Логистика распределения. Учебное пособие

10.Назовите типы и основные функции логистических посред-

ников.

11.Какие выделяются виды дилеров и в чем их отличие?

12.Какие выделяются виды дистрибьюторов и в чем их отличие?

13.Охарактеризуйте комиссионеров как вид торговых посред-

ников.

14.Какие виды агентов существуют в распределении и в чем их отличие?

15.Охарактеризуйте брокеров как вид торговых посредников.

16.Перечислите и охарактеризуйте методы стимулирования торговых посредников.

17.Что такое квотирование, на чем оно основано?

18.Охарактеризуйте разновидности теорий квотирования.

19.Что является основным условием при разработке системы квотирования?

20.В чем заключается роль розничной торговли в системе распределения?

21.Определите формы розничной торговли.

22.Дайте определение логистических функций розничных торговых сетей.

23.Перечислите основные стратегии развития розничных торговых сетей.

24.Выделите основные тенденции развития цепочек поставок розничных торговцев.

25.Раскройте содержание стратегии быстрого реагирования.

26.Приведите примеры использования современных инструментов сетевой розничной торговли, в том числе частных торговых марок.

71

5.УПРАВЛЕНИЕ ЗАКАЗАМИ

5.1.УПРАВЛЕНИЕ ЗАКАЗАМИ КАК ФУНКЦИЯ

ЛОГИСТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Управление заказами – одна из важнейших функций логистики распределения, несмотря на то что ее доля в логистических финансовых издержках на этапе распределения значительно меньше, чем доля транспорта и управления запасами. Вместе с тем управление заказами обеспечивает эффективное передвижение материальных потоков по логистическим каналам на пути от производителя к потребителю.

В широком смысле управление заказами – синтетическая функция, присущая управлению материальными потоками как на этапе ма- териально-технического обеспечения, так и на этапе сбыта готовой продукции.

Функционирование логистических систем направлено на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей. Конечной продукцией логистической системы предприятия является исполнение заказов потребителей.

Заказ – информационная единица логистических операций. В общем случае он представляет собой бланк, проходящий все стадии процесса обслуживания потребителей. Заказ, как правило, объединяет в себе все документы, связанные с отдельной сделкой (договором, контрактом).

Основной комплексный показатель управления заказами – портфель заказов – совокупность заказов потребителей, имеющихся на определенную дату. Данный показатель используется как на уровне отдельной организации, так и на уровне региона, отрасли, экономики в целом. В США этот показатель регулярно рассчитывается Министерством торговли и публикуется в соответствующем бюллетене.

Объем портфеля заказов организации зависит от многих внешних и внутренних факторов – общеэкономической ситуации, деловой активности, покупательского спроса, уровня загрузки и состояния производственных и логистических мощностей и др. Портфель заказов составляется на основе соответствующих заявок на поставку продукции, отражающих спрос потребителей. При его формировании должны быть учтены производственные и логистические возможности производителей. Они создают основу для заключения договоров

72

поставки продукции, которые, в свою очередь, становятся формализованным базисом в процессе управления материальными (товарными) потоками.

Технологический процесс выполнения заказа – это совокупность последовательно выполняемых логистических операций. Последовательность, в которой осуществляются работы, определяется правилами приоритетов.

Срок исполнения заказа – средний срок передачи заказа, получения продукции, размещения полученной продукции на складе и внесения данных о ней в информационную складскую систему.

Время обслуживания потребителя – интервал времени между поступлением заказа на поставку продукции и получением заказанной продукции потребителем, куда входит, в частности:

–время оформления заказа в установленном порядке (время, затрачиваемое на корректировку и уточнение заказа);

–время на передачу заказа поставщику;

–время ожидания исполнения заказа, т. е. время от момента получения заказа системой до момента начала обслуживания;

–время выполнения заказа поставщиком;

–время доставки изготовленной продукции заказчику.

Во многих странах время выполнения заказов стандартизировано определенными рамками. Например, в США оно в системе распределения составляет от 7 до 72 дней (включая время производства). В Германии нормой логистического обслуживания заказов на доставку материалов и изделий имеющегося ассортимента считается 24 часа. Заказы, учитывающие индивидуальные потребности заказчика, выполняются за 14 дней.

Процедура исполнения заказов – логистические операции, связанные с производством и доставкой продукции потребителям на основе их заказов.

Полный цикл заказа потребителя имеет разные временные и организационные точки отсчета для потребителей и поставщика. Цикл заказа для продавца – это время с момента получения заказа до момента, когда продукция прибывает на склад, где ее принимает потребитель. Цикл заказа для покупателя – это период времени с момента, когда сделан заказ, до момента получения продукции.

Это расхождение во времени может быть весьма внушительным, а может быть совершенно незначительным (копилка – обмен карты со скидкой на накопительную; заявка на коммунальные услуги; заказ путевки через Интернет, а не через турагента).

73

Задача логистики заключается в поиске такой организации процесса, которая позволяет свести к минимуму эту временную разницу, зависящую от способа передачи заказа (почта, телефонная связь и электронный обмен данных).

Электронный обмен данными (EDI) – это обмен бизнес-доку- ментацией между организациями через компьютерное соединение. Для этого должны быть разработаны унифицированные формы документов.

Потенциальные выгоды EDI заключаются в следующем:

–сокращение объема бумажной документации;

–повышенная точность за счет сокращения числа ручных опе-

раций;

–высокая скорость передачи данных;

–быстрый доступ к информации в любое время;

–сокращение времени на отправку, доставку, обработку и получение бумажной документации через почту;

–сокращение трудоемкости операций и численности работников;

–возможность стыковки с другими электронными системами других подразделений (учет запасов при помощи штрихкодирования

иэлектронный перевод денежных средств);

–сокращение запасов за счет повышенной точности и снижения общего времени выполнения заказов.

Полный цикл заказа включает пять основных этапов или циклов (рис. 5.1).

1. Планирование заказов: для более равномерной загрузки производственных мощностей предприятия могут составлять планы, распределяющие заказы потребителей по времени. Кроме того, планирование процесса выполнения заказов потребителей позволяет придерживаться плановых затрат на сбыт продукции и контролировать уровень сервиса.

2. Передача заказа, которая происходит в период времени между размещением или отправкой заказа потребителем и получением заказа продавцом.

3. Обработка заказа – сбор, хранение, передача и обработка данных о заказах (рис. 5.2).

4. Отборка и комплектация заказа, которая осуществляется в соответствии с листом отборки заказа.

5. Доставка заказа. Возможны два варианта: получатель вывозит продукцию со склада самостоятельно (самовывоз) либо заказ доставляется поставщиком на склад получателя.

74

Планирование заказов

Передача заявки клиентов

Обработка заказа

Подбор и комплектация заказа

Поставка заказа

Рис. 5.1. Структура полного цикла заказа

Передача заказа

Проверка полноты и правильности заполнения заказа

Проверка

кредитоспособности

покупателя

Нет

Проверка наличия товара

Да

Отправка заказа на исполнение

Рис. 5.2. Процедура обработки заказов

75

Выполнение полного цикла заказа требует тесного взаимодействия службы логистики с отделами маркетинга, продаж, финансов

ибухгалтерии.

Кпоказателям цикла исполнения заказа потребителя относятся:

–скорость выполнения заказа – время от момента получения заказа до его исполнения (доставки потребителю);

–бесперебойность выполнения логистических операций – способность системы обслуживания предприятия поддерживать ожидаемые сроки исполнения заказа на протяжении многих функциональных циклов;

–уровень недостатков обслуживания потребителя – отражает вероятность сбоев в транспортно-логистическом обслуживании;

–гибкость логистических операций – способность системы обслуживания предприятия удовлетворять особые потребности потребителей.

Можно выделить типичные ситуации, требующие гибкости от службы логистики:

–совершенствование в базовом комплексе логистических услуг, например, единичные изменения условий поставки;

–поддержка уникальных планов продаж и маркетинга;

–внедрение нового продукта;

–завершение жизненного цикла продукта, сбои в поставках;

–отзыв продукции (изъятие из обращения);

–приспособление уровня обслуживания к конкретным рынкам или потребителям;

–модификации продукта, затрагивающие логистику, такие как изменения в ценообразовании, ассортименте или упаковке.

Сокращение времени полного цикла заказа – актуальная задача логистики. Чем выше конкуренция на рынке, тем меньше длительность цикла.

Важнейшим фактором эффективного управления заказами потребителей является интеграция участников процесса. Высокие результаты достигаются за счет четкой координации процессов функ-

ционирования различных звеньев логистической цепи и потоков в ней. Так, согласно плану заказы размещаются на предприятииизготовителе; согласно производственному расписанию готовая продукция поступает на склад; готовая продукция, находящаяся на складе, поступает на консолидацию и готовится к отправке; перевозчики и экспедиторы доставляют товар потребителю (промышленным предприятиям, розничным сетям или региональным распределительным центрам).

76

Постоянный мониторинг выполнения заказов позволяет получить достоверную информацию о движении каждого заказа в каналах распределения, что дает возможность переключить выполнение заказа с одного источника на другой, своевременно заменить перевозчика или экспедитора или других участников процесса.

Процесс управления заказами заканчивается составлением отчета о выполнении заказа и оценкой степени удовлетворения потребителей предоставленными услугами (соблюдение параметров процесса доставки, сопутствующий сервис).

5.2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОСРЕДНИКОВ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ ЗАКАЗОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для выполнения заказов потребителей производитель должен уделять внимание не только внутреннему состоянию системы распределения, что имеет первоочередное значение в управлении заказами, но и состоянию дел в каналах распределения. Это внимание касается постоянной координации и периодического пересмотра форм сотрудничества участников канала в соответствии с изменениями рыночной ситуации. Необходимость корректировки отношений возникает в случаях снижения эффективности системы распределения, появления новых конкурентов и новых каналов распределения, изменения схемы совершения покупок потребителями, расширения рынков, перехода товара на следующую стадию жизненного цикла.

Каналы распределения требуют изменения, если добавляется или исключается канал распределения целиком, добавляются или исключаются отдельные участники канала, появляются совершенно новые способы продажи товара. Решение о корректировках и изменениях в каналах распределения принимается на основе анализа эффективности канала. Канал распределения можно считать эффективным, если с его помощью достигнуты стратегические цели предприятия. Однако для этого нужно согласовывать стратегические цели предприятия и цели функциональных групп.

Важнейшим направлением в повышении эффективности выполнения заказов потребителей является кооперация посредников.

Кооперация позволяет объединить усилия фирм-посредников, выполняющих одинаковые или разные логистические функции в системе распределения, для достижения цели на своем сегменте рынка. Типичным примером кооперации является объединение автоперевозчиков в ассоциации или союзы для проведения единой тарифной, ин-

77

вестиционной политики с целью упрочения своих позиций на рынке транспортных услуг. Другим примером может служить кооперация предприятия автоперевозчика с экспедитором и центром консолидации и распределения с целью захвата как можно большего участка распределительного канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли. Постоянные партнерские отношения между оптовыми торговцами и розничными посредниками в вертикальных каналах распределения тоже являются примером кооперации.

Вместе с тем между любыми партнерами в бизнесе возможны конфликты, которые связаны с несовпадением их целей. Различают вертикальные, горизонтальные и многоканальные конфликты.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала (производитель и дилер). Горизонтальные конфликты возникают при проявлении разногласий между участниками, находящимися на одном и том же уровне канала. Если производитель имеет два и более канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Подобные конфликты возникают, если участники одного из них практикуют снижение цен или соглашаются работать при меньшей норме прибыли.

Конфликт между производителем и дилерами может возникнуть, если производитель стремится к увеличению своей доли рынка за счет снижения цен, а например, дилер, наоборот, предпочитает высокую норму прибыли и стремится к получению максимального дохода в краткосрочном периоде.

Причиной конфликта может быть и нечеткое распределение ролей и прав участников канала (например, не определены территориальные границы сфер влияния партнеров).

Еще одной причиной возникновения конфликтов может быть различное восприятие действительности участниками канала (например, разное отношение к перспективам увеличения объемов сбыта и развития бизнеса).

При сильной зависимости посредников от производителей может возникнуть конфликт из-за невозможности свободного маневра посредников в каналах распределения.

Подобные взаимоотношения партнеров в каналах распределения значительно затрудняют обслуживание клиентов по выполнению их заказов. Поэтому производители стремятся устранить конфликты в рамках канала, предъявляя к результатам деятельности посредников определенные (а иногда специальные) требования.

78

Основным инструментом в управлении конфликтами является здоровая конкуренция. В конкурентной борьбе с лидерами посредники используют формы интеграции друг с другом и с товаропроизводителями (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Основные формы интеграции посредников в каналах распределения и их характеристика

Данные формы интеграции логистических посредников, как правило, ограничиваются антимонопольным законодательством. Поэтому при проектировании каналов распределения и формировании системы сбыта необходимо учитывать соотношение уровня сервиса дистрибьюции и логистических издержек, количество и цели логистических посредников в дистрибутивной сети.

79

Учет этих факторов, таким образом, позволит производителю разработать достоверный план по сбыту, используя систему DRP.

Контрольные вопросы и здания для самопроверки

1.Как можно объяснить то, что управление заказами является синтетической функцией логистики?

2.Что представляет собой «портфель заказов»?

3.В каких логистических системах используется показатель «портфель заказов»?

4.Какова роль управления заказами при обслуживании клиента?

5.Опишите структуру полного цикла заказа.

6.Рассмотрите процедуру управления заказами.

7.Какие отношения развиваются внутри каналов и цепей по-

ставок?

8.Что понимают под кооперацией посредников? Приведите примеры кооперации посредников.

9.В чем причины конфликтов между участниками цепей поставок?

10.Какие различают типы конфликтов? Охарактеризуйте их.

11.Какие формы интеграции посредников вам известны? Раскройте их содержание.

80