Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

21

конкурентных отношений между фирмами и товарами-конку- рентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наоборот, снизиться при повышении спроса.

Степень насыщенности рынка товарами (С) – соотношение количества имеющихся товаров (Тф) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Тн). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующим формулам:

ТФ = ТП + ТЗ ,

где ТП – количество товаров, поступивших на рынок за определенный период; ТЗ – товарные запасы, имеющиеся на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами.

Демонополизация – значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные отношения между товарами возможны и при монополистической конкуренции. Количество фирм-конкурентов и количество товаровконкурентов не только определяют степень демонополизации предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конкурентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.

Основным критерием конкурентоспособности товаров, в том числе пищевых продуктов, служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 2.

22

Критерии конкурентоспособности товаров

Рис. 2. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности продуктов питания определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое тесно связано с другим критерием конкурентоспособности – ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяется для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов – вкус и запах, иногда консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.

23

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий и т.п.).

Цена потребления как критерий конкурентоспособности в меньшей мере присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, удаление несъедобных частей продукта).

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые в конечном счете и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

3.4. Оценка конкурентоспособности продуктов питания

Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность – ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность – фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и

24

ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов (органолептических, измерительных, экспертных и т.п.).

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции; Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

3.5. Система обеспечения конкурентоспособности продуктов питания

Система обеспечения конкурентоспособности – совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений. Система обеспечения конкурентоспособности состоит из внешней среды (вход, выход,

25

связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая). Компонентами «входа» системы обеспечения качества товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе пищевых продуктов. Для обеспечения конкурентоспособности необходимо, чтобы на «входе» были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков, например, при поставках продуктов в крупные торговые сети.

Связь с внешней средой позволяет организации учитывать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность продукции. К ним относятся социально-экономи- ческие, правовые, экологические, природные, научно-техничес- кие и другие факторы.

Ккомпонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены. Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности продуктов питания. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней структуры (научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т.п.) решающее значение имеет персонал.

Методы обеспечения подразделяются на определенные группы: товарно-технологические и маркетинговые.

Товарно-технологические методы обеспечения конкурентоспособности товаров – совокупность способов и приемов, предназначенных для формирования и сохранения основополагающих характеристик потребительной стоимости (ценности).

Кэтим методам относятся управление ассортиментом, управление качеством, органолептическая оценка, оценка и подтверждение соответствия установленным требованиям.

26

Управление ассортиментом товаров – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, предполагает анализ его структуры и основных показателей (широты, полноты, устойчивости и новизны) как основы для формирования рационального ассортимента.

Управление качеством – методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей – определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей – определение желаемых параметров – выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах – потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции – обязательное условие успеха производителя на рынке.

Органолептическая оценка – определение показателей качества товаров с помощью органов чувств. Оценка и подтверждение соответствия установленным требованиям служат гарантией стабильности уровня качества, регламентируемого стандартами, ГОСТ, ТУ и другими нормативными документами.

Маркетинговые методы обеспечения конкурентоспособности – совокупность способов и приемов, предназначенных для установления или формирования реальных и прогнозируемых потребностей, а также для предложения средств для их удовлетворения. Маркетинговые методы делятся на подгруппы: информационные, организационные и экономические.

Информационные методы – совокупность способов и приемов, предназначенных для формирования потребностей и потребительских предпочтений определенных товаров путем предоставления сведений о них (реклама и пропаганда, консультации, объяснение выгоды, паблик рилейшнз, презентации товаров, их упаковка и маркировки).

Организационные методы обеспечения конкурентоспособности – совокупность способов и приемов, предназначенных для формирования потребительских предпочтений путем облег-

27

чения выбора и приобретения товаров, а также улучшения качества предоставляемых услуг (технологии и методы продажи товаров, а также методы послепродажной деятельности).

Экономические методы обеспечения конкурентоспособности пищевых продуктов – совокупность способов формирования привлекательных для потребителей цен (снижение или стабилизация цен за счет сокращения издержек производства или обращения, предложение товаров по низким ценам без снижения качества, предоставление скидок на товары в зависимости от размера товарной партии).

3.6. Конкуренция на рынке продуктов питания

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную и недобросовестную. Основные методы добросовестной конкуренции – повышение качества продукции, снижение цен («война цен»), реклама, создание новых товаров с использованием достижений НТП.

Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: промышленный шпионаж; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Для выявления позиций конкурентов и получения информации при разработке маркетинговой стратегии может применяться такой маркетинговый инструмент, как конкурентная разведка. Конкурентная разведка – это изучение конкурентной среды, представляющее собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

28

Цели конкурентной разведки:

−определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии;

−определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии;

−определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации;

−оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению;

−оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. В последнее время, несмотря на ожесточенные ценовые войны, многие производители не считают этот инструмент эффективным с точки зрения снижения конкуренции. Производители продуктов питания находятся в поиске подходящих конкурентных стратегий, позволяющих получить стратегическое преимущество и долгосрочное устойчивое положение на интересующих рынках.

Конкурентная стратегия – деятельность фирмы, направленная на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конкурирующих с ней фирм. Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от правильного выбора типа конкурентной стратегии, основанного на учете отраслевых особенностей, и степени ее разработанности; способности фирмы гибко реагировать на изменения условий, стратегий, реализуемых конкурентами.

В общем виде существуют следующие типы подхода к завоеванию конкурентного преимущества предприятием-произво- дителем пищевой продукции:

−стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы добиться осуществления производства с наиболее низкими отраслевыми издержками;

29

−стратегия дифференциации связана с приданием продукту специфических свойств, которые обеспечат фирме лояльность потребителей к ее продукции;

−стратегия конкуренции на основе рыночной ниши представляет собой такой тип стратегии, при котором фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка.

Контрольные вопросы

1.Чем определяются характеристики конкурентной среды на рынке пищевой промышленности?

2.Как оценить степень насыщенности рынка товарами?

3.Какие критерии конкурентоспособности можно выделить для продуктов питания?

4.Как оценить конкурентоспособность продуктов питания?

5.Каковы методы обеспечения конкурентоспособности продуктов питания?

6.Какие критерии конкурентоспособности продуктов питания наиболее значимы?

7.Существуют ли различия в важности критериев конкурентоспособности продуктов питания для различных групп потребителей, для различных товаров?

8.Как управление ассортиментом может повысить конкурентоспособность предприятия пищевой промышленности?

9.Дайте пример реализации конкретным предприятием пищепрома конкурентной стратегии.

30

4.ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ВПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

4.1. Разработка ценовой политики для продуктов питания

На рынке продукции пищевой промышленности наблюдается сильная конкуренция как между отечественными, так и между зарубежными производителями. Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга для ведения конкурентной борьбы и получения прибыли. Предприятие должно грамотно установить цену на свою продукцию, поэтому необходимо разрабатывать ценовую политику, основанную на маркетинге. Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа:

−сбор исходной информации;

−стратегический анализ;

−формирование ценовой стратегии.

В ходе выполнения первого этапа осуществляется:

−оценка затрат, в первую очередь связанных с производством и сбытом продукции;

−уточнение финансовых целей предприятия;

−определение потенциальных покупателей;

−уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

−определение перечня потенциальных конкурентов. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики

стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

− финансовый анализ, который основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может создать устойчивые конкурентные преимущества;