Курс по ценам и ценообразованию

Например, если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагироватьлибо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

В условиях олигополистической конкуренции используют множество стратегий ценообразования.

Одна из них— координация действий при установлении цен.

Эта стратегия существуетв двух формах:

принятие соглашения о ценах (в некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом); осуществление параллельной ценовой политики

(та же координация цен). Например, компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, прибавляют определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

Стратегия следования за лидером. На взаимоза-

меняемую продукцию (например, бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), в ценах возможны различия.

Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда предприятие имеет бесспорные преимущества перед конкурентами (объем выпуска товаров, уровень затрат).

Цена включает в себя несколько элементов. Состав цены — это ее составные элементы (себестоимость, прибыль и т.д.), выраженные абсолютными показателями (например, в рублях).

Структура цены — это ее отдельные элементы (в процентах) или удельный вес этих элементов в цене товара. Она отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме ценытовара. Так, если цену взятьза 100 %, себестоимостьпо отношению к цене составит, например, 70 %, а прибыль— 20 % и т.д.

В качестве основных элементов цены выделяют следующие.

1.Себестоимость продукции (затраты на произ-

водство, реализацию товаров в денежной форме).

2.Прибыль предприятия показывает эффектив-

ностьпредприятия, выраженную вденежной форме; это разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара.

3.Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя.

Себестоимость изготовления товара +

+Прибыль изготовителя + Акциз + НДС =

=Оптово-отпускная цена предприятия.

Оптовые и розничные торговые организации включаютвсоставценысвоюнадбавку(еевеличина зависит от вида товара, спроса на товар, срока годности товара, удаленности изготовителя и т.д.).

4. Надбавка оптовой организации. Оптовые орга-

низации — звено на пути продвижения продукции от производителя к потребителю, через него реализуется большая часть продукции производителя.

Величина надбавки оптовой организации меньше надбавок организаций розницы (прибыль— за счет большого оборота товара, экономии на торговых площадях и т.д.).

Торговая надбавка оптовой организации =

=Прибыль оптовой организации +

+Издержки обращения оптовой организации.

Оптово-отпускная цены производителя +

+Торговая надбавка оптовой организации =

=Цена оптовой организации.

5.Надбавка розничной организации. Через роз-

ничныеторговыеорганизациипродукцияпредприятия попадает к потребителю.

Торговая надбавка розничных организаций =

=Прибыль розничной организации +

+Издержки обращения.

Цена оптовой организации +

+Надбавка розничной тортовой организации =

=Розничная цена товара (по которой конечный потребитель приобретаеттовар).

Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. В структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость —снижается конкурентоспособность. Следствие: предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижение цены.

Параметры системы цен:

уровень (абсолютное количественное выражение цен в денежной форме); структура (соотношения элементов цены в процентах или долях);

динамика (изменение уровня цен).

29 Ценоваяинеценоваяконкуренция

Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы по средствам изменения цен на товары. Основные условия— постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции.

Существуют прямая ценовая конкуренция (широ-

кое оповещение о снижении цены на выпускаемые иимеющиесянарынкетовары, обычнона20–60 %) и скрытая ценовая конкуренция (на рынок выбрасывается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при незначительном увеличении цены).

Иногдаценоваяконкуренцияперерастаетв«войну цен»: когда более сильный производитель стремится ликвидировать более слабого конкурента за счет снижения цен. В отдельных странах «война цен» запрещена, так как общество многое от этой «войны» теряет.

Маневрирование ценами— предоставление поку-

пателям скидок, тайное снижение цен, установление на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. Применяется, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, выигрывает в результате покупатель.

При ценовой конкуренций используются также: демпинг (продажа товара по ценам ниже себестоимости), ценовая дискриминация (предоставление товара по разным ценам для различных групп населения), лизинг (долгосрочный договор аренды),

дифференциация качества товара при одной и той же цене и др.

Кроме того, ценовую конкуренцию используют для проникновения на рынки с новыми товарами (используют даже монополии: там, где не обладают

абсолютным преимуществом), для укрепления позиций в случае обострения проблемы сбыта.

Но методы ценовой конкуренции иногда невозможно применить, и на сменуей на рынке приходит неценовая конкуренция (например, на рынке автомобилей, на мебельном рынке).

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы между субъектами экономических отношений, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, новизна, реклама, оформление техническогоуровня, технологическоесовершенство, более современный дизайн, надежность изделий, расширение видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшение условий оплаты и др.

Экономное энергопотребление, экологичность и другие улучшенные потребительные свойства выдвигаются в последнеедесятилетие на первое место в перечне неценовых аргументов в пользутовара. Реклама — сильнейшее орудие неценовой конкуренции. Сее помощью предприятия не только доносят информацию о своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике.

К незаконным методам неценовой конкуренции относят: промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельныхтоваров и др.

Ценаиполезностьтовара,

30ихвзаимосвязь

Вусловиях рынка важную роль при формировании цены играет полезностьтовара.

Полезностьтовара— характеристикатоваров и услуг, которая отражаетудовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которое получают потребители от потребления товаров и пользования услугами.

Полезность товара — субъективная категория, так как у каждого человека есть свое восприятие удовольствия, удовлетворения и свой кругпотребностей. Главный ограничитель выбора покупателя — его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе.

Теоретическую разработку проблемы полезности осуществили англичане У. Джевонс (профессор логики, философии и политической экономии в Манчестере и Лондоне. Основатель математической школы в политической экономии, один из основоположников теории предельной полезности. Главную проблему экономической науки видел в изучении потребления, основным законом которого считал закон убывающей предельной полезности)

иА. Маршалл (экономист, лидер неоклассического направления в экономической науке, представитель кембриджской школы экономики. Он считал, что рыночная ценность товара определяется равновесием предельной полезности товара и предельных издержек на его производство. Графическим эквивалентом данного положения является знаменитый график, именуемый «крест Маршалла» или «ножницы» Маршалла), австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер

и Е. фон Бем-Ба-верк, швейцарец Л. Вальрас (эко-

номист, лидер лозаннской школы маржинализма; с 1870 по 1892 гг. являлся профессором Лозаннского университета; основатель концепции общего экономического равновесия) и др. Теория, выдвинутая ими: величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной ихпользыдля конкретного потребителя (имеется в виду не величина полезности кактаковая, а предельная полезностьтовара или услуги).

Различают общую и предельную полезность.

Общаяполезностьтовараилиуслуги— суммапре-

дельных полезностей (или полезность всех имеющихся в наличии товаров и услуг).

Предельная полезность товара или услуги — это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида товара или услуги.

Увеличивается общее количествотоваров или услуг для потребителя — предельная полезность уменьшается, а общая— увеличивается. Предельная полезность уменьшается при переходе от удовлетворения насущныхпотребностей к менее насущным.

Покупатель хочет получить максимальную полезность, покупая товар (услугу), для которого отношение предельной полезности к цене одинаково.

В практике хозяйствования соотношение цены и полезности товара учитывается, в частности, благодаря использованию параметрических методов ценообразования.

Отличительныечерты рыночногоценообразования

31отустановленияцен вцентрализованнойэкономике

При централизованной экономике цены на про-

дукцию определяются на предприятии (часто до начала выпуска товаров). База цен — это затраты на производство. Поэтому доминирует затратный метод ценообразования (цена образуется, исходя из затрат продавца на производство и реализацию товара). Ирынокслабовоздействуетнауровеньцен.

Основное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цены: реальный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а на рынке, где на цены воздействуютспрос

ипредложение, товарно-денежные отношения. Государственныеорганывзависимостиотсложив-

шейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный кругтоваров и услуг. Важный элемент рынка — конкуренция (от позднелат. «сталкиваться») — борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производстваисбытатоваров. Нормальнымиконкурентами могут бытьтолько собственники.

В рыночной экономике конкуренция неминуема, потому что она порождается объективными условиями: наличием множества равноправных рыночных субъектов; полной экономической обособленностью каждого из них; зависимостью рыночных субъектов от конъюнктуры рынка; противоборством со всеми другими рыночными субъектами за удовлетворение покупательского спроса.

Виды конкуренции чрезвычайно многообразны: функциональная, видовая, межотраслевая, внутри-

отраслевая, межфирменная, добросовестная и недобросовестная, совершенная и несовершенная (монополии, монопсонии, дуополии, олигополии, монополистическая конкуренция).

Конкуренция — механизм стимулирования постоянного совершенствования производства. Предприятие вынуждено менять стратегию и тактику производства, повышать качество своей продукции, осваивать ее новые виды и т.д.

Рыночный механизм ценообразования создает условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле.

Главные условия «выживаемости» на рынке— высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении.

Элемент планового хозяйства — система дирек-

тивного назначения цен, слабо учитывающая эко-

номические интересы изготовителей и потребителей продукции. А для обеспечения экономического развития надо отслеживать реальное удорожание и удешевление производственных затрат и поддерживать соответствие между спросом и предложением товаров. Но директивно назначаемые цены не служат для этих целей, потому что не говорят об изменении в спросе. Отсюда— постоянный дефицит товаров.

Отсутствие рыночного механизма ценообразования не предотвращает инфляцию в плановой экономике. И скрытая инфляция сопровождается нехваткой товаров и услуг. При переходе скрытой инфляции в открытую— резкий рост цен.

32 Рыночныеметодыценообразования

Рыночные методы ценообразования:

метод текущей цены; метод«запечатанногоконверта» (методтендерного ценообразования).

Метод текущей цены используется, когда затраты трудноизмеримы. Это результат совместного оптимального решения предприятий одной отрасли промышленности.

Этот метод используют предприятия, следующие залидером, нарынкаходнородныхтоваров. Главная задача предприятия — контроль издержек. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда 2–3 и более компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера принимаютво внимание цены, которые могутназначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Но если у товара есть качества, отличающие его от товаров-конкурентов, или воспринимающиеся покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами надо учитывать: если на рынке появился товар с низкими ценами, то внедрение на рынок аналога по более высокой цене будетдостаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относятся также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками