Логистика распределения. Учебное пособие

2)стимулирование сбыта и формирование спроса – создание

ираспространение информации о товаре, проведение рекламных акций и мероприятий, использование связей с общественностью и других средств продвижения товаров;

3) установление и поддержание контактов с покупателями

ипартнерами – налаживание связей с потенциальными покупателями

ипартнерами и поддержание контактов с покупателями, поставщиками, деловыми партнерами, контактными аудиториями, с которыми установлены отношения;

4)приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

5)проведение переговоров, заключение договоров – процедуры согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи прав собственности или владения;

6)организация товародвижения – транспортировка, перегрузочные операции, складская переработка с помощью средств механизации и складирование товара;

7)управление запасами – применение современных моделей в сфере управления запасами готовой продукции у производителя, товарными запасами у посредников и у потребителй;

8)финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала, предоставление кредитов покупателям и финансирование поставщиков путем предоплаты;

9)принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала, специфических рисков, присущих деятельности участников каналов, а также рисков, существующих для всех субъектов хозяйствования.

Первые пять функций способствуют заключению сделок, остальные три – завершению уже заключенных сделок.

Эти функции могут выполнять как посредники, так и непосредственно производители товара (услуг). Кому следует их выполнять – это уже вопрос об относительной производительности и эффективности. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение этих функций требует финансовых ресурсов. Они могут быть выполнены более качественно и с наименьшими затратами благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара.

31

Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением. Из-за специализации посреднических организаций они часто выполняют перечисленные функции распределения более эффективно.

Некоторые варианты каналов распределения товаров приведены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Типичные каналы распределения для различных групп потребителей

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 3.1 слева показаны возможные схемы построения каналов распределения для предметов потребления, а справа – для средств производства.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков (реселлеров) и розничных торговцев (ритейлеров), хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу готовой продукции населению (домашним хозяйствам), например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

32

Распределение готовой продукции (ГП) для промышленных потребителей (рис. 3.1, 3.2) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. При построении логистической сети, выборе каналов распределения готовой продукции и посредников в дистрибьюции следует учитывать комплекс следующих факторов: характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности распределения готовой продукции, характеристика привлекаемого дистрибьютора (территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т. п.), наличие ин- формационно-компьютерной поддержки и др.

При формировании каналов распределения используются такие количественные характеристики, как уровень канала, длина канала, ширина канала, мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) – это звено логистической системы (посредник), которое выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

Мощность канала характеризуется количеством продукции в стоимостном или натуральном выражении для однородной продукции, продвигаемой через него.

Канал нулевого уровня Производитель Потребитель

Рис. 3.2. Разновидности каналов распределения

33

Ширина канала, или его разветвленность, характеризуется числом посредников на отдельном уровне сбытовой цепи (горизонтальный разрез). Горизонтальная конкуренция может возникать между посредниками одного уровня (дистрибьюторами, дилерами, оптовиками, торговыми точками) в пределах одного канала или разных каналов сбыта.

Длина канала характеризуется числом уровней (посредников), соединяющих производителя с потребителями (вертикальный разрез).

Различают короткие и длинные каналы сбыта. Длинные каналы обеспечивают более высокий уровень охвата рынка, однако затрудняют и усложняют управление и координацию сбытовой деятельности (рис. 3.2).

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

3.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЛОГИСТИЧЕСКИХ КАНАЛОВ

Сбыт продукции предприятия может происходить либо через каналы прямых продаж, либо через каналы косвенных продаж (с привлечением посредников).

В зависимости от требований к обслуживанию выделяют два типа каналов – прямые и косвенные.

Кпрямым каналам непосредственного контакта относятся собственный сбытовой персонал и торговые посредники, принадлежащие компании (как отечественные, так и зарубежные); при этом осуществляется жесткий контроль над обучением, показателями качества работы и капиталом бренда.

Кпрямым каналам опосредованного контакта относятся корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг и директ-мейл. В отличие от прямых каналов непосредственного контакта здесь нет возможности прямого диалога с клиентами, либо эта возможность значительно уменьшается, однако производитель продолжает контролировать процесс дистрибьюции.

Ккосвенным каналам непосредственного контакта относятся торговые представители производителя, специализированные дистрибьюторы, продавцы дополнительных услуг, брокеры и комиссионе-

34

ры. Реализация товаров через такие каналы требует от его персонала глубоких знаний отрасли и хороших связей с клиентами. Однако персонал канала действует в интересах своей фирмы, а не производителя.

К косвенным каналам опосредованного контакта относятся дистрибьюторы, торгующие по каталогам, крупные ритейлеры и посреднические интернет-сайты, расположенные на местных складах товарных запасов.

При выборе или проектировании канала распределения важно учитывать характеристики самого продукта. В западной литературе выделяется девять показателей соответствия канала продукту (табл. 3.1):

1)узнаваемость бренда – показывает, в какой степени продукт узнаваем и признается клиентами;

2)кастомизация – степень адаптации продукта, необходимая для того, чтобы продукт отвечал требованиям клиента;

3)объединение – показывает, является ли продукт независимым;

4)эксклюзивность – уникальность предложения;

5)обучение торгового посредника – потребность в специальных знаниях во время и после продажи;

6)замена – легкость, с которой товар может быть заменен товаром конкурента;

7)стадия зрелости – стадия жизненного цикла продукта;

8)потребительские риски – личные, связанные со здоровьем, бизнесом и т. д. возможные последствия неверного решения;

9)переговоры – в случаях, когда объем или сложность продажи препятствуют заключению простой сделки.

По степени взаимосвязи входящих в них звеньев каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Таблица 3.1

Показатели соответствия канала продукту

35

36

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Горизонтальные отношения – это отношения между двумя компаниями, находящимися на одном уровне (например, между двумя производителями). Когда эти две компании сговариваются сдерживать торговлю (возможно, при помощи фиксированных цен), это называется горизонтальным ограничением. Это может привести к снижению общей прибыли всей системы, что противоречит концепции логистики и принятому в рамках этой концепции принципу экономических компромиссов.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Вертикальные отношения – это отношения между компаниями, находящимися на разных уровнях канала распределения (например, между производителем и дилером). Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, а весь канал может функционировать как единое целое. Ограничения, налагаемые на поведение одной из компаний этого канала другой компанией, называются вертикальным ограничением.

В условиях рыночной экономики потребитель имеет возможность самостоятельно выбирать участников канала, которые по совокупности каких-либо критериев наиболее соответствуют его требованиям. После того как выбор завершен, логистический канал превращается в логистическую цепь.

Все меньше предприятий используют для охвата своих рынков только один тип канала. В условиях существования нескольких сегментов рынка с различными потребностями или нескольких товарных рынков с четкими различиями может возникнуть необходимость использования для их охвата разных каналов. Предприятия должны установить, какие каналы требуют их клиенты или корпоративные цели (прямые или косвенные каналы, одноуровневая или двухуровневая дистрибьюция, специализированные посредники или посредники широкого профиля, нетрадиционный подход к рынку или какая-либо комбинация всего перечисленного).

Каждый подход обладает своими преимуществами и недостатками. Прямые каналы могут способствовать созданию более тесных

37

связей с конечными потребителями, но они могут оказаться слишком дорогими или не предоставлять полный комплекс услуг, необходимых клиентам. Косвенные каналы позволяют клиентам закупать все сразу в одном месте, но это влечет дополнительные расходы. Предприятия, имеющие дело со сложными каналами, стремятся найти лучшее соотношение между возможностями канала и потребностями клиентов, а затем разработать план сведения к минимуму конфликтов.

3.3. ТИПЫ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Организация распределительной сети зависит от таких факторов, как тип продукта, характер потребления и географическая протяженность рынка.

Распределение товаров в логистической системе предприятия может быть организовано в различных формах. Известны такие виды распределительных систем, как многоканальная и комбинированная.

Многоканальная система распределения состоит в том, что для выхода на один или несколько сегментов осваиваемого рынка организуются два или более каналов распределения.

Комбинированная система распределения представляет собой многоканальную систему распределения, в которой предприятие с целью охвата двух или более сегментов рынка создает либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.

По степени иерархичности (направлению распределения) различают горизонтальные и вертикальные системы распределения.

Горизонтальные системы распределения характеризуются использованием независимыми предприятиями одних и тех же каналов для продвижения своей продукции, поскольку каждое из них в отдельности не обладает достаточными средствами (техническими, технологическими, маркетинговыми, финансовыми и др.).

Вертикальные системы распределения разделяются на корпоративные и договорные. Поскольку вертикальная система распределения характеризуется наличием владельца всех остальных участников распределения, отличие корпоративной и договорной систем кроется

вюридических различиях организации сбыта.

Вкорпоративной вертикальной системе распределения предприятия, ведущие свою деятельность на последовательных стадиях движения товара, находятся в едином владении (например, РУСАЛ, Роснефть, Газпром).

При договорной вертикальной системе распределения независимые организации, выполняющие функции по производству и распре-

38

делению товаров, объединяются на основе договора для совместного достижения экономии и (или) больших объемов продаж, чем могли бы достичь по отдельности. Наиболее типичной формой таких договоров в логистических отношениях являются франшизы.

Франчайзинг (franchising) предполагает договор между франчайзером (в роли которого может выступать фирма-производитель, оптовик или фирма, предоставляющая услуги) и фирмой-франчайзи, согласно которому фирме-франчайзи разрешается заниматься определенным видом бизнеса под известным и признанным именем и согласно определенным правилам. По типичному соглашению фирмафранчайзи выплачивает первоначальный взнос и ежемесячные проценты от валовой выручки от продажи; за это фирма-франчайзер предоставляет ей исключительные (эксклюзивные) права на продажу товаров и услуг в определенной области.

Франчайзинг может принимать множество различных форм, но особенно примечательны следующие:

–франшиза «производитель – розничный продавец» (типична для продажи машин);

–франшиза «производитель – оптовик», например, привилегии по бутилированию напитков Coca-Colа;

–франшиза «оптовик – розничный продавец»;

–франшиза бизнес-формата.

Вертикальные системы распределения дают экономию средств и усилий и обеспечивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, поэтому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им все меньшую конкуренцию.

В зависимости от условий функционирования компаний и их стратегии развития происходит выбор системы сбыта товара (табл. 3.2):

1)сбыт товара независимому оптовику (независимая сбытовая система);

2)развитие дилерской сети (связанная сбытовая система);

3)развитие собственной сбытовой сети.

Выбор первого варианта грозит потерей контроля над товаром. Второй вариант является привлекательным для производителей, так как дает возможность контролировать уровень цен и обслуживание клиентов через дилеров. В обоих вариантах роль логистики ограничивается выполнением стандартных логистических функций. При выборе третьей альтернативы управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач.

39

При значительном охвате регионов сбыта компании предпочитают комбинировать сбытовые системы с учетом особенностей этих регионов.

При формировании распределительной системы в современных условиях предпочтение отдается системам, основанным на принципах интеграции участников процесса поставки.

40