Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие

61

–проведение презентаций новых блюд с дегустациями, где потребитель сможет протестировать и оценить качество и потребительские свойства предлагаемой продукции;

–оценку и пересмотр ассортимента, его контроль. Формирование ассортимента предполагает координацию

всех видов деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, инновации в области технологий и т.д. Трудность решения этого процесса состоит в сложности объединения всех этих составляющих для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое поведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков. Общая ассортиментная концепция должна быть выражена в виде системы показателей, определяющих конечные цели, решение которых предполагает стратегия товарной политики предприятия питания.

8.2.Критерии оценки качества

иконкурентоспособности

Втоварной политике предприятия общепита одна из составляющих – оценка качества и конкурентоспособности предоставляемой продукции и услуг.

Существует следующая номенклатура критериев конкурентоспособности услуг:

– показатели результата исполнения услуги (критерии результата);

– показатели (критерии) условий обслуживания;

– показатели (критерии) культуры обслуживания;

– показатели (критерии) доступности.

Критерий результата регламентирован стандартами на материальные услуги (продукцию). Результативность услуг пред-

62

приятий общепита заключается в качестве приготовленных блюд, их ассортименте. Результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя: например, качество приготовленных блюд обусловлено качеством используемого сырья.

При оценке критерия результата необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основной фактор – наличие системы сертификации предприятия.

Необходимо учитывать и индивидуальные особенности предприятий общепита. Поэтому критерий условий обслуживания должен охватывать те услуги, которые создают комфортность, удобства потребителю. Ряд предприятий вводит дополнительные услуги, которые не предусмотрены в перечне обязательных показателей. Например, консультации сомелье, фламбирование, воскресный бранч, кейтеринг и др. Если предприятие предлагает эти услуги, то их следует включать в состав критерия результата, так как они также оказывают влияние на качество предоставляемых услуг.

Особая роль в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг общественного питания отводится критерию культуры обслуживания. Здесь немаловажное значение имеют такие показатели, как профессиональный уровень подготовки кадров, мастерство специалиста, которые заключаются в умении в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителей.

Критерий доступности услуги включает в себя затраты денежных средств и времени. Иногда предприятия одного класса предлагают продукцию, близкую по своим потребительским свойствам, а также услуги, практически одинаковые по уровню, но оценивают их по-разному. Разница в ценах бывает очень ощутима для потребителя (это можно назвать завышенной самооценкой, что характерно сейчас для очень многих, особенно вновь открываемых предприятий общепита).

Оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты на ожидание прихода официанта посетителем ресторана будут оценены отрицательно, а на консультацию сомелье по поводу достоинств предлагаемых вин – положительно и т.д.

63

8.3. Роль торгового знака предприятия общепита

Система организации коммерческой деятельности по оказанию услуг общественного питания должна быть направлена на формирование у потребителя представления об образе юридического лица или индивидуального предпринимателя, отличающего его в среде конкурентов. С этой целью используются различного рода изображения, символы, эмблемы, знаки.

Товарный знак в общественном питании регистрируется с целью обозначения определенных видов продукции собственного производства: полуфабрикатов, кондитерских и кулинарных изделий, фирменных блюд и различных видов услуг, что дает потребителю возможность лучше ориентироваться при их выборе на рынке аналогичных предложений.

Использование товарного знака (знака обслуживания) накладывает на его владельца обязательства за качество выпускаемой и реализуемой продукции и оказываемых услуг.

Основными целями исключительного использования товарных знаков (знаков обслуживания) в общественном питании являются:

–повышение ответственности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за качество выпускаемой продукции и предоставляемых услуг;

–индивидуализация и установление качественных и количественных различий в реализации однородных товаров и услуг различных собственников;

–реклама произведенной продукции, уровень сервисного обслуживания ее реализации и организации потребления.

В общественном питании товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть помещены: на вывесках предприятий; рекламных щитах, открытках, буклетах, меню, этикетках, бланках, ценниках, столовой посуде, столовом белье, принадлежащих предприятию; на одежде обслуживающего персонала и т.д.

Ярким примером международного признания товарного знака (знака обслуживания), который стал символом фирмы, является фирменный торговый знак «Макдоналдса» – графическое изображение буквы «М» в цветовом сочетании.

64

8.4. Управление ценой на предприятиях общественного питания

Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены. Ценовая политика, какой бы она ни была, оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает их конкурентоспособность и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли. Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, введение нового товара на рынок, защита позиций, стимулирование комплексных продаж.

Выход на новый рынок. Для привлечения интереса потребителей к своему предприятию вначале целесообразно установить более низкие цены на продукцию и услуги, чем у конкурентов (или свои цены на уже освоенном рынке). Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. По мере завоевания определенной его доли и формирования устойчивой клиентуры цены постепенно повышают до уровня цены у конкурента. Но при этом обязательным правилом является правдивое объяснение таких действий: рост расходов по аренде и содержанию помещений, улучшение потребительских свойств продукции и услуг. Объяснение поможет сохранить репутацию фирмы.

Введение новых товаров на рынок. Выход на рынок с но-

вой продукцией и услугами общественного питания, более эф-

65

фективно удовлетворяющими потребности покупателей, обеспечивает на некоторое время монопольное положение на рынке. В общественном питании ценообразование на новинку происходит в основном по затратному методу; в дальнейшем, если есть спрос, цена повышается.

Защита позиции. Каждое предприятие общественного питания, как и все другие участники рынка, стремится сохранить свои позиции. На это направлены основные методы конкурентной борьбы: качество продукции и услуг, цена, уровень сервиса, реклама и др. В конкурентной борьбе в этой ситуации на первое место выходит не цена, а качество товара и услуги. Так, при стабилизации и уравнивании цены (снижении) наиболее слабые конкуренты уходят с рынка или даже прекращают свою коммерческую деятельность. Но при существенном улучшении потребительских свойств товара цена может быть сохранена или даже немного повышена прииспользовании соответствующейрекламы.

Стимулирование комплексных продаж. Это продажа не единичных товаров, а их комплексов: производство товара – реализация, реализация и организация потребления, производство – реализация – организация потребления. Одна из разновидностей маркетинговой ценовой политики такова: установление низкой цены на продукцию, но высокой на товар, и наоборот. Такая политика стимулирует продажу комплекса и позволяет добиваться необходимой прибыли.

Важная часть ценовой политики – это выбор метода ценообразования. Методы ценообразования в общественном питании следующие.

1. Традиционный. Основан на исчислении продажной цены на продукцию (блюда) с оформлением соответствующей калькуляционной карточки. Калькулирование продажной цены готовой продукции производит бухгалтер-калькулятор на основании нормативов, установленных Сборниками рецептур.

Сборники рецептур являются специальными нормативными документами, используемыми в общественном питании. Сборник рецептур содержит необходимые данные для расчета продажной цены, а именно расход сырья, необходимого для изготовления какого-либо блюда, причем нормы расхода сырья указаны по массе в граммах. Кроме того, данный сборник уста-

66

навливает нормы выхода готовых изделий с указанием массы отдельных составляющих, приводится общий вес готового блюда в граммах.

Рассчитывая продажную цену, бухгалтер-калькулятор осуществляет данный расчет в калькуляционной карточке – унифицированная форма № ОП-1, утвержденная Постановлением Госкомстата Российской Федерации от 25 декабря 1998 года № 132.

Ворганизации общественного питания на каждое изготавливаемое блюдо существует своя калькуляционная карточка. Нужно отметить, что данный способ расчета продажной цены достаточно прост, однако основным недостатком данного способа является большая трудоемкость расчетов. Любая организация общественного питания имеет достаточно большой ассортимент изготавливаемой продукции, а калькуляционная карточка составляется на каждое наименование продукции.

Вслучае изменения покупных цен хотя бы на один вид сырья или изменения входящих компонентов сырьевого набора бухгалтер-калькулятор должен рассчитать новую продажную цену и написать ее в свободной графе карточки с указанием в заголовке даты изменений. А так как цены в условиях рыночной экономики меняются достаточно часто, бухгалтеру-калькулято- ру приходится постоянно пересчитывать продажные цены.

2. Рыночный. Современные организации общественного питания, использующие западные технологии, не составляют калькуляции, то есть продажная цена в таких организациях формируется уровнем покупательского спроса. Действительно,

вусловиях рыночной экономики главным критерием установления цены на продукцию является уровень спроса и предложения, если иное не установлено законодательством.

Вбольшинстве случаев цена будет определяться не только стоимостью сырьевого набора, рассчитанного в калькуляционной карточке (хотя эта стоимость в определенной степени учитывается), но и с учетом других факторов.

Например, предприятие закупило дорогостоящее сырье, бухгалтеры-калькуляторы рассчитали по правилам калькуляции продажную цену на продукцию, но ее никто не стал покупать из-за дороговизны.

67

Поэтому главный фактор при определении цены – это наличие спросана продукцию, а нестоимость входящего в нее сырья.

Однако отказаться совсем от калькулирования нельзя: периодически калькуляция все же составляется, чтобы на ее основе можно было, например, рассчитать уровень рентабельности выпускаемой продукции, это поможет и с выбором ассортимента выпускаемых блюд, вовремя обратит внимание на необходимость использования более дешевого сырья.

И хотя преимущества изложенного метода определения продажных цен на продукцию общественного питания очевидны, на практике многие организации общественного питания попрежнему продолжают устанавливать продажные цены на основе калькуляции.

3. Комбинированный. На практике эти подходы чаще всего комбинируют, так как не всегда цены, назначенные из расчета калькуляционной карточки, приемлемы для потребителя.

Рассмотрим реальную ситуацию. В ресторанах горячие мясные и рыбные блюда обычно самые дорогие по себестоимости. Чтобы обеспечить рентабельность, их отпускная цена должна составлять от 300 до 500 руб., но она явно неприемлема для посетителей, если на аналогичную продукцию у конкурентов цена варьирует в пределах 200–300 руб. Будет рациональным принятие решения о снижении цены на эти блюда, но для компенсации потерь стоит немного поднять цены на сравнительно дешевые изделия (супы, блюда из птицы, салаты и др.). Такой подход называют средним взвешенным, где принято искать компромисс между процентом рентабельности, себестоимостью и объемом продаж.

8.5. Управление распределением на предприятиях общественного питания

Предприятиям общепита доступны многие специализированные каналы распределения. Так, среди них можно назвать специальных агентов, которые являются полномочными представителями ресторана и действуют от его имени и по его поручению. Например, они реализуют пригласительные билеты на

68

торжественные вечера или эстрадные концерты, организуемые в залах ресторанов. Агенты могут быть как штатными, так и внештатными. Денежное вознаграждение таким агентам предоставляют или из фиксированной части и комиссионных, или только в виде комиссионных. Работу таких агентов координируют и управляют непосредственно сами предприятия. Данная форма сбыта, конечно, доступна только для высококлассных предприятий. Недостатки – высокие издержки на поддержание этого канала и ограниченность по охвату рынка.

Очень популярной в России становится сеть демократичных ресторанов. Согласно мировой практике это самое популярное направление на ресторанном рынке. С одной стороны, в развитых странах принятие пищи переносится из дома в публичные места из-за нехватки свободного времени, а с другой – благодаря технологиям и высокой конкуренции демократичные заведения становятся все более доступными для населения. На российском рынке эти сети уже созданы и начинают активно развиваться. Среди них можно назвать «РосИнтер», специализирующийся на недорогих ресторанах («Планета Суши», «Патио Пицца», TGI Friday's, «Американский бар и гриль»). Сеть ресторанов «Якитория» принадлежит холдингу «Веста-Центр Интернешнл», который контролирует несколько десятков ресторанов в Москве. Среди стабильно развивающихся можно назвать «Му-Му», «Шеш-Беш», «Гин-но Таки», «Елки-палки», «Киш-Миш» и др. В ресторанном бизнесе России представлены и такие международные бренды, как «Пицца Хат», «Сбарро», которые находятся на стыке между фастфудом и демократичным рестораном. Такую систему распределения можно назвать как наиболее прогрессивную и конкурентоспособную.

Еще одна форма сбыта – это франчайзинг, когда отдельному предприятию (франчайзи) предоставляется право участвовать в маркетинговой модели предложения и распространения своих услуг под управлением головной фирмы (франчайзера), являющейся разработчицей и владельцем этой маркетинговой модели. В качестве примера можно назвать ресторан «Макдоналдс», который разрешает использовать свою торговую марку, название и рекламу своим дочерним предприятиям. Франчайзинг достаточно популярен на рынке услуг в сфере обществен-

69

ного питания. Его отличительные особенности заключаются в том, что за право использования названия, метода работы с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. Франчайзер осуществляет контроль за финансовыми результатами франчайзи.

Популярным в западных странах становится такой канал сбыта, как союзы. Это еще одна форма договорных отношений. Цель их создания – обеспечение возможности взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Союзы двух или нескольких фирм, не являющихся конкурентами, весьма популярный и эффективный путь расширения рынка. Например, рестораны создают союзы с гостиницами и магазинами, чтобы более эффективно распространять свои изделия. Сети ресторанов быстрого обслуживания предлагают клиентам блюда других производителей. Такие каналы осваиваются и на российском рынке.

8.6. Реклама услуг общественного питания

Наиболее популярная и, как следствие, наиболее дорогая реклама – это, конечно, телевидение. В телевизионном рекламном ролике следует показать оформление центрального входа, основные помещения, фирменные блюда, расположение и способы проезда, известных людей (политиков, иностранных звезд кино, эстрады, подиума), которые радостно пользуются гостеприимством.

Вторая по значимости реклама – это радио. Только не следует забывать, что очень богатые люди обычно радио не слушают, поэтому данная реклама может быть предназначена лишь для людей среднего класса и ниже. Зато это очень неплохо для заведений типа кафе и маленьких ресторанчиков. Да и стоит это гораздо дешевле, чем телевидение, что особенно важно для фирмы начального уровня.

Отличительной чертой радиорекламы является то, что там совсем нет изображения. Поэтому ролик необходимо сделать таким образом, чтобы у слушателей сложилось впечатление, как будто они видят то, что происходит в нем. Такую иллюзию можно получить, если сделать клип, созданный с использованием

70

специального приема, создающего так называемый эффект присутствия. Его сущность заключается в том, что диктор проговаривает текст так, как будто он сам только что там побывал и получил незабываемое удовольствие.

Еще одна особенность рекламы в средствах массовой информации состоит в применении так называемых слоганов. Их неправильное применение может не только не поднять посещаемость, но даже понизить ее. Все помнят известный слоган: «Инвайт – просто добавь воды!» А вот для питейных заведений это не всегда подходит. Например: «Так давай развеемся мы в Метелице!» – для ресторана, казино, клуба для состоятельных людей такая рифма оскорбительна.

Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее, от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также занимающие высокие посты, вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен в данном городе), которые надеются получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.

Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом, удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее,