Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

101

–рост издержек производства;

–необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

–вскрытие причин неблагополучности товара;

–существуют ли пути спасения товара;

–что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

–потери от снятия;

–как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

Ценовая политика. Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. На промышленных рынках, особенно рынках, стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек – затратный принцип. Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:

–затратные методы ценообразования;

–методы ценообразования через анализ спроса;

–методы ценообразования с учетом конкуренции;

–собственно маркетинговые методы ценообразования;

–методы ценообразования на новую продукцию;

–методы ценообразования на основе расчетов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Организация системы сбыта на промышленных рынках.

Организация системы сбыта товаров производственно-техничес- кого назначения требует комплексного рационального подхода

102

ирешения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

Вобщем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:

–реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

–реализация продукции через посредников.

Вкачестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговыеисбытовыеагенты, брокерыит.п.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент подчиняется отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую

исбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат, поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети следующие.

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка – спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и

103

агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой

исбытовой стратегии компании.

3.Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети, кроме всего прочего, зависит от трех основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют три основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Коммуникации на промышленных рынках. Под коммуни-

кациями (как на промышленных, так и на потребительских рын-

104

ках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. Коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обусловливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля.

Контрольные вопросы

1.В чем состоит содержание товарной политики предприятий промышленных отраслей?

2.Каковы особенности рынка товаров промышленного назначения?

3.Охарактеризуйте спрос на ППТН.

4.Что из себя представляет промышленный покупатель?

5.Какими мотивами руководствуется промышленный покупатель?

6.Каковы особенности товарной политики ППТН?

7.Как реализуется ценовая политика предприятиями промышленных отраслей?

8.Особенности стимулирования сбыта и рекламы ППТН.

9.Особенности распределения ППТН.

10.Каково значение сервиса для предприятий промышленных отраслей?

11.Какие элементы маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны для предприятий промышленных отраслей?

105

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА

1.Отличия промышленных и потребительских рынков.

2.Характеристика промышленного покупателя.

3.Мотивация промышленного покупателя.

4.Модели поведения промышленных покупателей.

5.Критериивыборапоставщика напромышленном рынке.

6.Товарная политика на промышленном рынке.

7.Ценовая политика на промышленном рынке.

8.Способы организации сбытовой сети промышленной компании.

9.Каналы распределения на промышленном рынке.

10.Виды посредников на промышленном рынке.

11.Сервис в маркетинговой деятельности.

12.Понятие и свойства услуг.

13.Ассортиментная политика в сфере услуг.

14.Формирование цены на услугу.

15.Коммуникации на рынке услуг.

16.Ценность услуги.

17.Дифференциация услуг.

18.Маркетинг оптовой торговли.

19.Маркетинг розничной торговли.

20.Маркетинг складского хозяйства.

21.Рынок общественного питания и его характеристика.

22.Особенности комплекса маркетинга общественного

питания.

23.Товарная политикапредприятияобщественного питания.

24.Управление ценой на предприятиях общественного

питания.

25.Управление продвижением на предприятиях общепита.

26.Брендинг на предприятиях общественного питания.

27.Реклама предприятий общественного питания.

28.Стимулирование сбыта в общественном питании.

29.Конкурентоспособность предприятия общественного

питания.

30.Особенности комплекса маркетинга предприятий пищевой промышленности.

106

31.Маркетинговые стратегии предприятий пищевой промышленности.

32.Продвижение продукции пищевой промышленности.

33.Потребности, удовлетворяемые продуктами питания.

34.Маркетинг продукции пищевой промышленности.

35.Внутренняя среда пищевого предприятия.

36.Внешняя среда пищевого предприятия.

37.Организационная структура пищевого предприятия.

38.Конкурентная среда на рынке пищевой продукции.

39.Оценка конкурентоспособности продуктов питания.

40.Система обеспечения конкурентоспособности продуктов питания.

41.Особенностисегментациинарынке пищевойпродукции.

42.Сегментация по потребителям пищевой продукции.

43.Управление маркетингом на пищевом предприятии.

44.Управление ценой на продукцию пищевой промышленности.

45.Брендинг продукции пищевой промышленности.

46.Реклама продукции пищевой промышленности.

47.Товарная политика предприятий пищевой промышленности.

48.Разработканового товарав пищевой промышленности.

49.Инновации в пищевой промышленности.

50.Ценовая политика в пищевой промышленности.

107

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 205 с.

2.Антонов, В. Глобализация мирового рынка пищевой продукции // Рынок ценных бумаг. – 2000. – № 6. – С. 8–13.

3.Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: учеб. пособие / В.Ф. Анурин и др. − СПб., 2004. – 321 с.

4.Волков, А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. – 2006. – № 4. – С. 19–29.

5.Воронин, В.Г. Менеджмент в пищевой промышленности. –

М.: Колос, 2003. – 364 с.

6.Годунова, М. Пищевая промышленность: глобальная конкуренция не за горами // Экономика России: ХХI век. – 2002. –

№3. – С. 67–75.

7.Гончаров, В.Д. Маркетинг в пищевой промышленности и торговле. – М.: ДеЛи, 2001. – 146 с.

8.Гончаров, В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 176 с.

9.Гришина, В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.Т. Гришина, Ю.В. Морозов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 448 с.

10.Дал, Г. Реклама для «чайников» / пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 235 с.

11.Жабина, C.В. Маркетинг продукции и услуг: общественное питание: учеб. пособие для сред. проф. образования. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.

12.Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предпри- ятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. –

№1. – С. 87–96.

13.Иншаков, О.В. Об использовании некоторых статусных понятий в рекламных сообщениях / О.В. Иншаков, Д.П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. – С. 82–91.

14.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2001. – 422 с.

15.Магомедов, М.Д. Совершенствование продвижения продукции / М.Д. Магомедов, А.С. Фролов // Пищевая промышлен-

ность. – 2007. – № 3. – С. 24–25.

108

16.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация

«Дашков и Ко», 2007. – 352 с.

17.Маркетинговые тестирования дизайна упаковки: зачем? когда? как? // Пищевая промышленность. – 2007. – № 11. – С. 66.

18.Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. Приказ Министерства экономики РФ от

01.10.1997 г. № 118.

19.Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.

20.Николаева, М. Маркетинг товаров и услуг: учебник. – М.: Деловая литература, 2005. – 430 с.

21.Новаторов, Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4. –

С. 50–61.

22.Новая тенденция российского рынка рекламы продовольственных продуктов // Пищевая промышленность. – 2007. – № 10. –

С. 40–45.

23.Сафонов, Г.В. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия: особенности принятия решений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 4. – С. 19–31.

24.Скриптунова, Е.А. Построение системы маркетинга на предприятии // Новые рынки. – 2002. – № 2. – С. 43–47.

25.Смагина, И.Н. Организация коммерческой деятельности

вобщественном питании / И.Н. Смагина, Д.А. Смагина. – М.: Экс-

мо, 2005. – 336 с.

26.Тарануха, Ю.В. Микроэкономика: учебник / Ю.В. Тарануха, Д.Н. Земляков. – М.: Дело и сервис, 2002. – 332 с.

27.Федько, В.П. Маркетинг. – 2-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 378 с.

28.Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 422 с.

29.Цыпкин, Ю.А. Агромаркетинг / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люк-

шинов. – М.: Колос, 1998. – 352 с.

Оригинал-макет изготовлен в редакционно-издательском центре Кемеровского технологического института пищевой промышленности 650056, г. Кемерово, б-р Строителей, 47

ПЛД № 44-09 от 10.10.99

Отпечатано в редакционно-издательском центре Кемеровского технологического института пищевой промышленности, 650010, г. Кемерово, ул. Красноармейская, 52