Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

11

щевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями.

Например, требования, предъявляемые различными торговыми предприятиями к поставщикам хлебобулочных изделий, не одинаковы. Для небольших магазинов, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, большое значение имеет цена поставляемой продукции. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах или средняя оптовая цена

снулевыми транспортными расходами. Связано это с тем, что за выгодное расположение магазины расплачиваются высокой арендной платой и вынуждены увеличивать стоимость товаров.

При относительно высокой цене на хлеб они теряют своих покупателей, которые могут покупать хлеб в ларьках или на мелкооптовых рынках, где из-за небольших издержек стоимость хлеба невысока.

Для крупных магазинов типа супермаркет наибольшее значение имеют широта представленного ассортимента, а также упаковка, внешний вид и сроки хранения получаемого товара.

Для небольших магазинов, расположенных внутри жилых массивов крупных городов и имеющих разнообразный ассортимент продуктов питания, важен объем поставок. Такие предприятия обычно закупают хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщиков, однако скопление подобных точек в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины

схлебом обеспечить сразу несколько магазинов.

Исследования мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе хлеба, показывают, что наиболее значимыми факторами являются вкус и свежесть хлеба. Более низкая цена при прочих равных условиях всегда предпочтительнее для основной массы покупателей. Если на прилавке будут лежать хлебобулочные изделия в упаковке и без нее, то большинство покупателей выберут хлеб в упаковке. Критерий «знание фирмыпроизводителя», как правило, не ассоциируется у потребителей с высоким качеством хлебобулочных изделий, но если фирмапроизводитель сможет предложить красочную, яркую, запоминающуюся упаковку, в которой будет находиться высококачественный хлеб, то у потребителя может сформироваться одно-

12

значная взаимосвязь между высоким качеством продукта и конкретной фирмой-производителем.

Факторы, определяющие спрос на продукты питания, практически совпадают с факторами спроса на другие товары. Однако степень их значимости и приоритетность специфичны. Основным, наиболее значимым фактором является цена данного товара. На втором месте – денежный доход покупателя. Далее следуют такие факторы, как потребительские вкусы и предпочтения, национальные и религиозные обычаи. Еще дальше по степени значимости стоят такие факторы, как размер и состав семьи потребителя, стиль жизни и т.д.

Важными факторами спроса на продовольствие являются величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары. Бывают случаи, когда важнейшим фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Как правило, они порождают ажиотажный спрос. Этот фактор особенно часто проявляется в периоды политической или экономической нестабильности, а также во время инфляции.

Достаточно сильным фактором спроса на продовольствие является достигнутый уровень потребления этих товаров. Если люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших количествах очень сложно.

Особенностью спроса на продовольствие является некоторое запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на привычный товар покупатели продолжают его покупать в прежних размерах, покане найдутподходящей замены.

Контрольные вопросы

1.В чем заключаются особенности маркетинга пищевой продукции?

2.Какие потребности удовлетворяют продукты питания?

3.Удовлетворение каких потребностей наиболее важно с точки зрения маркетинга?

4.Какие факторы определяют спрос на продовольствие?

13

2. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

2.1. Анализ факторов внутренней и внешней среды

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научнотехнического, культурного и демографического характера. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Все факторы внешней среды оказывают влияние на функционирование предприятий пищевой промышленности, но главные – посредники, клиенты и конкуренты, что в итоге и определяет стратегию предприятий. Структура рынка становится доминирующим условием выбора стратегии предприятий, определяет их поведение в таких вопросах, как ценовая политика, степень открытости соглашений между фирмами, инвестиционная политика. Структура рынка пищевой промышленности влияет на формирование стратегий предприятий, поскольку на разных отраслевых рынках и сегментах различны уровень развития конкурентной среды, степень концентрации продавцов и поку-

14

пателей, рыночная власть поставщиков сырья. На нем действуют как традиционные формы конкуренции, присущие развитой рыночной экономике, – ценовая и неценовая конкуренция (дифференциация товара, реклама, упаковка; активные методы стимулирования сбыта, создание имиджа товара), так и новые ее проявления (создание стратегических альянсов, различного рода соглашений и др.).

Большое значение имеют нестратегические факторы конкуренции и монопольной власти, в том числе эластичность и направления изменения спроса на продовольствие, масштабы и формы вертикальной интеграции и вертикальных ограничений, динамика и структура внешней торговли, уровень развития инфраструктуры. На рынке продукции пищевой промышленности все меньше проявляется регулирующее воздействие государства. Однако косвенные методы регулирования (налоговая, кредитная, внешнеторговая политика) существенным образом меняют структуру рынка и стратегии предприятий.

Для структуры современного рынка продукции пищевой промышленности имеют значение входные барьеры на рынок, препятствующие появлению новых конкурентов. Специфической чертой современного этапа в развитии рынка продукции пищевой промышленности является изменчивость институтов рынка (как институтов-организаций, так и норм и правил). К ним относятся информационная система, системы стандартизации, сертификации и оценки качества продукции и т.д.

2.2. Особенности организационной структуры управления

Предприятиям пищевой промышленности присущ ряд особенностей, которыеопределяют их производственную структуру:

−сезонность производства в отраслях, перерабатывающих сельскохозяйственное сырье, а следовательно, сезонность использования в них рабочей силы и неравномерная загрузка основных производственных фондов на протяжении года;

−специфический характер производства в ряде отраслей, что проявляется в значительных объемах производства продук-

15

ции, которая быстро портится и требует сжатых сроков хранения и реализации;

−устаревшая материально-техническая база отраслей пищевой промышленности, что обусловливает необходимость ее насыщения современной техникой, прогрессивнымитехнологиями;

−направленность производства на непосредственного потребителя, что делает пищевую промышленность наиболее восприимчивой к внедрению рыночных отношений, влияющих на организационную структуру;

−необходимость внедрения новых продуктов питания с преодолением различных организационных барьеров, возникающих в процессе дифференциации и диверсификации отрасли;

−высокие квалификационные навыки и умения, предъявляемые к работникам.

Перечисленные особенности могут учитываться на функциональном уровне, однако возникающие при этом проблемы требуют своего разрешения. Сегодня можно выделить следующие проблемы в управлении предприятиями пищевой промышленности: отсутствие четкой системы управления (четкого распределения обязанностей и ответственности); отсутствие стратегических планов предприятия и его подразделений; отсутствие четких связей между подразделениями; отсутствие маркетинга на предприятии; нет контроля над выполняемой работой.

Вариантов решения данных проблем с организационной точки зрения может быть несколько:

−структурное подчинение отдела маркетинга руководителю организации наряду с финансовым, коммерческим директорами и директором по производству; служба управления персоналом является штабной по отношению к отделу общего руководства организации. Такая структура приемлема в пищевых организациях на начальных этапах развития, когда руководство четко не определило статус директора по маркетингу (отсутствует подразделение ценообразования, НИОКР, рекламный отдел как функциональные подразделения отдела маркетинга);

−при немногочисленности персонала в организации выполнение маркетинговых функций может быть поручено конкретному специалисту (к примеру, отдела сбыта), при этом не

16

организовывается специальное подразделение, хотя состав функций в отделе сбыта расширяется.

Следует отметить, что принцип централизации пищевого предприятия может быть нарушен при продуктовом типе построения организационной структуры, а в дальнейшем внутренние организационные подразделения усложняются в результате дифференциации или диверсификации управленческих структур. Наиболее характерным примером является выделение промежуточных подразделений в отделах производства, маркетинга (отдел сбыта), управления персоналом (обучения кадров) и др.

При сохранении в качестве основы линейно-функциональ- ной организации в настоящее время оптимизируются конструкторские и технические отделы, некоторые обслуживающие подразделения; усиливается роль маркетинговых и коммерческих отделов. На многих предприятиях созданы службы маркетинга, которые занимаются преимущественно рекламой и сбытом готовой продукции и оказывают все более сильное воздействие на производство.

Контрольные вопросы

1.Что относится к внешней и внутренней среде пищевого предприятия?

2.Какова конкуренция на рынке продуктов питания в РФ?

3.Что определяет оргструктуру предприятий пищепрома?

4.Какова роль службы маркетинга?

5.Охарактеризуйте влияние природного и научнотехнического факторов на предприятия пищепрома.

6.Какие барьеры при входе на рынок продуктов питания можно выделить сегодня?

17

3. КОНКУРЕНТЫ НА РЫНКЕ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1. Характеристика конкурентной среды на рынке пищевой продукции

Сегодня приоритетным фактором в обеспечении конкурентоспособности пищевой продукции остается не только безопасность, гарантируемая государством в соответствии с новой концепцией технического регулирования, но и конкурентоспособное качество. С учетом жесткой конкуренции на российском агропродовольственном рынке повышение качества и безопасности становится основой стратегии развития пищевой промышленности. Шире и активней стали применяться защитные меры отечественных товаропроизводителей путем введения соответствующих квот и пошлин на импортируемое продовольствие и сырье, используемое отечественными предприятиями для производства пищевых продуктов, осуществляются различные поддерживающие мероприятия в рамках Доктрины продовольственной безопасности РФ. Поэтому главным направлением развития в области пищевой промышленности становится усиление конкурентных преимуществ по сравнению с зарубежной продукцией на внутреннем и внешнем рынках, а также ускорение темпов роста производства основных видов продовольственных товаров.

Большое внимание уделяется улучшению качества и расширению ассортимента производимой продукции, внедрению инновационных технологий, освоению новейших методов и видов упаковки, продвижения продукции. Эти меры позволяют завоевывать не только отечественного потребителя, но и увеличивать объемы экспорта по отдельным позициям. Сегодня из России экспортируется зерно, мука, макаронные и кондитерские изделия, пиво, соки, безалкогольные напитки и минеральные воды, масло подсолнечное, водка и другие товары.

Рынки продукции пищевой промышленности имеют отчетливо выраженную региональную специфику, так как большая часть потребляемых продовольственных товаров произво-

18

дится предприятиями региона. В большинстве случаев эти предприятия являются локальными монополистами как в районном, так и в региональном масштабе. У производителей товаров ежедневного потребления (хлеба, молока и др.) всегда остается почти гарантированный объем сбыта. Соответственно, эти сегменты рынка являются наименее рискованными. К группе низкого риска можно отнести также и предприятия, входящие в состав федеральных или международных холдингов: их производственные и сбытовые риски могут быть перераспределены управляющей компанией. А вот всех остальных, вполне вероятно, в будущем ждут потери из-за усиливающейся конкуренции на рынке и прихода крупных компаний в регионы.

Характеристики конкурентной среды продовольственного рынка в целом определяются следующим:

−рост реальных доходов населения, повлекший за собой изменение структуры спроса на продовольствие (переориентация потребителей на продукцию более высокого качества и большей глубины переработки);

−ужесточение конкуренции на большинстве продовольственных рынков, нарастание интенсивности консолидационных процессов во многих подотраслях пищевой промышленности;

−невысокий уровень рентабельности большей части пищевой продукции (в целом по отрасли – не более 10 %); жесткая зависимость прибыльности производства продукции и добавленной стоимости от степени переработки сырья;

−рост импорта продовольствия вследствие укрепления рубля, роста реальных доходов населения и недостаточной конкурентоспособности отечественных товаров.

В целом рынок продукции пищевой промышленности обладает значительным потенциалом роста вследствие недоиспользования производственных мощностей и отставания фактического потребления продовольствия от рациональных, научно обоснованных норм.

19

3.2.Классификация товаров-конкурентов

Взависимости от принадлежности товаров, в том числе продуктов питания, к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов.

Межродовые товары-конкуренты – материальные товары

ирезультаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам.

Межгрупповые товары-конкуренты – товары разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Внутригрупповые товары-конкуренты – товары однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам. Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения.

Внутривидовые товары-конкуренты – товары одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности. К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-

20

чия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки).

Межфирменные товары-конкуренты – товары однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности.

3.3. Оценка состояния конкурентной среды

Оценка конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Согласно Методическим рекомендациям Государственного комитета антимонопольной политики по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках необходимо использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Перечень показателей конкурентной среды представлен на рис. 1.

Показатели конкурентной среды

Рис. 1. Показатели конкурентной среды

Избыток товаров – превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение