Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

Таким образом, Вы побуждаете клиента вспомнить, как он менял поставщика и что это значило для него, а затем предлагаете рассмотреть себя в качестве нового партнера. Еще один пример:

Клиент: У меня в магазине хороший ассортимент продуктов, и мне не нужен товар Вашей фирмы.

Продавец: Я понимаю, о чем Вы говорите, но можно один вопрос? Клиент: Один — конечно можно.

Продавец: Наверное, у Вас не всегда был такой набор продуктов, так? Клиент: Конечно.

Продавец: Значит, в какой-то момент, когда у Вас была другой ассортимент и Вы либо сами, либо в ответ на предложение решили что-то поменять, правда?

Клиент: Да ну и что?

Продавец: А когда вы ввели новую продукцию, то поняли, что это то, что нужно на данный момент. Я правильно рассуждаю?

Клиент: Верно.

Продавец: Значит, Вы были довольны изменением ассортимента?

Клиент: Да.

Продавец: А если я предположу, что такая история может повториться снова? Клиент: Ничего невозможного не бывает.

Продавец: В таком случае позвольте, я р асскажу о фирме-производителе и наших отличительных особенностях?

Клиент: Хорошо уговорили...

Попробуйте применить метод «Вспомнить историю» для обработки возражений в Вашем бизнесе, и положительные результаты не заставят себя ждать.

14. Метод «щенка».

Как продавцы собак стимулируют своего покупателя, что они делают для того, чтобы сильно захотелось иметь щенка? Если Вы гуляете по птичьему рынку, где продаются щенки, и на миг останавливаетесь посмотреть чудных щенят, вам дают подержать одного из них и говорят: «Вы возьмите, подержите его» — и протягивают Вам. И когда Вы соглашаетесь, то вероятность того, что потом купите, значительно возрастает. Как только щенок оказывается в Ваших руках, такой теплый и пушистый, Вы уже не в состоянии быть беспристрастным зрителем, Вы становитесь настолько эмоционально вовлеченным в процесс приобретения, что логические аргументы могут совсем не действовать.

В этом и заключается метод «щенка» — дать продукт в руки покупателю. Как можно применять метод щенка в бизнесе? Это могут быть, так называемые, пробные партии товара.

80

81

Пробники, маленькие флакончики новых парфюмерных ароматов — метод «щенка». Проведение всевозможных дегустаций в универсамах — метод «щенка». Первая бесплатная консультация со стороны консалтинговой компании — тоже метод «щенка». Таким образом, методом «щенка» пользуются представители различных сфер бизнеса. Часто клиенты прекрасно осознают то обстоятельство, что если продукт будет действительно качественным, то им нечего будет сказать в оправдание отказа, придется заключать соглашение. Поэтому клиенты могут отказываться от возможности подержать «щенка», потому что они в курсе той силы, которую имеет данный метод.

Это соображение следует учитывать и предлагать воспользоваться своим товаром или услугой крайне профессионально, например, помещая клиента в ситуацию внезапного использования, где у него практически нет возможности отказаться от «щенка», либо вводя клиента в ситуацию использования вашего продукта поэтапно, где каждый этап не может возбудить противодействия манипуляции. Нужно честно признать, что метод «щенка» часто является именно манипуляцией сознанием клиента. Однако, ничего не поделаешь, мы живем в мире манипуляций, просто кто-то это признает, кто-то нет.

Итак, с возражениями покончено, теперь самое время перейти к переговорам о цене.

Контрольная таблица «Не возражая возражению»

1Возражение – это показатель того, что какая-то потребность клиента не

удовлетворена или незамечена вами. Возражение – это отголосок неудовлетворенных желаний. Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать.

2Возражения бывают истинные и ложные. Ваша основная задача при возникновении

ложного возражения обойти его и постараться выявить истинную причину отказа. Никогда не отвечайте всерьез на ложное возражение как на истинное, за исключением тех случаев, когда Вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.

3Когда клиент возражает, это означает, что какая-то часть его личности

сопротивляется. Под сопротивлением подразумевается активность клиента, направленная на противодействие Вашим предложениям. Чтобы продуктивно обработать возражение, нужно понять природу сопротивления и действовать в соответствии с ним.

4Правила обработки возражений

Правило 1. Никогда не спорьте с клиентом, это не тот случай, когда в дискуссии рождается истина.

81

82

Правило 2. Никогда не перебивайте клиента, потому что:

Правило 3. Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных характеристик.

82

83

6. Переговоры о цене

Несмотря на то, что в главе, посвященной возражениям клиента, мы затронули вопросы, связанные с переговорами о цене, эта тема заслуживает особого рассмотрения.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент. Если вы верите, что ваш товар слишком дорогой, клиент в это тоже поверит. В ваших силах сделать так, чтобы цена снова стала соизмеримой. Превратите ваш продукт в уникальное предложение! Чем меньше своих желаний покупатель может реализовать, приобретая ваш продукт, тем меньше он готов заплатить за него. Чем зауряднее ваше предложение, чем больше похоже оно на все остальные, тем больше недовольства вызывает оно у клиента. Сделайте из заурядного товара уникальное предложение, - и вам не придется снижать цены! Выберите критерии, по которым ваша продукция значительно отличается от продукции конкурентов. Добейтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Вот несколько золотых правил, которым необходимо следовать и тогда переговоры о цене покажутся вам легкой и приятной беседой.

Правило 1. Никогда не оправдывайте свою цену Пример

Клиент: Сколько стоит?

Продавец.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана па 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: «Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоправданная, но зато мы продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант. К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10

лет.

Совсем другое дело!!! Произнесите обе фразы поочередно. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.

Если хоть на мгновение клиент почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. Это будет самый лучший вариант, в худшем клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, его характеристикой, такой же, как вес или время

83

84

использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

Еще пример

Магазин аудио и видиотехники. К.: «Сколько стоит этот телевизор?» П.: 1000 долларов.

Что у клиента, сейчас в голове? Разные мысли, но похожие: «Дорого», «Тысяча долларов, тысяча, очень дорого».

Рассмотрим другой вариант. К.: Сколько стоит телевизор?

П.: Телевизор компании SONY, диагональ — метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования — 15 лет.

Что у клиента сейчас в голове? SONY, гарантия, диагональ — 1 метр.

Правило 2. Будьте уверены в называемой цене

Это правило взаимосвязано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила. О нашей неуверенности говорят следующие проявления.

1.Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнения нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.

2.Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.

3.Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только знаете об их существовании, лучше не применяйте их. «Потренируйтесь на кошках». Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственное побуждение клиента теперь — разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также

нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб

84

85

технологии. Не устану повторять, что мы, как продавцы, должны быть очень гибкими в своем поведении.

Влюбом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.

Правило 3. Делайте скидку только в обмен на что-либо!

Не давайте процентных скидок. Предоставляйте скидку в виде какой-то фиксированной суммы.

Это создает более стабильную ситуацию. Так вам будет легче обменять скидку на чтолибо. Причем устанавливайте сумму сразу: «Итак, если мы сбросим 2500, вы покупаете этот товар». Устанавливая скидку в виде фиксированной суммы и стараясь обменять ее на чтолибо, следите, чтобы обмен был равнозначным.

Процентные же скидки, скорее всего, заставят вас идти вниз по спирали, пока вы не приблизитесь к убыточному рубежу. Больше того, клиент тоже вовлечен в это движение.

Процентные скидки ведут по нисходящей спирали к убыткам!

Давайте натуральные скидки в виде товара. Они стоят гораздо дешевле, чем денежные. Натуральные скидки не имеют ничего общего с подарками. Например, вместо 10 процентов скидки можно предложить бесплатный комплект расходного материала. В результате этого вы отдаете товар, а не деньги, и прокладываете дорожку для дальнейших продаж подаренного сегодня товара. Натуральные скидки дают шанс увеличить оборот и «привязать» клиента.

Старайтесь никогда не давать денежных скидок!

Безусловно, это право клиента, мечтать заплатить по возможности меньше денег за продукт или услугу. Думайте, как клиент. Представьте себя на его месте. Как бы вы снизили цены на предлагаемый вам товар?

Можно оперировать конкурентным предложением, выдвигая на первый план его выигрышные стороны относительно вашего.

Можно сравнивать груши с яблоками, примитивный прибор и оптимальное техническое решение. Причем последнее в пункте «цена» однозначно проиграет.

Можно скрыть состав цены продукта (гарантии, сервис и пр.), выставив на показ только ту низкую сумму, которую необходимо уплатить сиюминутно.

Влюбом случае спрашивайте, с чем клиент сравнивает вашу цену, и проверяйте, действительно ли сравнимы все элементы его анализа.

Еще несколько стратегий, действуя в соответствии с которыми, можно попытаться снизить цену. Постарайтесь с ними справиться.

Клиент вообще ничего не хочет покупать, но открыто продавцу об этом не говорит.

85

86

Стоит ли сейчас снижать цену? В таком случае, даже если вы опустите цену до нуля

— ничего не продадите.

Клиент хочет купить в другом месте, но ему необходимо ваше предложение, чтобы, используя его, получить там еще более низкие цены.

Стоит ли сейчас снижать цену? От радикального снижения цен здесь лучше отказаться в ваших же интересах. Вы все равно в этом случае ничего не продадите, а демонтаж цен приведет сначала к убыткам вашего конкурента, а затем и к вашим. Это тактика самоуничтожения. Между двумя вариантами: «работать и ничего не получать» и «не работать и ничего не получать» целесообразнее будет второй.

Уклиента действительно есть более выгодное предложение от конкурентов, но ни

ккому нет особых предпочтений.

Стоит ли сейчас снижать цену?

Завоевание нового клиента всегда обходится намного дороже, чем работа с постоянным. В этом случае, безусловно, нужно давать скидку. Но делайте это искусно, стараясь «привязать» клиента и выменять скидку на дальнейшее сотрудничество.

Клиент недоволен предыдущими покупками и теперь старается получить скидку на сегодняшнее ваше предложение. Что вы делаете в таком случае?

Стоит ли сейчас снижать цену?

Естественно, клиент постарается подороже продать свое недовольство. Для вас же целесообразнее будет установить и устранить причины его возникновения. Снизив цены сегодня, вы устраните только симптомы недовольства, а не источник. В следующий раз от вас снова потребуют скидки.

Клиент колеблется. Он не знает, стоит ему это покупать или нет. Есть ли такой же товар у конкурентов и насколько он может быть дешевле или дороже. Может, существует другое решение проблемы?

Стоит ли сейчас предлагать ему скидки?

В такой ситуации разговор о скидках клиента не убедит. Скорее всего, даже вызовет недоверие: «Что же за всем этим стоит, если можно вот так варьировать ценой?» Клиенту сейчас нужна не скидка, а аргументы. Думайте, как клиент, смотрите, как клиент, говорите, как клиент. Вы должны показать ему его реальный выигрыш от покупки. Это не обязательно деньги. Это может быть престиж, комфорт, доверие, удовольствие, помощь. Если клиент увидит свою прибыль, товар будет куплен и без скидки.

Клиент решился на покупку, но все еще пытается сэкономить. Такое происходит довольно часто и характерно для людей, связанных со снабжением.

Стоит ли сейчас снижать цену?

86

87

Если скидка невозможна, приведите еще какой-нибудь аргумент в пользу приобретения клиента. Дайте что-либо вместо скидки (ну хоть шоколадку!). Это приводит клиента в восторг. А восторг привязывает клиентов. Восторг создает клиентов и вашу прибыль.

Для клиента часто более важно получить одобрение, чувство превосходства, самоутвердиться, нежели заработать скидку. Уважайте клиента. Внимательно слушайте. Ведите приватные беседы, поздравляйте, когда есть повод, делайте рекламные подарки.

Контрольная таблица. Переговоры о цене

88

7.Путь к успешному завершению продажи

7.1.Вопросы, завершающие сделку

В своем багаже энергичный продавец имеет ряд вопросов, которые по мере продвижения в разговоре о продаже он задает обдуманно и целенаправленно:

1. Энергичный продавец задает информационные вопросы, связанные с предшествующим разговором и помогают сделать однозначный вывод. Например:

«Вы понимаете, о чем я говорю?»

«Факты, которые я привожу, достаточно убедительны? Вы видите пользу от приобретения этого изделия?» 2. Энергичный продавец употребляет внушающие вопросы. К примеру:

«Это означает, что Вы убеждены?»

«Теперь Вы можете наверняка принять решение?

Благодаря этим вопросам продавец добивается заключения сделки. Их также можно

использовать, если требуется преодолеть незначительное сопротивление покупателя. Однако, энергичный предприниматель обладает необходимым чувством меры: он знает, что при сильном сопротивлении покупателя внушающие вопросы могут вызвать агрессивную реакцию.

3. Для убеждения покупателя в целесообразности покупки деятельный продавец использует следующий вопрос-ловушку:

«Скажите, что Вы считаете тремя важнейшими условиями для капиталовложений?» Возможно, кто-то из клиентов и назовет, один-два критерия, но вряд ли укажет третий

иэнергичный продавец готов быстро протянуть собеседнику руку помощи:

«Итак, прежде всего, Вы нуждаетесь в гарантиях. Вас также заинтересуют высокие проценты. Наконец, Вас привлечет возможность защиты от инфляции и роста цен, не так ли?»

Напоследок успешный продавец повторяет преимущества собственного предложения. 4. Энергичный продавец задает прямые вопросы, для того, чтобы выяснить, далеко ли

еще до заключения соглашения. Например:

«Когда Вы планируете оплатить в банке первую часть контракта?»

«Мы могли бы в понедельник пойти к нотариусу?» По ответам клиента становится ясно согласен ли он заключить сделку или еще

сомневается. В случае чего, продавец имеет возможность маневра: Вы можете сослаться на то, что задали вопрос лишь предварительно, чтобы уточнить срок и т.д.

88

89

5. Тонко чувствуя ситуацию, успешный торговец задает один или несколько альтернативных вопросов, тем самым, позволяя покупателю сделать выбор между двумя возможностями. Пример:

«Вас устроит страховка в размере 50 тысяч на случай инвалидности, или Вы полагаете, что необходимо увеличить эту сумму до 100 тысяч?»

Альтернативные вопросы наиболее эффективны, когда следует побудить покупателя к заключению сделки, при условии, что они задаются не слишком рано и не банальны.

6. Если активный продавец замечает, что клиент еще не готов принять окончательно решение, он приближает момент заключения сделки с помощью изолирующих вопросов.

Клиент: «Я не уверен, что могу произвести инвестиции в Ваше предприятие». Продавец: «Это единственное препятствие, которое удерживает Вас от позитивного

решения?» или: «Если мы уладим этот вопрос, тогда Вы примете мое предложение?» 7. Энергичный продавец с помощью «да»-вопросов и убеждающих действий

добивается заключения сделки.

Например, если речь идет о благоприятном налогообложении при покупке недвижимости, то на завершающем этапе разговора о продаже энергичный продавец начинает обращаться с клиентом так, как будто тот уже является владельцем квартиры.

Открыто глядя в глаза покупателя, продавец убедительно произносит: «Приобретя недвижимость, Вы совершили превосходное вложение, кроме того, финансовая служба возвратит выплаченные вами налоги! Думаю, Вас это тоже обрадует? Назовите мне еще раз Ваш налоговый номер, чтобы я внес его в документ. Имея его, Вы сможете быстро получить в финансовой службе свои деньги. Пожалуйста, поставьте свою подпись вот здесь!»

«Не позднее, чем через три месяца деньги будут у Вас – продолжает энергичный продавец - безусловно, Вас это радует? Будьте любезны, сообщите мне реквизиты банка».

Таким образом, успешный торговец быстро и уверенно добивается устного согласия покупателя, работая под девизом: «Не аргументировать, а убеждать!»

7.2.Как выбрать правильный момент?

Ключ к успешному заключению сделки — это умелое подведение клиента к решению о покупке. Здесь одного правильного предложения или вопроса в конце презентации недостаточно. Завершение продажи является кульминацией всего процесса торга, предварительно продуманного и хорошо выстроенного.

89

90