Курс по ценам и ценообразованию

ний показали, что когда цена маргарина была понижена с 89 до 71 цента, объем продаж увеличился только на 65 %, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объем продаж увеличился на

222 %.

Цена «следования за лидером» — цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента (ведущей фирмы отрасли). Но цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером.

На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается одинаковая цена.

Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (например, автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия.

Лидерство в ценах обеспечивается только тогда, когда предприятие имеет явные преимущества перед конкурентамилибо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.

Экспорт (от лат. exporto — выношу, вывожу) — вывозтоваров и услугза границудля реализации ихна внешнем рынке. Покупатели таких товаров и услуг называются страной-импортером, а внешний продавец— страной-экспортером.

Экспорт товаров— вывоз материальных благ, возмездное предоставление иностранному партнеру услуг производственного характера или потребительского назначения.

Импорт (от лат. importo — ввожу) — ввоз товаров из-за границы для реализации их на внутреннем рынке ввозящей страны; импорт способствует экономиивремени, болееполномуудовлетворениюпотребностей национальной экономики и населения. Данные об объемах, динамике и структуре мирового импорта систематически публикуются в статистическом ежемесячнике ООН «Monthly Bulletin of Statistics».

Вценутоваравключаютсятерасходы, которыене-

сет продавец, связанные с доставкой товара и соответствующими ей операциями.

Вконтракте должны быть строго прописаны следующие положения: единица измерения, за которую устанавливается цена; базис цены; валюта цены.

Важноеобстоятельство— правильнаяфиксацияцены

вконтракте (от этого зависит величина дохода предприятия от сделки): твердая (постоянная) цена, подвижная (текущая) и скользящая цена.

Существует утвержденный перечень товаров, освобождаемых от уплаты НДС при ввозе в Россию.

Государственное регулирование экспорта товаров осуществляется следующими мерами:

количественное ограничение экспорта, установление квот; лицензирование экспортныхтоваров;

обязательная регистрация контрактов на вывоз товаров; обложение экспортируемыхтоваров экспортными пошлинами;

контроль за формированием и использованием валютной выручки экспортеров.

Цена на экспортируемые товары состоит: из кон-

трактнойцены; расходовпотранспортировке, страхованиюипр.; экспортныхпошлин; таможенныхсборов.

Импортпредприятийтакжеподлежитгосударствен-

ному регулированию. Механизм регулирования состоитиз следующихмоментов:

лицензирование импорта; установление порядка определения таможенной стоимости ввозимыхтоваров;

тарифное и налоговое регулирование ввозимых товаров.

Лицензированию подвергаются товары, которые указаны в перечне, утвержденном Правительством России (например, лекарства, драгоценные металлы, промышленные отходы, вооружение и т.д.).

Импортируемые товары поступают на внутренний рынок страны, поэтому цены на них обязательно согласовываются с ценами на аналогичную отечественную продукцию.

Цена на импортируемый товар состоит: из кон-

трактной цены; комиссионныхидругихвознаграждений посредникам; прочих накладных расходов; импортнойпошлины; таможенныхсборов; акцизов, НДС. Импортные НДС по товарам, ввозимым в Россию, производятся по ставкам, установленным для отечественных товаров и применяемым к их таможенной стоимости.

49 Выборцеликакэтапценообразования

Предприятие должно определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Четко определены цели— легче установить цену.

Существуют три основных цели:

обеспечение выживаемости (ценовой спрос эла-

стичен — небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции; предприятие хочет добиться максимального сбыта и прибыли, использует цену проникнове- ниянарынок—низкиеценыотпугиваютконкурентов) применяют, когда на рынке острая конкуренция— на рынке много производителей с аналогичными товарами, или изменилисьзапросы потребителей.

Чтобы выжить и ликвидировать запасы товара, предприятие вынуждено снизить цены — ценовая политика наступления на рынок.

Политика низких цен окупается, если чувствительностьрынка к ценам велика, можно снизитьиздержки в результате расширения объемов производства. Производство продолжается, пока цена покрывает издержки;

максимизация прибыли (стабильный доход, соот-

ветствующий размеру средней прибыли; расчет роста цен; стремление быстрой первоначальной прибыли, предприятие не уверено в удачном развитии бизнеса).

Предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит в будущем максимум прибыли: определяет возможный спрос и предварительные издержки.

Долгосрочные перспективы развития не учитываются. Внимание — на краткосрочное ожидание прибыли.

Прибыль исчисляется в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютнаяприбыль— этодоход, который получаетпродавец отреализации всехтоваров за вычетом расходов.

Относительная прибыль— это доход, который получает продавец от реализации одного изделия; удержание рынка (предприятие пытается предотвратить спад сбыта и обострение конкурентной борьбы, наблюдает за динамикой цен, появлением новых товаров, держит стабильную цену, снижают издержки производства и сбыта) состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятныхусловийдля своейдеятельности.

Краткосрочная максимизация оборота — товар производится корпоративно, поэтому сложно определитькомплексную структуруи функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объема сбыта.

Данные перечисленные выше цели соотносятся между собой, но не всегда совпадают. И их достижение происходит в разное время и при различной цене. Но в совокупности они служат достижению общей главной цели— долгосрочной максимизации прибыли.

50Престижнаяцена

Всвоей работе предприятие может использовать престижные цены.

Престиж (от фр. рrestige — авторитет) — мера признания обществом или окружающими заслуг индивида. Престиж есть результат соотнесения социально значимых характеристик личности со шкалой ценностей, сложившихся в данной общности.

Престижная цена — повышенная цена на изделия очень высокого качества, обладающие особыми, непревзойденными свойствами (модные, уникальные

ит.д.). Примерами такихтоваров могут служитьдрагоценности, норковые шубы, черная икра и т.д. Престижная цена устанавливается на товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина и др.), обладающие уникальными свойствами (в данном случае— модели).

Престижные цены можно использовать: если можно минимизировать конкуренцию;

нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития; рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

Пример использования престижных цен — дея-

тельность фирмы «Мерседес Бенс», которая, продавая свои автомобили в США, создает образ роскоши для своих машин, поэтому в состоянии установить высокие цены. Она выступает против установления скидок. Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, также в телевизионной рекламе не указывается цена.

Вслучаях установления престижных цен потребитель не покупает товары или услуги, которые счи-

таются слишком низкими. Нотакже он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача предприятия установить именно такой ценовой интервал для своихтоваров.

Впоследнее время характерно расширение пе-

речня престижных товаров. Они обладают люксо-

вым уровнем качества. Но если такого рода товары станут продаваться по невысоким ценам, они станут доступными и потеряют свою главную привлекательностьдля рынка престижных покупателей.

Вместе стем, реально ожидатьсущественного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке.

Вотношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать поли-

тику высоких цен и поддержания имиджа сверхвы-

сокого класса. Также в рамках престижных цен возможноустановлениеценнапродаваемыетоварына более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующихфирмпосредствомиспользованияпрестижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Ценовой метод прямых издержек— способ обра-

зования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. В основном все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и анализируются в качестве прямых. Остальные издержки относятна финансовые результаты. Поэтомуданный метод называют также методом формирования цен

по сокращенным издержкам (затратам).

Основноедостоинствометода—возможностьвыяв- лятьнаиболее выгодные виды продукции. Косвенные расходы не меняются, поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыльи рентабельность. Итак, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия, но данные издержки игнорируются: они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Метод формирования цен по сокращенным из-

держкам (затратам) позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностейиполучениямаксимальнойприбыли, потому что выявляются изделия, которые вносят больший вклад в валовую прибыль предприятия.

Ценовой метод прямых издержек используютдля решения и других задач (выбор метода производства различныхтехнологий, оценка последствий дополнительных капитальных вложений, определение объема продаж, влияние изменений объема производства на доход и др.).

Разновидность ценового метода прямых издер-

жек — метод стандартных прямых издержек, кото-

рый совмещает в себе преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Ценовой метод стандартных (нормативных) пря-

мых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям. Это — уникальный и единственный из методов, учитывающий платность финансовых ресурсов для производства и реализации товара.

Данный метод подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной, установленной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, неопределенных во времени в условиях инфляции.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек нужны для обоснования базисной цены, отвечающей на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, а не для определения окончательной продажной цены.

52 Равновеснаяценаиеесущность

Равновесная цена (сбалансированная цена) — цена на конкурентном рынке, когда количество товаров и услуг, которые желают купить потребители, абсолютно соответствуетколичествутоваров и услуг, которые производители желают предложить.

Равновесная цена — это цена, при которой спрос и предложение равны, нет дефицита и избытка товаров и услуг; это цена, которая не растет и не снижается, она стабильна.

Продавцы и покупатели не хотятизменения ситуации на рынке в случае установления равновесия. На рынке в данном случае наступает баланс.

Когда формируется другая цена, продавцы и покупатели получают стимул к трансформации (лат. transformatio — преобразование, превращение, перемена) на рынке.

Подходы к описанию формирования равновесной цены

Равновесие по Маршаллу (Альфред Маршалл, 1842–1924, английский экономист, профессор Кембриджского университета, основатель Кембриджской школы в экономической теории).

Равновесная цена складывается по причинам: влияния превышения цены спроса над ценой предложения (объем предложения ниже уровня равновесия) — реакция продавцов: повышение объема предложения; влияния превышения цены предложения над

ценой спроса (объем предложения выше уровня равновесия) — реакция продавцов: снижение объема предложения.