Курс по ценам и ценообразованию

ведения в действие соответствующего налогового законодательства, антимонопольного законодательства; за счет субсидирования и дотаций из бюджета;

через заключение органами власти с юридическими и физическими лицами соответствующих договоров (госзаказ, госзакупка); соглашений между государством и предпринимателями о «разумной» политике цен; инвестиций с целью снижения издержек и цен на

государственных предприятиях.

В США, Великобритании и многих других странах распространена процедура косвенного регулирования цен естественных монополий через установление нормы доходности капитала, инвестированного

вконкретное предприятие (rate-based regulation).

Капитал, инвестированный в фирму — естествен-

ную монополию, должен приносить по крайней мере такую же отдачу, как в среднем по экономике. Кроме того, норма доходности должна быть достаточна для привлечения новых инвестиций и развития данного предприятия.

Установление пределов повышения цен было предложено С. Литтлчайлдом и впервые применено для контроля цен компании «British Telecom», приватизированной в 1984 г.

Если государство отходит от участия в регулиро-

вании цен — разрушаются основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополизмом, рыночные отношения и финансовое положение предприятий становятся зыбкими.

При чрезмерном государственном регулирова-

нии цен рыночные механизмы слабеют, появляется опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов.

Помимо использования налогов и дотаций, государство может применять и гораздо более «грубые» методы вмешательства в рыночные механизмы. В частности, государство может устанавливать фиксированные цены.

Фиксированные цены устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления.

Существуюттакие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены — цены, зафиксированные в официальном специальном сборнике, справочнике фирм-продавцов(прейскуранте). Обычноспомощью прейскурантов регулируются цены продукции пред- приятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Их фиксация на определенном уровне стабилизирует цены во всех других сферах и, соответственно, экономическую ситуацию в целом.

Трудный момент— установление уровня, где должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже— к дефициту;

замораживание рыночных свободных цен ис-

пользуется когда возникают диспропорции в ценах или кризисных ситуациях в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (война, стихийное бедствие, кризис в экономике и т.д.);

фиксированиемонопольныхцен. Государство фик-

сируетценыпредприятий, занимающихмонопольное положение на рынке, позволяющее влиять на конкуренцию, доступ на рынок, уровень цен, что ущемляет свободу действий других участников рынка. Вопрос, является ли данное предприятие монопольным, решаетантимонопольное законодательство.

Фиксированные цены, превышающие цены равновесия, устанавливаются в некоторых странах на сельскохозяйственную продукцию. Эта практика в значительной мере объясняется тем политическим давлением, которое оказывают на правительство сельскохозяйственные производители.

В США фиксирование цены запрещено Законом Шермана (правовой акт, направленный на борьбу с монополиями и необоснованными ограничениями свободной конкуренции). Принят в СШАв 1890 г. Авторзаконопроекта— американскийсенаторДж. Шерман.

Закон запрещает:

соглашения, объединения итайный сговор по ограничению торговли; монополизациюипопыткитайногосговораомонополизации.

Лица, участвующие в таких соглашениях, подвергаются штрафу или тюремному заключению на срок не более одного года, либо тому и другому по решению суда. Даже простое обсуждение цен с конкурентами может послужить предметом судебного разбирательства.

Определение спроса — важный этап установления цены, потому что нельзя рассчитать цену, не изучив спроснаинтересующийтовар. Нонадоотметить, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отражается на спросе на товар.

Определяя спрос на продукцию, которую производит, предприятие проводит его оценку при разных ценах и выясняет причины его изменения.

Факторы, влияющие на величинуспроса:

потребность в товаре; отсутствие замены или конкурентов;

платежеспособность потенциальных покупателей; покупательские привычки и предпочтения (определенный цветтовара, комплектация и др.) и т.п.

Приспосабливаяценутоваракспросу, надоучитывать, что спрос различно реагирует на цену.

Спрос — это возможность и желание потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Желание превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя (есть деньги — появляется возможность купить нужный товар, выбрать необходимую услугу).

Объем спроса — это количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условияхвтечение определенного промежутка времени.

Цена и спрос зависят друг от друга. Цена товара ниже— спрос выше, но по престижным товарам ситуация другая.

Восприимчивость покупателей к ценам обуслов-

ливается рядом факторов (психологических и эконо-

мических). Потребители будут незначительно реагироватьна изменение цены:

если продукт позиционируется отдельно отдругих продуктов; потребитель не знает о товарах-заменителях (нет аналогов);

потребитель затрудняется сравнить качество разных взаимозаменяющихтоваров; затраты на товар незначительны по сравнению

с доходами покупателя и составляют небольшую долю в его совокупном доходе; потребитель часть затрат может разделить с кем-

либо другим (например, с членами своего кооператива); товар можно использовать, комбинироватьс ранее

приобретенными продуктами; товар позиционируется как высококачественный, престижный, исключительный;

потребитель не можетдолго хранитьтовар. Чтобы определить спрос на товар, предприятие производит его оценку при разных ценах. На спрос

влияют:

вкусы (предпочтение определенного цвета, размера, модификации и т.д. Если товар интересен покупателю, его потребление возрастает.); уровеньдоходов (при сокращениидоходов сокра-

щается и спрос на предметы роскоши, но возрастает спрос на товары первой необходимости); количество покупателей на рынке (количество покупателей увеличивается— спрос возрастает); уровень цен на другие товары (важно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров, анализировать цены на товары конкурентов и качество этихтоваров).

При выпуске на рынок новоготовара предприятие (фирма) может выбрать одну из двух стратегий.

1.Цена«снятиясливок» — ценовая политика фирмы, заключается в установлении высокой (завышенной) цены на новый товар.

Сущность этого вида цены — с самого начала из-

готовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимальная цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма понемногуснижаетценудля того, чтобы привлечьновыхклиентов (увеличитьзонупродажи). Это даетвозможностьполучитьмаксимальную величину прибыли.

Использованиецены«снятиясливок» эффективно при наличии ряда предпосылок:

у конкурентов нет аналогичныхтоваров; потенциальные покупатели готовы платить высокую цену за продукт; высокая первоначальная цена создает имидж качественного товара.

Достоинство цены «снятия сливок»: гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и конкуренции.

Метод «снятия сливок» используютмногие известные фирмы. В частности, фирма IBM обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене,

апо истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Недостаток цены «снятия сливок»: высокая цена привлекает конкурентов.

2.Цена проникновения на рынок — низкая цена товара или услуг, предназначенная для массирован-

ного захвата рынка; цена, по которой данный товар заведомо получит, найдет спрос на данном рынке. Фирма устанавливаетценуниже, чем цена на аналогичные товары конкурентов. Применение такой цены нужно, чтобы привлечь максимальное количество покупателей и занять максимально возможную долю рынка.

Данная стратегиявозможнаприбольшихобъемах выпускатоваров, которые возмещаютприбылью потери на отдельном изделии. Соответственно, фирма должна иметь соответствующие производственные мощности и толковых менеджеров по продажам, а также значительные средства на продвижение товара (реклама и т.д.). Метод эффективен при эластичном спросе и при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Возможно использование и других видов цен.

«Психологическая» цена — это цена, устанав-

ливаемая чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб., 999 руб.); создает у потребителей психологическое впечатление более низкой цены.

Цена лидера в отрасли — это цена, устанавливаемая в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке (обычно ведущей фирмой отрасли);

Цена с возмещением издержек производства —

определение цен на новую продукцию с учетом издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена — цена на изделия очень высокого качества, обладающие особыми, непревзойденными свойствами.

Оптимальновозможнаяценаполностьювозмещает издержки на производство, сбыт товара, обеспечивает получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами; максимальныйуровень, сформированныйспросом; оптимально возможный уровень цен.

Наиболеераспространенныеметодыустановления цены:

1.Метод установления цены товара на основе из-

держек производства (иногда его называют «метод надбавок») широко применяется предпринимателями и отражает ориентацию на производство. Существуютдве разновидности этого метода:

с использованием полныхиздержек производства (к полной сумме затратплюсуется надбавка, которая соответствует норме прибыли, принятой в данной отрасли или равной желаемомудоходу от оборота); с использованием предельных издержек производства (к переменным затратам на единицу изделия плюсуется сумма, которая покрывает затраты и обеспечиваетдостаточную норму прибыли).

2.Метод дохода на капитал основывается на из-

держках производства продукции, на получении запланированного дохода на капитал. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал выгоден предприятиям

сбольшим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка. Например, американскаякомпанияGeneral Motors широко

использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечиваетдоход на капитал в размере 15–20 %.

3.Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Чем больше дифференциация товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен.

Производитель должен хорошо знать потребности потенциальных покупателей, уметь привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оцениватьконкурентов.

Товары могут различаться техническими параметрами, дизайном, надежностью, экономичностью в эксплуатации, послепродажным сервисом и т.п.

Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont (один из 20 крупнейших мировых производителей, ежегодные продажи на уровне 50 миллиардов долларов США. Названия торговых марок многих продуктов, изобретенных и производимых этим крупнейшим мировым химическим концерном, стали именами нарицательными: нейлон, тефлон, лайкра, фреон, акрил, кевлар и пр.) и Caterpillar (один из крупнейшихмашиностроительныхигроков мировой экономики, имеющий более 480 подразделений, расположенных в 50 странах мира).

4.Метод установления цены на уровне текущих цен. Предприятия устанавливают цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает новыми качествами, которых нет

утовара конкурентов, то фирма устанавливает нужную ей цену.

Видыценвзависимости

12отпорядкавозмещенияпотребителем транспортныхрасходов

Цена состоитиз издержек обращения, в частности, расходов по транспортировке товаров до покупателя. Так, географический фактор играетзначительную роль в формировании цены.

Различаютнесколько видов цен:

1.Цена в месте производства продукции. По этой ценетовар отдается покупателютам, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения (сверх цены).

2.Единая цена свключением расходов подостав-

ке. Предприятием формируется единая цена для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов.

Данная сумма рассчитывается как средняя стоимостьвсехперевозок. Единая цена особенно выгодна покупателям, удаленным от места производства товара, чьитранспортные расходы значительно превышают средние.

3.Зональные цены. Выделяют географические зоны, устанавливают единую цену для клиентов, которые расположены в границах одной зоны. Для каждой из зон цены различны (зависят от величины транспортных расходов). Чем дальше географическая зона, тем цена выше, и наоборот.

4.Цены, определяемыенаосновебазисногопунк-

та. Производитель определяет в географических пунктах базисные цены на продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются так: к цене, установ-