Логистика распределения. Учебное пособие

При выборе метода материального стимулирования посредников следует руководствоваться расчетами, позволяющими сделать вывод об эффективности торговых операций и заинтересованности торговых посредников.

Таблица 4.4

Основные характеристики методов материального стимулирования посредников

Для повышения производительности торговых посредников могут устанавливаться торговые квоты (в денежном или в натуральном выражении, в показателях прибыли или сбытовых усилий).

В основе торговых квот лежит прогноз сбыта. Квоты устанавливаются по регионам и территориям и, как правило, перекрывают объ-

61

ем спроса. План по квотам доводится до персонала. В практике используются несколько разновидностей квотирования:

1)теория высоких квот – установление нормативов, превышающих возможности большинства торговых посредников (представителей), но реальных;

2)теория умеренных квот – установление норм, вполне достижимых для большинства торговых посредников;

3)теория переменных квот – установление норм на основе индивидуальных различий работников.

Основное условие при разработке системы квотирования – планирование нормативов не ниже предыдущего планового периода плюс некий процент от разницы между потенциальным и прошлогодним уровнем сбыта на данной территории.

4.4. РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ КАК КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ СЕТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Наряду с оптовой торговлей важная роль в осуществлении политики распределения принадлежит и розничной торговле. Такая торговля призвана предложить потенциальным потребителям нужные им товары соответствующего качества и по приемлемой цене. Товары должны быть предложены в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. Следует также обеспечить соответствующее обслуживание покупателей и потребителей. Чтобы найти наилучшие решения указанных задач, предприятия розничной торговли определяют реальные нужды и потребности в товарах и соответственно с этим формируют их ассортимент. Они оплачивают полученные товары, устанавливают розничные цены на них, осуществляют продвижение товаров на рынок. Кроме того, предприятия розничной торговли осуществляют различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, оказывают поставщикам и покупателям различные услуги. Решение на должном уровне всех перечисленных задач может обеспечить далеко не всякое отдельно взятое розничное предприятие. Этот уровень во многом зависит от формы предприятия и его фактического состояния. В реальной действительности существует значительное число различных предприятий розничной торговли, и все они могут быть соответствующим образом классифицированы. Отдельные группы предприятий розничной торговли могут быть выделены с учетом предлагаемого товарного ассортимента, осуществляемой политики цен, уровня концентрации

62

торговой сети. При классификации предприятий розничной сети может быть также учтена форма собственности, уровень предоставляемых услуг, специфика обслуживания.

На основе анализа предлагаемого товарного ассортимента

выделяются основные предприятия розничной торговли. К ним относятся специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины товаров повседневного спроса.

Престижные магазины, магазины умеренных цен, а также магазины сниженных и доступных цен выделяются с учетом особенностей реализуемой ими ценовой политики. Среди таких магазинов наиболее широкое распространение получили магазины доступных цен. В них продаются как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Возможность продажи качественных товаров по более льготным ценам объясняется спецификой деятельности данных магазинов.

Учитывая форму собственности предприятий розничной торговли, обычно рассматривают корпоративную сеть магазинов, розничный конгломерат и кооператив. Торговый центр центрального делового района, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона наиболее часто выделяются в зависимости от уровня концентрации торговой сети.

Одним из определяющих факторов при классификации предприятий розничной торговли является специфика обслуживания. Учитывая существующий уровень обслуживания, обычно выделяют магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием и магазины с полным обслуживанием.

Еще один вид – внемагазинная розничная торговля. Ее основными формами являются пересылка товаров по почте, продажа товаров на дому, рыночная распродажа товаров, продажа товаров через торговые автоматы, передвижная распродажа товаров.

В России на современном этапе наиболее эффективно действуют на рынке сетевые структуры, представленные сетевыми розничными операторами (табл. 4.5).

Сегодня розничные сети развиваются на основе построения точных прогнозов, использования информационных технологий и компьютерных программ. Магазины устанавливают внутри торговых помещений сканеры, системы для обработки покупки, системы электронного перевода денег и обмена данными, внутренние системы телевидения, усовершенствованные системы хранения и перемещения запасов.

63

Таблица 4.5

Основные типы организаций, занимающихся розничной торговлей в России

Современные тенденции изменения розничной торговли во многом зависят от изменения потребительского поведения, которое проявляется в следующем:

1)возрастание дефицита времени, которое может быть потрачено на приобретение товаров в магазинах (более быстрый шопинг; больше приобретается полуфабрикатов);

2)увеличение доходов населения и вместе с тем увеличение желания получать товары лучшего качества по минимальным ценам (концепция best value for money);

3)увеличение желания не использовать стандартную продукцию, что приводит к расширению ассортимента и росту скорости замены актуальной линейки продуктов (например, в ряде магазинов Zara компании Inditex смена коллекций проводится еженедельно);

4)люди предпочитают везде перемещаться на личных автомо-

билях.

Перечисленные моменты приводят к следующим изменениям во всей отрасли розничной торговли:

1. Принципиально поменялась роль розничной торговли как

посредника между производством и потребителями. Если раньше с товарными инициативами традиционно выступал производитель,

64

а розничные и оптовые торговцы лишь приобретали товары на рынке

иборолись с производителем за долю прибыли, то в настоящее время при значительном сокращении бизнеса оптовых торговцев розничные торговцы все больше и больше берут на себя инициативы по разработке товаров.

2.Появление новых форматов розничной торговли, в том числе различных low cost и дисконтных розничных торговцев.

3.Рост средних размеров одной точки продаж (в том числе

ипоявление особо крупных форматов, таких как, например, гипермаркеты) и рост оборотов собственно отрасли розничной торговли (в настоящее время ведущие розничные компании сравнялись, а то

иобогнали по капитализации ведущие промышленные компании, что было трудно себе представить 15–20 лет назад).

4.Освоение розничными торговцами земельных участков за го-

родом.

5.Повышение уровня взаимодействия с поставщиками и вообще уровня интеграции и сотрудничества по всей цепи поставок.

6.Постоянное сокращение удельных издержек, в том числе логистических, розничной торговли за счет постоянного укрупнения масштабов деятельности, например, появление мультиформатных розничных сетей.

7.Четкое территориальное разделение между форматами розничной торговли в связи с миграцией крупноформатной розничной торговли за город: в центральных частях города сосредоточилась ма-

рочная торговля, характеризующаяся высоким качеством товаров и соответствующими ценами, а в районах, отдаленных от центра, расположены торговые точки с более демократичным ассортиментом. Наиболее эффективные торговые точки по соотношению «цена – качество» располагаются на загородных магистралях или в соответствующих торговых центрах.

Изменения отрасли ведут к следующим изменениям в логистике торговых предприятий:

–увеличивается объем и частота закупок товаров розничными торговцами;

–в связи с расширением ассортимента ритейлеров увеличивается количество поставщиков розничных точек;

–с повышением доли полуфабрикатов, экологически чистых продуктов и прочей свежей скоропортящейся продукции, а также в связи с более частой сменой циклов моды в непродовольственном

65

секторе розничной торговли возросла скорость движения товарных запасов через всю цепочку поставок розничных торговцев;

– в связи с увеличением доли рынка, принадлежащей сетевой розничной торговле, происходит увеличение степени централизации закупок.

Структурировав изменения, происходящие в цепочке поставок розничных торговцев, можно понять суть этих цепочек, сделать прогноз развития отношений между всеми участниками процесса поставки и структуры самих цепочек поставок розничной торговли и выделить основные тенденции:

1.Усиление контроля розничных торговцев над дистрибьюцией

иучастниками, стоящими еще выше в цепочке поставок. В последнее время розничные торговцы усиливают контроль, пропуская большую часть своих поставок через распределительные центры. Более того, внедрение таких современных инструментов сетевой розничной торговли, как частные торговые марки (ЧТМ), позволяет ритейлерам простирать свою власть вплоть до компаний – поставщиков сырья. Процесс нарастания контроля розничных торговцев над цепями поставок также вызван тем, что объем бизнеса ритейлеров и использование самых современных информационных технологий хранения

иобработки информации позволяют им знать потребителя и влиять на него гораздо сильнее производителей.

2.Реинжиниринг логистических систем. Розничные торговцы уменьшают имеющиеся у них товарные запасы, что приводит к значительному повышению эффективности деятельности. Это достигается благодаря применению современных методик управления товарными запасами, сокращению числа участников цепочки поставок и внедрению передовых информационных технологий.

3.Применение систем быстрого реагирования (табл. 4.6). Быстрое реагирование стало возможным благодаря применению электронного обмена данными. Суть этой системы состоит в следующем. После того как какое-либо количество единиц товара продано магазином, а информация об этом пропущена через сканирующее устройство и поступила в информационную сеть розничной точки или сети, данные направляются в системы пополнения запасов и переоформления заказов. После этого следует быстрая реакция на возникший спрос на данный товар. Передача такой информации основным

поставщикам приводит к последующей интеграции производства и сетей поставки.

66

Таблица 4.6

Преимущества стратегии быстрого реагирования для розничного торговца и поставщика

Выделяются три этапа внедрения политики быстрого реагирования. 1-й этап. Внедрение базовых технологий быстрого реагирования:

–использование сканеров для сбора данных по всем единицам складского учета;

–использование штрихкодов;

–применение устройств электронного обмена данными.

2-й этап. Реорганизация внутренних процессов:

–применение электронных коммуникаций для пополнения запасов;

–наличие малых объемов запасов в системе;

–обработка заказов на малые партии товара;

–программа автоматического пополнения запасов;

–поставки точно в срок;

–маркировка контейнеров при погрузке;

–уведомление о предстоящей доставке отгруженной готовой продукции.

3-й этап. Управление цепочкой поставок на основе сотрудничества участников:

–совместное использование данных объемов продаж в режиме реального времени;

ирешение всех проблем в рамках этой рабочей группы;

–планирование заказа материалов.

В настоящее время использование этой системы фактически стало стандартом у ведущих западных розничных торговцев. Ряд российских игроков пытается внедрить эту систему в свои бизнес-

67

процессы. Основным препятствием внедрения систем быстрого реагирования является сложность интеграции информационных систем ведущих производителей и розничных торговцев и неготовность менеджмента компаний допускать пусть даже и ключевых контрагентов в свой бизнес.

4. Изменение в структуре цепочки поставок: вытеснение оптовиков и дистрибьюторов. В результате все более усиливающейся конкуренции розничные торговцы значительно расширяют границы своего контроля над всей цепочкой поставок, понимаемой в широком смысле (от производителя до конечного клиента, а в случае применения частных торговых марок имеет смысл говорить даже о возможной интеграции поставщиков сырья в эту цепочку).

Пытаясь повысить эффективность своей деятельности, многие розничные торговцы расширяют свой контроль над цепочкой поставок и осуществляют все логистические операции в рамках единой системы каналов. Стремясь победить в конкурентной борьбе, ведущие розничные торговцы формируют пулы стратегических поставщиков, что позволяет упростить процедуру и сократить сроки движения товаров по цепочке поставок.

Более того, они вводят различные новые инструменты для перераспределения маржи, создаваемой в цепочке поставок. Сначала это были различные выплаты, которые осуществляли поставщики в пользу розничных торговцев в качестве «входной платы» в розницу. Следующим, более сильным, инструментом стали частные торговые марки. На российском рынке ЧТМ появились в 2001 г. в супермаркетах сети «Рамстор». Сегодня практически все розничные компании включились в реализацию проекта частных марок. Усиливая давление на производителей, розничные компании одновременно предлагают им новые варианты сотрудничества, в частности, изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов.

Понятно, что в случае работы с ЧТМ контроль розничных торговцев простирается вплоть до организации производственных процессов производителя, отбора поставщиков сырья и контроля закупки сырья, а также организации логистических процессов. Основные мотивации производителей для сотрудничества с розничными торговцами по программам производства ЧТМ приведены в табл. 4.7.

Поставщикам, для того чтобы не быть вытесненными из своих цепочек поставок, в которых в настоящее время доминируют розничные торговцы, осуществляющие реализацию продукции конечным пользователям, а розничным торговцам, чтобы быть успешными в конкурентной борьбе, необходимо принять происходящие измене-

68

ния. В основном эти изменения касаются отношений в цепочке поставок (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Основные изменения отношений в цепочке поставок от поставщиков к розничным торговцам

69

Необходимо отметить, что немногие поставщики, которые выполняют функции посредников в цепочках поставок, в той или иной мере контролирующихся розничными торговцами, имеют достаточный потенциал для того, чтобы принять происходящие изменения

иостаться в цепочке поставок в существующем статусе.

5.Внедрение систем управления цепочками поставок и эффективной реакции на потребителя. Повысив экономическую эффективность своих логистических операций, большинство розничных тор-

говцев пришли к необходимости более тесного сотрудничества со своими поставщиками. Внедрение систем управления цепочками поставок и эффективной реакции на потребителя позволяют максимизировать эффективность цепочки поставок товаров как единого целого. Обе этих концепции помогают розничным торговцам и их поставщикам более эффективно координировать совместную деятельность.

Таким образом, осуществляя свою предпринимательскую деятельность, предприятия розничной торговли реализуют самые различные маркетинговые решения. Они выявляют целевые рынки, определяют наилучший ассортимент товаров для них, устанавливают приемлемые для себя и покупателей цены, реализуют политику продвижения товаров. Они также выбирают наиболее приемлемое место продажи товара, создают удобное для покупателей предложение, а также определяют и реализуют наиболее приемлемый как для себя, так и для покупателя набор оказываемых услуг.

Контрольные вопросы и здания для самопроверки

1.Дайте определение посредникам в распределении.

2.Перечислите и охарактеризуйте посредников в сфере физического распределения.

3.Назовите и охарактеризуйте посредников в сфере куплипродажи.

4.Перечислите и охарактеризуйте посредников в поддерживающих сферах.

5.В чем заключается сущность посредничества?

6.В чем общность и отличия широко- и узкофункциональных логистических посредников в каналах распределения?

7.Определите роль оптовых посредников при продвижении товара на рынке и их место в логистической системе.

8.Какие функции торговых посредников вы знаете?

9.Приведите классификацию торговых посредников.

70