Курс по ценам и ценообразованию

Цена спроса совпадает с ценой предложения в случае равновесного объема спроса и предложения.

Равновесие по Вальрасу (Леон Вальрас, 1834– 1910, франко-швейцарский экономист, основатель математического направления экономического анализа).

Равновесная цена складывается по причинам: влияния превышения объема предложения над объемом спроса (рыночная цена выше равновесной). Отсюда давление избытка предложения на цену (конкуренция продавцов), рыночная цена снижается; влияния превышения объема спроса над объемом

предложения (рыночная цена ниже равновесной. Отсюда давление избытка спроса на цену (конкуренция покупателей), рыночная цена повышается. Равновесие — закон для каждого конкурентного рынка. Благодаря равновесию на каждом товарном рынке поддерживается равновесие экономической системы в целом.

Выведенный из состояния равновесия рынок через определенное время вернется в это состояние или не вернется. Эта проблема— проблема устойчивости (стабильности) равновесия.

Стабильность равновесия — способность рынка возвращаться к равновесию под влиянием лишь своих внутренних сил.

Если равновесие имеет свойство стабильности — дополнительное регулирование рынка не требуется, рынок сам поддерживает сбалансированность.

Если у равновесия нет свойств стабильности— регулирование рынка необходимо.

53 Взаимосвязьцениинфляции

Цена— это многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто ведет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия.

Наряду с таким понятием, как цена, в плотной взаимосвязи находится и понятие инфляции. Инфляция(отлат. inflatio—вздутие)—этообесцене- ниеденег, снижение ихпокупательной способности. Инфляция проявляется не только в повышении цен (дефицит товаров, услуг, невыплата заработной платы, что означает ее последующую выплату обесцененными деньгами).

Инфляция возникла в XX в., хотя периоды роста цен были и ранее (например, периоды войн).

Инфляция измеряется с помощью индекса цен.

Существуют разные методы расчета этого индекса: индекс потребительских цен, индекс цен производителей, индекс-дефлятор ВВП. Перечисленные индексы различаются составом благ, входящих в оцениваемый набор, или корзину.

Чтобы рассчитатьиндекс цен, надо знатьстоимость рыночной корзины в текущем году и ее стоимость в базовом году(году, принятом за точкуотсчета).

Общая формула индекса цен:

Выделяют следующие виды инфляции:

1. Инфляция может протекать в явной (рост цен,

снижение курса национальной валюты и т.п.) или подавленной форме (протекает в скрытой форме:

снижение качества продукции, изменение структуры ассортимента, увеличение дефицита в экономике, рост очередей).

Процветает теневая экономика, перепродающая товары по ценам, близким к ценам равновесия.

2.Национальная, региональная и мировая инфля-

ция (объект анализа — динамика оптовых и розничныхцен, дефляторВНПвкакой-либостране, науровне объединения стран, на международном рынке (например, ЕС)).

3.Импортируемая и экспортируемая инфляция.

Повышение цен на импортные товары импортирует инфляцию в страну.

4.В зависимости от темпов роста цен (до 10 % в

год) различают умеренную или ползучую инфляцию.

При росте 200 % в год— галопирующая или «латинская». Свыше 200 % — гиперинфляция (по американскомуэкономистуФ. Кэгану— свыше 50 % в месяц).

5.Сбалансированная (умеренный рост цен) и несбалансированная инфляция (цены разномоментно подскакивают).

6.Контролируемая (государство замедляет/уско-

ряет темпы роста цен) и неуправляемая инфляция

(источников для корректировки уровня инфляции нет).

7.Истиннаяимнимаяинфляция(увеличениереаль-

ного объема производства, обгоняющее ростцен).

8.Прогнозируемая и непрогнозируемая (неожиданная) инфляция.

9.Инфляция спроса (избыток совокупного спроса, за которым по определенным причинам не успевает производство) и инфляция издержек (растут издержки).

54 Элементытактикиценообразования

Экономические приемы тактики ценообразова-

ния могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает — «скидки»; увеличивает — «над-

бавки».

Скидки: особые (интенсивный сбыт продукции), стандартные (привлечение и удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции).

Особые скидки классифицируют: по объему за-

купок (стимулируют приобретать товар в больших количествах с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя ак-

тивизации сбыта); по времени совершения закупок

(временные скидки).

Некумулятивные скидки на разовый объем за-

купки, поощряют покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

Кумулятивные скидки — снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если закупки из маленьких по объему партий.

Комплексные скидки— цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при обычной покупке (например, новогодние наборы).

Серийные скидки — при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара (машины, оборудование).

Временные скидки зависят от времени совершения закупок: сезонные скидки, внесезонные скидки. Сезонные скидки — существенное снижение цены продажи товара, применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Скидки за

внесезонную закупку побуждают приобретатьтовар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона.

Стандартные скидки направлены на привлечение и удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции. Классификация:

по скорости и виду оплаты (скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж— стимулируют оперативную оплату покупок, «сконто»);

по отношению продавца к покупателю (скидки для «верных покупателей», для «престижных покупателей», дисконтные карты); по условиям сделки (бонусная скидка, дилерская,

экспортная скидки; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные заказы). Надбавки к цене — второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. Увеличение цены товара базируется на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.

Надбавка к цене за высокое качество товара или его имидж основывается только на ценностном восприятии качества товара покупателем, его удобстве в использовании или на основе имиджа товара ( например, быстрая усвояемость лекарства, даже удобство упаковки, качество используемых ингредиентов существенно увеличивают его отпускную цену).

Надбавка по оптимальному соотношению объема покупки и цены применяется в целях максимизации прибыли.

Выделяют четыре типа рынка:

совершенная (чистая) конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; чистая монополия.

Рынок чистой конкуренции характеризуется:

наличием множества фирм, ни одна из которыхне может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующихтоваров; отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен отцены.

Рынков чистой конкуренции очень много: сельское хозяйство, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Монополистическая конкуренция— рыночное по-

ведение фирм, промежуточное между ситуациями свободного рынка и монополии. Теория монополистической конкуренции разрабатываласьЕ. Чемберленом, Дж. Робинсон и другими западными экономистами.

Каждая фирматоргуетотличающейся отдругихтоваров продукцией, поэтомуона монополистпо отношению к своей группе постоянных покупателей. Но такая продукция является легко заменяемой, поэтому спрос зависит не только от цены продукции фирмы, но и от цен на продукцию других конкурентов.

Три характерные черты рынка монополистической конкуренции:

остраяконкурентнаяборьбамеждупредприятиями;

дифференциация товаров, выпускаемых конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок.

Вусловияхмонополистическойконкуренциипред-

приятие определяетценуна свою продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и собственные издержки производства.

Олигополистическая конкуренция — конкуренция на рынке с ограниченным количеством крупных продавцов идентичных товаров, способных влиять на цены, по которым продаются эти товары.

Ситуация на рынке при олигополистической кон-

куренции. На рынке остается 3–6 очень крупных компаний. Доля каждой из них— от 7 до 40 %. Присутствуют конкуренция брендов и товарныхлиний.

При такой конкуренции новому предприятию на рынок проникнуть крайне сложно, потому как каждый участник рынка быстро реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

Вусловиях олигополистической конкуренции используют множество стратегий ценообразования.

Одна из них— координация действий при установлении цен.

Эта стратегия существуетв двух формах:

принятие соглашения о ценах (в некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом); осуществление параллельной ценовой политики

(та же координация цен).

На рынке чистой монополии — только один про-

давец, который сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политикудругих фирм.

Жизненный цикл товара — время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара: сбыт продукта, прибыль, конкуренты и стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Любой продукт вытесняется с рынка другим, более совершенным или недорогим.

Жизненный цикл товара проходитпять стадий:

внедрение на рынок. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Цель маркетинговых мероприятий — создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы; фазароста. Еслитовартребуется на рынке, то сбыт

начнет существенно расти. Цены снижаются: производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии; фаза зрелости. Большинство покупателей уже при-

обрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыльпредприятия; фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается;

спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

Ценанатовар можетменяться в пределахего жизненного цикла. Посредством установления высокой

ценынастадииростапредприятиеможеткомпенсировать затраты на стадии разработки товара на на- учно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

По мере продвижения товара по стадиям жизненного цикла его цена, как правило, снижается. Так, в странах Западной Европы цена черно-белого теле- визоравсередине1960-хгодовбыларавнапример- но двум-трем среднемесячным заработным платам. Асейчастелевизор перестал бытьтоваром рыночной новизны, он находится на стадии насыщения.

Анализируя зависимость цен от стадий жизненно-

го цикла товара, надо помнить: жизненные циклы можно строить как по целым товарным группам (например, по телевизорам), так и по отдельным маркам (моделям) этих товарных групп. Если товарная группа находится на стадии насыщения (телевизоры с кинескопом), то отдельные ее модели могут находиться на стадии роста (жидкокристаллические, плазменные телевизоры) и их технологические особенности, делая данный, уже широко известный товар товаром рыночной новизны, могут обусловить и высокую цену на них.