Курс по ценам и ценообразованию

Предложение — имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке.

Предложение характерно прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. Цены повышаются— увеличивается объем производимыхтоваров, и наоборот.

Уровень цен определяет уровень прибыли. При неудовлетворительных ценах приходится изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров и др.

В жизни равновесие постоянно нарушается, это приводит в движение инструменты, способные вер-

нуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена,

она стимулирует рост предложения при дефиците товара и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Характеристика зависимости цены и спроса можетобозначаться следующим:

эластичный спрос (спрос, гибко меняющийся в зависимости от показателя, по отношению к которому оценивается эластичность; спрос, при котором снижение цены на товар или услуги вызывает пропорциональное увеличение объема продаж. Эластичность спроса: реакция покупателей на изменение цены. Например, спрос на предметы роскоши может значительно упасть в случае повышения цен, поскольку эти покупки не являются необходимыми и могут быть отложены); стабильный спрос (равенство между изменением цены и объема продаж);

незначительный спрос (при существенных сниженияхценыобъемпродажизменяетсянезначительно).

Принято собирать информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип кон-

куренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность.

Предприятию нужна информация о конкурентах,

конкурирующих товарах, производстве и затратах, о политике правительства в области предпринимательства, налоговой политике, о принятых федеральных законах и других нормативных актах, косвенно или прямо влияющих на цены.

При сборе и обработке информации по ценам

предприятие изучает:

рынок, на котором оно предлагает свои товары; все потенциальные возможности производимого товара; своюисмежныеотраслидлявыявлениясуществую-

щихи потенциальныхконкурентов; решения правительства.

Для принятия обоснованного решения по ценам нужно иметь следующий перечень информации.

Рынок и товар:

сегменты рынка, где реализуется товар; требование, предъявляемоепокупателемктовару; географическое положение; новизна (актуальность) товара; емкость рынка;

качество товара (в сравнении с товарами пред- приятий-конкурентов); основные конкуренты;

соответствие товаров товарам конкурентов по ценам; перспективы роста объема продаж;

способностьудовлетворятьпотребностипокупателя (и в перспективе); конъюнктура рынка в течение двухлет;

необходимость модификации (в том числе в соответствии с требованиями покупателей); восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке и политика правительства (влияние на рынок политики правительства):

конкурирующие товары в продаже; доля рынка конкурентов; влияние на отдельные фирмы; возможности изменения цен;

финансовое положение конкурентов; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка; официальные данные о прибылях и убытках;

официальные нормативные акты, федеральные законы и т.д.

Производство, затраты, выручка от реализации и прибыль:

объемы производства и складские запасытоваров у предприятий на данный момент; соотношение между выручкой от продажи, при-

былью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;

влияниеобъемовпроизводстванавыручкуотпродажи и прибыль; влияние на затраты изменения объемов произ-

водства и запасов на складе; удельный вес прибыли в цене единицы товара

предприятия и отличие его от аналогичного показателя предприятий-конкурентов; затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Видыценвзависимости

44отобслуживаемойсферы товарногообращения

Оптовые цены промышленности — цены, по ко-

торым предприятия и организации-потребители независимо от форм собственности оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Включает(помимо оптовой цены) снаб- женческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка— это цена на услугу по снабжению и сбыту.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) —

цена изготовителя, по которой предприятие реализует продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.

Оптовая (отпускная) цена предприятия =

=Себестоимость (издержки производства

иреализации) + Прибыль +

+Акциз (по подакцизным товарам) + НДС.

Разновидностьоптовой цены предприятия— транспортнаяцена; применяетсяприкоммерческихоперацияхмеждуподразделениями одной итой же фирмы (повышает конкурентоспособность предприятия перераспределением прибыли между ценами на продукцию отдельныхподразделений фирмы).

Цены на строительную продукцию:

1)сметная стоимость— максимальный размер затрат на строительство объекта.

Стоимость каждого объекта строительства определяется сметой (на основе проекта строительства);

2)прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м полезной площади и др.);

3) договорная цена устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Закупочные цены — цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у государственных, кооперативных и частных предприятий (фермеров).

Закупочная цена = Себестоимость + + Размер прибыли + НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспор-

та (железнодорожные тарифы, тарифы морского, речного транспорта, автотранспорта и т.д.) — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Тариф состоит из издержек, прибыли транспортных организаций и НДС.

Розничные цены— цены товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного использования подоговорурозничной купли-прода- жи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке.

Цены на бытовые и коммунальныеуслуги — плата за услуги, которые оказывают населению бытовые и коммунальные службы (плата за квартиру, телефон и пр.).

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

зависят от цен мировых рынков. Внешнеторговые ценыиспользуютсяприэкспортеиимпортетоваров.

Цены, используемые в учете и статистике. Стати-

стика цен применяетметоды статистического наблюдения, изучения и анализа всех явлений ценообразования.

Цены на недвижимость (на здания, сооружения)

определяются уровнем спроса и предложения на объекты недвижимости.

Цены на землю.

45 Видыценбиржевойторговли

Биржевая цена — цена на товары, реализуемые в порядке биржевой торговли. Данные о биржевой цене приводятся в бюллетенях товарных бирж, сообщаются в периодических (ежедневных, ежечасных и т.д.) котировках.

Биржевая цена — достаточно достоверный источник информации об уровне и динамике цен соответствующихтоваров. Примербиржевойценымеждународной торговли цветными металлами — котировка Лондонской биржи металлов. Сведения о биржевых ценах по зерновым, каучуку, хлопку, цветным металлам периодически публикуются.

Цены биржевой торговли распространяются на сырьевые, продовольственные, некоторые виды промышленного сырья товары и складываются под влиянием спроса и предложения.

Цены торгов — цены, обслуживающие специфическую форму торговли, основанную на конкуренции между покупателями.

Цены на товары биржевой торговли называются

котировками.

Цены биржевой торговли подразделяются на различные виды. Они зависят от характера сделок (цены на реальный — «спот» и «форвард» — и фиктивный (отсутствующий на складе биржи) товар — фьючерсные цены); от условий сделок (цены товара базисного и контрактного качества); отнаправления реализации (цены покупателя и продавца); от метода определения цены (цены с немедленной и последующей фиксацией).

Цена на реальныйтовар, наличествующий на складахбиржи, бывает2 видов в зависимости отусловий поставки:

«спот» — цена на наличный товар с немедленной поставкой товара; «форвард» — цена на товар с поставкой в буду-

щем; учитываются расходы по хранению, страхованию, проценты за кредитит.д. Данная цена платится в течение определенного времени при передаче товара покупателю со склада биржи.

Фьючерсная цена — цена на фьючерс (срочный контракт) при покупке или продаже фиксированного количества товара, валюты или ценных бумаг.

Цена товара базисного качества — цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого и низкого качества.

Цена товара контрактного качества отражает различия в качестве, упаковке, комплектации, коммерческих условиях поставки товара. Качество товаров учитывается в контрактных ценах различными методами (формулы, шкалы поправок к ценам с учетом различий в качестве). Используют также данные информационных источников (публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и контролю качества, данные инспекций по качествутоваров, каталоги зарубежных фирм).

Цены на биржах жестко фиксированные (устанав-

ливаются в момент сделки и не меняются в течение срока выполнения контракта).

Иногда сделки заключаются с последующей фиксацией цен («онкольные» цены, от англ. on call — по требованию) — цена устанавливается не по текущим котировкам, а по сложившимся в день, выбранный сторонами по договоренности.

только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы освоенного товара (услуги).

Метод применяется только тогда, если гарантированная продажа по более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы;

4) метод на основе анализа безубыточности.

Предприятие устанавливаетна свой товар ценуна уровне, обеспечивающем ей получение желаемого объема прибыли;

5) метод учета рентабельности инвестиций.

Относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Недостаток: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.

Преимущества: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара;

6) метод надбавки к цене.

Встречается ситуация: покупатель требует снизить цену на несколько процентов. Но если заранее определить величину прибыли, то можно без ущерба контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

«Психологическая» цена на товар — чуть ниже круглой суммы.

Многие маркетологи уверены: цена должна обязательно выражаться нечетным числом (99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д.). Вследствие этого у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и невозможности обмана и более низкой цены (уступки покупателю— выигрыш для него). Это побуждает к покупкам более, чем если бы покупатели были совершенно рациональны. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

Ценообразование с учетом психологических фак-

торов — маркетинговый метод, основан на теории, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Теория заключается в том, что психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен.

Теория психологического ценообразования осно-

вана на гипотезе: потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество копеек напечатано мелким шрифтом.

Некруглые цены говорят потребителям: товары предлагаются по самой низкой цене из возможных. При минимальном снижении цены товар автоматически попадает в более дешевый диапазон, левосторонняя привязка: это когда число 1,99 кажется ближе к 1, чем к 2.

Кеннет Виснивски и Роберт Блэттберг в университете Чикагского центра маркетинговых исследова-