Курс по ценам и ценообразованию

3. Анализ издержек.

Верхний уровень цены, установленный предприятием, определяется спросом на товар. Валовые издержки производства определяют минимальную цену. Это нужно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек.

4.Анализ цен конкурентов.

Предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты ихтоваров. Для этого делаются сравнительные покупки, проводится анализ цен, товаров и качества. Эту информацию предприятие может использовать как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Кроме этого, надо предусматривать возможные ценовые реакции конкурентов на появление новыхтоваров.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установление окончательной цены.

Предприятия — изготовители продукции берут за основу условия конкуренции, чтобы установить цену натовар чутьвыше или ниже уровня цены конкурентов.

Оптимальная цена полностью возмещает издержки на производство, распределение и сбыттовара, обеспечивает получение прибыли. Наиболее распространенные методы установления цен: метод установления цены товара на основе издержек производства, метод дохода на капитал, метод определения цен с ориентацией на спрос, метод установления цены на уровнетекущихцен.

18 Свободныеценыииххарактеристика

Свободная цена — цена реализации товара, складывающаяся непосредственно на рынке. По своему содержанию это договорная цена, хотя формального акта договоренности между покупателями и продавцом чаще всего не существует. Но поскольку продавец заинтересован продать товар дороже, а покупатель— купитьдешевле, цена устанавливается с учетом их экономических интересов, хотя и противоречивых. Механизм спроса и предложения определяет уровень свободной цены на рынке товаров Со времен НЭПа были установлены государственные цены почти на всетовары и услуги. Для админи- стративно-плановой экономики цена — инструмент планового директивного воздействия.

Во второй половине 80-х годов XX века возни-

кает необходимость реформирования экономики путем внедрения рыночных отношений. В ноябре 1990 года Совет Министров СССР принял решение отпустить цены. На уровне РСФСР решение о либерализацииценподдержанонебыло(«несвоевременное», не подкреплено компенсационными мероприятиями и индексацией доходов населения). В РСФСР свободные (рыночные) цены начали применяться в

1992 году.

Последовало резкое повышение цен, снизившее уровень жизни населения и приведшее к огромной инфляции. Централизованное планирование и регулирование цен стало постепенно заменяться свободным рыночным ценообразованием.

В настоящее время роль государство управляет ценами — определяет правила и принципы ценообразования, но регулирует цены только на ограниченный кругтоваров и услуг.

Свободные цены поддерживают равновесие спроса и предложения. Они складываются под воздействием спроса и предложения, независимо от прямого влияния государственных органов.

Государство влияет на свободные цены косвенно путем влияния на конъюнктуру рынка доступными емуспособами, например, мерами, ограничивающими недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

Для этого вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение между производителями о поддержании цен на определенном уровне, если их совокупная доля рынка обеспечивает этим производителям лидирующее положение на нем. Но им легко можно пренебречь, если, например, предприятия договорятся не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции), на вертикальное фиксирование цен (запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле), на ценовую дискриминацию, на демпинг (продажу товара ниже себестоимости для устранения конкурентов), на недобросовестную ценовую рекламу (запрет на рекламу, создающую иллюзию снижения цен для привлечения внимания потенциальных покупателей к товару).

Видыценнатовары,

19реализуемыенарынке относительнодолгоевремя

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1)скользящая или падающая цена устанавлива-

ется в зависимости от соотношения спроса и предложения. Рынок насыщается — она снижается (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Применяется к товарам первой необходимости, изделиям массового спроса. Для поддержания скользящей цены нужно: мешать появлению конкурента; все время заботиться о повышении качества продукции; снижать издержки производства;

2)долговременная цена — на товары массового спроса. Неизменяетсядолгоевремя. Новзависимости от требований рынка в товары могут вноситься изменения (уменьшаться размер, ухудшаться качество) при неизменной цене;

3)цены потребительского сегмента рынка — на одни виды товаров и услуг, реализуемые различным социальным группам с разным уровнем доходов, вводятся неодинаковые цены (например, на авиабилеты, билеты в театры, концерты и т.д.). Основная проблема — определение соотношений цен на различные по качествутовары и услуги;

4)гибкаяцена быстро реагируетна изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, в течение дня при продаже скоропортящихся продуктов: овощей, свежей рыбы и т.д.). Гибкая цена используется при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно краткие сроки. Эффект

этой цены ощущается, когда право по принятию решения дано продавцу (чем больше времени уходит на согласование с директорами и замами, тем больше времени требуется для принятия решений и тем меньше шансовдобиться успеха при использовании этой цены);

5)преимущественная цена предусматривает для фирм, занимающих господствующее положение на рынке (доля рынка 70–80 %), определенное снижение цен на свои товары. Главная цель — мешать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить большую цену за право войти на рынок;

6)цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, — цены на такие товары

(например, запасные части для легковых и грузовых автомобилей, снятые с производства) выше, чем на обычные, потому как существует ограниченный круг потребителей, которым нужны именно эти товары. Это не распродажа по сниженным ценам;

7)цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий, определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене (своеобразная форма рекламы);

8)договорная цена — покупателю предлагают льготы и скидки по сравнению с обычной ценой при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух упаковок майонеза третья— бесплатно. Упокупателя— впечатление, что он получил выгоду, приобретая товар в большем количестве, чем ему необходимо. Выгоду же получает продавец: увеличиваетсятоварообороти повышается прибыль.

20 Издержкиицена, ихвзаимосвязь

Основная часть цены— издержки.

Издержки — выраженные в ценностных, денежных измерителях текущие затраты на производство продукции (себестоимость, включая амортизацию основного капитала) — издержки производства или на ее обращение (включая торговые, транспортные и др.) — издержки обращения (частные — затраты производителя или потребителя на определенное благо или деятельность, и общественные).

Бухгалтерские издержки — затраты предприятия,

имеющие явный характер и находящие отражение на счетах бухгалтерского учета (производство и продажа продукции).

Явные издержки— издержки, принимающие форму прямых платежей поставщикам факторов производства. В них входят:

заработная плата сотрудников предприятия (денежный платеж сотрудникам как поставщикам фактора производства— рабочей силы); покупка или оплата за аренду оборудования, зда-

ний (денежный платеж поставщикам капитала); транспортные расходы; коммунальные платежи (электричество, газ, вода);

оплата услуг банков, страховых компаний; оплатапоставщиковматериальныхресурсов(сырья, полуфабрикатов, комплектующих).

Неявные издержки — издержки использования ресурсов, которые принадлежит предприятию (неоплачиваемые издержки). В них входят:

предполагаемые платежи при более выгодном использовании ресурсов; недополученная прибыль («издержки упущенныхвозможностей»); заработная плата (более высокая на другом предприятии) рабо-

тая где-нибудь в другом месте; процент на капитал, вложенный в ценные бумаги и т.д.; нормальная прибыль (минимальный доход пред-

принимателя, удерживающийввыбраннойотрасли); прибыль собственника капитала, которую он мог бы получить, вложив свой капитал в другое предприятие) — сдача в аренду земли, заработная плата, которую можно было бы получить (за то же время), работая по найму на какой-либо фирме или предприятии.

Валовые издержки — сумма постоянных и переменных издержек на каждом конкретном уровне производства.

Средние издержки — издержки на единицу выпускаемой продукции (средние постоянные издержки, средние переменные издержки, средние валовые издержки).

Предельные издержки — показатель предельного анализа производственной деятельности, дополнительные затраты на производство единицы дополнительной продукции.

Предпринимательские издержки состоят:

из бухгалтерских издержек; нормальной предпринимательской прибыли;

НДС(еслионначисляетсясверхценыпредприятия); акцизов (если предприятие отчисляет в бюджет акцизный налог); таможенных пошлин (на экспортные товары предприятия);

альтернативных издержек (денежных потерь, упущенных возможностей наилучшего использования ресурсов предприятия).

Для осуществления продуманной ценовой политики предпринимательдолжен рассчитатьи проанализировать издержки предприятия.

21 Методыпрямогорегулированияцен

Прямоегосударственноерегулированиецен— вме-

шательство государственных органов в установление цен и определенныхправил ценообразования.

Методы прямого государственного регулирования цен.

1. «Замораживание» цен.

Установление постоянства цен. Как всеобщее (в условиях высокой инфляции), так и на отдельные товары (повседневного спроса), или на определенный период времени.

2. Установление фиксированных цен и тарифов.

Товары с фиксированными ценами продаются по ценам, не превышающим данный уровень. Отличие от «замораживания» цен: решение о фиксации цен принимается в обычном состоянии экономики для того, чтобы предотвратить возникновение инфляционных процессов.

Фиксированные цены — один из основных видов цен при заключении государственных контрактов (устанавливаются на стадии заключения контракта и не изменяются при исполнении контракта).

3. Установление предельных цен или коэффици-

ентов, пределов вероятного варьирования цены в течение определенного периода времени либо лимитированного уровня цены, выше или ниже цена на товар не может подниматься (снижаться). В основном применяется в условиях дефицита, так как является гарантией населению от ценового диктата производителей при отсутствии конкуренции на внутреннем рынке.

Многие страны с развитой рыночной экономикой прошли этот этап: рынок насыщен, есть конкурен-

ция, нетмонополизма(действуетэффективноеантимонопольное законодательство).

4.Установление предельного норматива рентабельности.

Применяют при регулировании цен на продукцию монополистов, на многие виды услуг (цены регулирует местная власть: на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и другие виды сервиса). Государство ограничивает прибыль от реализации единицы продукции.

За рубежом метод не используется, так как имеет недостаток: незаинтересовываетпредприятиявснижении издержек.

5.Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок.

Исполнительная власть на местах устанавливает предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на своей географической территории, определять механизм их установления.

6.Декларирование цен.

Органы исполнительной власти применяют механизм декларирования оптовых цен на отдельные виды продукции. Фирмы обязаны представлять в органы ценообразования специальные сведения (декларации) о предполагаемом уровне цен для необходимой регистрации.

7. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Уровень цены превышает рекомендуемый уровень — применяется прогрессивное налогообложение прибыли, полученной отреализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные (в США, Японии).

22 Регулируемыеценыииххарактеристика

На регулируемые цены воздействуют спрос и предложение, но такие цены испытывают при своем формировании и воздействие государственных органов (методы прямого ограничения роста и снижения цен, регламентации рентабельности, установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, установления предельных значений элементов цены или похожие методы).

Обычно регулируемые цены устанавливаются на товарыиуслуги, традиционноявляющиесяобъектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения и др.).

При регулировании цен влияние государства носит ограниченный характер (например, уменьшение налогов, уплаченных покупателями приведет к расширению спроса на товар и повышению цен на него). Иногда регулирование ограничивает цену на определенные группы товаров верхним пределом (чтобы расширить покупательную способность потребителей) или нижним пределом (для стимулирования развития производства).

Хочется еще раз подчеркнуть, что понятие«регулируемые цены» справедливо в отношении ценового ограничения только со стороны властных структур. Нельзя обойтись без цен, регулируемых государством, так как контролироватьсистему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайнотрудно. Ценыпостоянно«уходят» от намеченныхуровнейвсторонуповышения, иихнуж-