Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

31

−сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен;

−анализ конкуренции.

Третьим этапом разработки ценовой политики является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

4.2.Ценообразование в пищевой промышленности

Вобщем виде для предприятий-изготовителей продуктов питания процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

−постановка целей ценообразования;

−оценка спроса на продукцию;

−оценка издержек производства;

−анализ цен и качества товаров конкурентов;

−формирование ценовой стратегии;

−выбор метода ценообразования;

−установление первоначальной цены на продукт;

−рыночная корректировка цены.

Целями ценообразования могут выступать максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости предприятия, завоевание лидерства по показателю «доля рынка» или по показателю «качество продукта» и т.д.

При оценке спроса необходимо учитывать эластичность спроса по цене, экономические и психологические возможности покупателей платить за товар установленную цену. Факторы, влияющие на спрос, формируются под влиянием внутренней и внешней среды предприятия и требуют постоянного внимания.

При оценке издержек производства предприятие исчисляет постоянные, переменные, валовые и предельные издержки. Величина издержек определяет минимальный уровень цены товара.

Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать полити-

32

ку и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен. На данном этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

Впищевой промышленности используются два основных метода ценообразования: затратный (основан на калькулировании издержек производства и сбыта продукции) и рыночный (к нему относятся методы с ориентацией на потребителя и методы

сориентацией на конкурентов).

Впроцессе установления первоначальной цены на товар предприятие может определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены (например, цены могут быть снижены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д.). Большую роль в процессе ценообразования и формирования конечной цены на рынке и основных направлениях производства играет налоговая политика государства. Например, акцизная политика в отношении пивной отрасли является важным фактором, воздействующим на состояние как отдельных предприятий, так и индустрии в целом.

Этап рыночной корректировки цены предполагает уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек, предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар и т.д. Цена должна соответствовать единым условиям и срокам поставки, формам оплаты товара, а также законодательству в области регулирования цен, например, Закону о торговле, где определяются возможные размеры оптовых и розничных надбавок к цене.

4.3.Особенности каналов распределения

исбыта продуктов питания

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

33

Часто используемые каналы реализации пищевой продукции показаны на рис. 3.

Предприятие Предприятие Предприятие Предприятие

Торговый

агент

Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель

Рис. 3. Каналы реализации пищевой продукции

Наиболее простой канал реализации образуют предприятие и потребитель. Пищевое предприятие самостоятельно реализует свою продукцию. Это дает ему возможность сохранить контроль над продажами и получить дополнительную прибыль.

На практике часто пищевые предприятия продают продовольственные товары розничным торговцам, а не реализуют их непосредственно конечным потребителям. В этом случае предприятие использует канал первого уровня.

При втором варианте пищевые предприятия продают свою продукцию оптовикам, а те ее перепродают розничным торговцам. Предприятие в этом случае использует канал распределения второго уровня.

Наконец, пищевое предприятие использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и предприятием имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. Однако этот вариант в пищевой промышленности применяется редко.

Для достижения различных рынков предприятия могут использовать одновременно несколько каналов реализации. В ряде случаев даже для поставки одной и той же пищевой продукции на один и тот же рынок предприятие может использовать одновременно несколько каналов.

34

Одна из самых болезненных проблем российских производителей – жесткая борьба за каналы сбыта, так как сегодня ретейлеры диктуют свои условия производителям. Это вызвано растущей конкуренцией между сетями и борьбой за покупателя, а также тем, что значительная часть магазинов не имеет больших складских площадей, поэтому товары выставляются непосредственно в торговом зале. Этим объясняются жесткие требования к поставке – поставлять товары в магазины требуется готовыми к реализации, причем во всей широте ассортимента и порой в небольших количествах, но с высокой степенью ритмичности. В таких условиях лидером окажется то предприятие, в котором лучше организована дистрибуция.

При построении систем сбыта предприятиям пищевой промышленности необходимо использовать методы управления, позволяющие быстро вносить изменения в процесс поставки и производства. Ряд предприятий пищевой промышленности уже использует автоматизированные системы управления контрактами и бюджетного контроля, автоматизированные системы управления цепочками поставок и планирования материальных ресурсов в составе единой корпоративной системы. Корпоративная сеть связывает все существующие филиалы холдингов и сбытовые подразделения в единое коммуникационное пространство. Осуществление автоматизации торговой деятельности обеспечивает удаленное взаимодействие представителей предприятия с единой информационной CRM-системой (Customer Relationship Management). Внедрение подобных систем позволяет проводить детализированные маркетинговые мероприятия, направленные на отдельные сегменты розницы (или потенциальных клиентов), обеспечивая постоянный мониторинг работы с клиентами. Так, торговый представитель, заключая очередную сделку с заказчиком, может видеть историю клиента и его заказов, а очередной заказ сделать в любое удобное время с помощью карманных компьютеров и автоматически передать в центральную базу предприятия.

При построении региональной дистрибуции необходимо учитывать стадию развития рынка, на который выходит пищевое предприятие. При выходе на растущий рынок необходимо осуществлять поставки через дилеров и дистрибьюторов, а не

35

путем открытия самостоятельных филиалов. Также необходима широкая дистрибуция через средние и большие розничные точки. Как правило, необходимо придерживаться стратегии низких цен и сосредоточиться на суженном ассортименте, который обеспечит первоначальное присутствие. Необходимы агрессивные массовые коммуникации, реклама (как наружная, так и телевизионая); частота и объем коммуникаций зависят от продукта.

Для удержания позиций на растущем региональном рынке необходимо расширение дистрибуции, работа с небольшими и мелкими точками, регулярное обновление ассортимента (до 20– 30 % в год), а также проведение акций стимулирования.

Если пищевое предприятие предпринимает попытку выхода на насыщенный рынок, то необходимо учитывать, что его конкуренты продают свою продукцию на этом рынке уже давно и много. Для входа на насыщенный рынок следует открывать свой филиал, так как практика показывает, что производить поставки или отдавать переговоры со средними и крупными клиентами дилерам нецелесообразно: последние не склонны учитывать интересы самого поставщика или производителя. Необходимо четкое позиционирование на насыщенных рынках; понимание, чем товар, процедура поставки в данной продовольственной группе лучше, чем у конкурентов. На этом этапе следует проводить дегустации, раздачу бесплатных образцов как торговым партнерам, так и конечным потребителям. Весьма эффективны также коммуникации в местах продаж: оформление витрин, оформление полочного пространства и другие мероприятия.

4.4. Маркетинговые коммуникации на рынке продуктов питания

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее достижению ее рекламных и маркетинговых целей. Средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, PR.

Наиболее часто на рынке продуктов питания, помимо рекламы, используется стимулирование сбыта как система поощри-

36

тельных мер краткосрочного характера, направленных на увеличение объемов реализации товаров. В пищевой промышленности используются следующие приемы стимулирования сбыта конечных потребителей: скидки с цены; премии, предоставляемые обычно в вещественной форме; проведение конкурсов, лотерей; «подкрепление» товара.

Для торговых посредников – скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии; организация конкурсов дилеров; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями.

Торговый персонал стимулируется через премии лучшим торговым работникам, конкурсы продавцов с награждением победителей.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа имеет свои коммуникационные особенности: возможность непосредственного, прямого воздействия на покупателя и наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения. Приемы персональной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Общение торговых представителей с покупателями позволяет накопить новейшую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга, но для продвижения продуктов питания используется редко в силу дороговизны.

Паблик рилейшнз (PR) – комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. При этом PR как элемент маркетинговых коммуникаций включает в себя пропаганду предпринимательства, то есть представляет собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления его по радио, телевидению или со сцены.

37

Мероприятия паблик рилейшнз имеют важное значение для производителей продуктов питания с целью формирования круга лояльных потребителей, минимизации последствий возможных проблем с качеством пищевой продукции, информирования покупателей. Также в маркетинговых коммуникациях на рынке продуктов питания высока роль выставок и ярмарок.

4.5. Особенности рекламы продуктов питания, брендинг

В основном реклама, стремясь выделить продвигаемый на рынок продукт из общей массы, прибегает к простоте или к сложности, которые сравниваются с нормой (рис. 4).

Рис. 4. Реклама в «координатах» простоты и сложности

Для большинства пищевых продуктов в рекламе используются термины «простота» и «норма». Обращение к простоте в рекламе акцентирует легкость использования продукта, очевидность потребности в нем, его связь с универсальными ценностями и базовыми потребностями (простые радости жизни, простые

38

удовольствия и т.п.). Также термин «простота» может использоваться для противопоставления рекламируемого продукта простым образцам своего вида, это сравнение позволяет подчеркнуть его якобы более высокую полезность.

Использование термина «норма» в рекламных сообщениях связано с желанием подчеркнуть опору продвигаемого продукта на стандарты и эталоны качества, а также придать ему черты постоянности, рутинности использования в повседневной жизни. Например: «Стандарт качества русской водки» («Русский стандарт», торговая марка); «Аведовъ. Эталон растительного масла более 100 лет» (торговая марка «Аведовъ»).

Есть продукты, с которыми простота исторически и логически не ассоциируется (например, кофе, коньяк и др.). Такие товары относятся к «сложной» жизни, ассоциируются скорее с отдыхом, чем с работой. Поэтому элитный сегмент рекламного рынка «закрыт» для простоты, поскольку там делается очевидный акцент на сложность, которая трактуется как норма жизни, привилегия избранных, свидетельствующая об их исключительности.

При разработке рекламных кампаний необходимо учитывать уровень сложности ее планируемых получателей. Очевидно, что одно и то же рекламное сообщение будет интерпретировано по-своему рядовыми, обычными и сложными людьми.

Брендинг – процесс создания, поддержки и развития торговой марки. Создание и продвижение бренда является сильным шагом в построении успешного бизнеса в пищевой промышленности, так как бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке, создает единый целостный образ товара, повышает прибыль, формирует потребительскую лояльность, облегчает выход на новые рынки.

Технологическая схема процесса брендинга, основанная на разработках С. Дэвиса и П. Дойля, включает следующие этапы.

1. Создается видение торговой марки. Формулировка видения торговой марки включает в себя четыре элемента: глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов; общие финансовые цели, за которые будет ответственна марка.

39

2.Устанавливается идентичность торговой марки: обеспечивается соответствие реальных характеристик продукта ранее составленному видению марки.

3.Сообщение о марке по коммуникационным каналам подается потребителям, которые наряду с другими сигналами формируют свое восприятие и имидж марки.

4.Формулируется марочный контракт (перечень всех обязательств, которые принимает на себя марка).

5.Составляется модель поведения потребителей относительно торговой марки.

6.Проводится позиционирование торговой марки.

7.Выбираются стратегии расширения торговой марки.

8.Проектируются коммуникации торговой марки.

9.Премиальное ценообразование.

Контрольные вопросы

1.Какова специфика ценообразования в пищевой промышленности?

2.Какие каналы распределения наиболее эффективны в пищевой промышленности?

3.Какие элементы маркетинговых коммуникаций применяются производителями продуктов питания?

4.Есть ли особенности рекламы продуктов питания?

5.В чем важность бренда продукта питания?

6.Почему в пищевой промышленности распространенны «зонтичные» бренды?

7.Как поэтапно осуществляется брендирование?

8.Существует ли специфика в брендировании продуктов питания?

40

5. ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОДУКЦИИ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

5.1. Особенности сегментации потребителей

Сегментация необходима для выявления различий между группами покупателей продуктов питания с целью повышения эффективности маркетинговой и производственной деятельности. Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

–характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

–определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

–выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

–анализ частоты и повторяемости покупок;

–исследование намерений покупателей;

–психографическое моделирование потребителей;

–оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель пищевому продукту данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок: