складского хозяйства обусловлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следует определить некоторое состояние, когда затраты на обработку заказа и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми. Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на их содержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяется исходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хранение) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить, что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличения объема заказа, так как одни и те же расходы распределяются по большему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, наоборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единица продукции больше времени находится на складе (в запасе).

86

9.5.Управление дифференциацией услуг

Вусловиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами. Дифференциация услуг связана

сопределенными проблемами. Прежде всего неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Разница

впривлекательности или ценности конкурирующих услуг не может быть явно прослежена потенциальным потребителем. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро перенимают конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочном периоде.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложение компании отличающимся от предложения конкурентов. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большая часть нововведений в области услуг не может быть запатентована и очень легко копируется. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какиелибо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая поможет сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.

Разнообразие услуг подразумевает сложность стандартизации и контроля качества услуг. В целом довольно трудно достичь постоянства качества, но фирмы, которые настойчиво культивируют ориентацию на потребителя и разрабатывают эффективные схемы внутреннего маркетинга, как правило, в результате повышают способность дифференциации своей марки, поскольку качество способа предоставления их услуги на порядок выше, чем у конкурентов.

87

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами: через людей, физическую среду и процесс. Фирма может выделиться при наличии более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. В процессе этого контакта очень помогает энтузиазм и сноровка сотрудников. Но более важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном общении персонала, ориентированного на покупателя. Эти меры помогут улучшить качество работы сотрудников, что, в свою очередь, сохранит конкурентное преимущество в способе предоставления. В конечном счете именно поддержка и участие всего персонала, задействованного в «производственном» процессе, жизненно важны для успешного производства и предоставления услуги, а следовательно и для успеха компании в целом.

Компания также может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемыхимиуслугипомогает в привлечении целевой аудитории.

И в завершение фирма может разработать более совершенный процесс предоставления. Например, банк может предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дома электронным способом, что будет намного удобнее.

Неосязаемость и изменчивость услуг означает, что построить устойчивый имидж марки услуг нелегко. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он не может быть скопирован у конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат устойчивое преимущество перед конкурентами.

9.6. Ценность услуги

Коммерческая сервисная компания предлагает своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе. Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

88

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включаетнесколькосоставляющих: собственноценностьсамой услуги, ценностьперсонала, ценностьсервисаиценностьимиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако, если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

–комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

–комфорт в процессе оказания услуги;

89

–компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

–гарантии;

–понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

–обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

–репутация и имидж фирмы;

–доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

–коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

–осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

–цены и условия оплаты;

–доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера.

Контрольные вопросы

1.Каковы особенности услуг как товара?

2.Специфика маркетинга в оптовой торговле.

3.Особенности маркетинга в розничной торговле.

4.Как реализуется маркетинг в складском хозяйстве?

5.Как осуществляетсяуправлениедифференциациейуслуг?

6.Из чего складывается ценность услуги?

7.Как влияют характеристики услуг на маркетинг предприятий сферы услуг?

90

10.ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

10.1.Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения

Спрос на продукцию производственно-технического назначения (ППТН) носит производный (вторичный) характер. Производным он является потому, что возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и является выгодной.

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни и уровня материальнопроизводственных запасовпродукции, сырья иматериалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке – спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке, что особенно важно на рынке промышленного оборудования. Объясняется это