Логистика распределения. Учебное пособие

2. ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

2.1.ОБЛАСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛОГИСТИКИ

ИМАРКЕТИНГА

Продвижением товаров на рынке занимаются две функциональные области любой операционной системы: маркетинг и логистика распределения.

Под маркетингом понимается рыночно-производственная деятельность, направленная на установление требуемого вида товара на рынке, его конкурентоспособной цены и объема спроса, которая работает по принципу «товар – цена – спрос».

Логистика распределения – это синергетическая деятельность в конкурентной рыночной среде, направленная на эффективное управление, планирование и обеспечение материальных и сопутствующих ему информационных и финансовых потоков с целью реализации товаров различным потребителям.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства (рис. 2.1). Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок,

илогистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможность повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Можно выделить области взаимодействия логистики и маркетинга (рис. 2.2). Так, например, в области взаимодействия цены маркетинг определяет цену на товар с учетом себестоимости продукции

ипланируемого уровня логистических затрат; логистика обязана пре-

доставить информацию о предполагаемых издержках, связанных с обслуживанием клиента.

Следует также отметить, что взаимосвязь маркетинга и логистики распределения базируется на разграничении компетенций интегрированного маркетинга и интегрированной логистики. Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием «четыре П»: продукт (услуга) – продвижение (стимулирование продаж) – плата (цена) – прилавок (место продажи) (рис. 2.3).

21

22

Рис. 2.2. Основные функции и области взаимодействия логистики и маркетинга

23

Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому элементу, в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика – это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, так как без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.

Общими для логистики и маркетинга являются обязательный учет и более полное удовлетворение требований потребителей, а также объект изучения – поток товаров, товародвижение. В связи с этим логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями: поставщики, покупатели, потребители, посредники, каналы распределения и др. Однако следует отметить, что их определения иногда могут различаться.

24

Особенности маркетинга и логистики распределения отражены в табл. 2.1.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением

истимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами

идостаточным уровнем сервиса.

Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика – на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

25

2.2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛОГИСТИКИ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Основная задача маркетинга и остальных направлений деятельности предприятия, функционирующего в условиях неопределенности, – способствовать быстрой адаптации бизнеса к меняющейся среде. С этой целью на предприятиях разрабатываются стратегии, в том числе маркетинговые и логистические. Основные задачи маркетинга, решаемые при реализации стратегии маркетинговых каналов, отражены в табл. 2.2.

26

Руководители отдела логистики должны учиться правильно выбирать основные приоритетные направления в своей деятельности при решении стратегических задач. Гибкость, особенно при переходе на индивидуальное обслуживание клиентов, является необходимым условием успеха. Примеры распределения основных направлений деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Основные направления деятельности логистики при реализации маркетинговых стратегий

27

Взаимосвязь логистики и маркетинга можно рассмотреть на примере реализации предприятием стратегии выхода на новые рынки. Каждый отдел решает свои вопросы (табл. 2.4), при этом логистика обеспечивает поддержку при реализации задач маркетинга, в то же время информация, предоставляемая маркетингом, является основой для принятия логистических решений.

Таблица 2.4

Роль маркетинга и логистики в реализации стратегии выхода на новые рынки

28

Деятельность отделов логистики и маркетинга является взаимодополняющей, обеспечивающей эффективное выполнение задач по реализации стратегии предприятия.

Логистика и маркетинг при правильном распределении функций и ответственности за их исполнение должны работать в тесном сотрудничестве, занимая каждый свою нишу в сфере повышения эффективного функционирования, что, в свою очередь, препятствует возникновению межфункциональных конфликтов на предприятии.

Контрольные вопросы и здания для самопроверки

1.Чем отличается логистика от маркетинга?

2.Определите области взаимодействия логистики и маркетинга.

3.Какая область взаимодействия логистики и маркетинга, с вашей точки зрения, является самой проблемной? Аргументируйте свой ответ.

4.Как взаимосвязаны стратегии предприятия, маркетинга и логистики?

5.Покажите взаимосвязь маркетинговой и логистической деятельности с целью удовлетворения требований потребителей.

6.Выделите основные направления деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий.

29

3. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

3.1.РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ: ПОНЯТИЕ

ИОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым или логистическим.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он включает, как уже отмечалось, совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услуги на пути от производителя к потребителю.

Распределительный канал – структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов и услуг.

Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения – транзитная или складская; при выборе логистической цепи – выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и др.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем.

Структура канала распределения – это состав его участников. Участники канала выполняют следующие функции:

1) сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

30