Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие
.pdfЧеловек в какой-то момент понимает механизм манипуляции и, чтобы не попасться в очередной раз, не пытается справиться с манипулятором, а просто избегает этой борьбы, т.е. уходит от контакта (выражает сопротивление контакту).
Признаки сопротивления контакту.
1. На сопротивление контакту указывают следующие выражения клиента: «Нас ничего не интересует», «Я занят», «Вышлите свое предложение по факсу», «Спасибо, я сам посмотрю, и если мне понравится, то скажу вам», «Я сам выберу».
2. Клиент стремиться как можно скорее выйти из ситуации общения или не входить в нее вообще.
3. Собеседник пытается минимизировать время и энергию, затрачиваемую на продавца и на объяснение отказа.
4. Максимальная формализация отношений, при этом используются фразы: «Пришлите, пожалуйста, факс», «Мы обсудим Ваше предложение», «Оставьте информацию», подчеркнуто вежливое «спасибо».
Как преодолеть сопротивление контакту?
1. Начните беседу с вопроса: «Вы знакомы с нашей компанией?» 2. Применяйте техники активного слушания.
3. Применяйте методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, которые мы говорили в предыдущих главах.
2). Сопротивление нововведениям.
Широко распространенный вид сопротивлений, которые оказывают покупатели, когда Вы предлагаете им новый товар. Сопротивление нововведениям характеризуется отрицанием со стороны клиента всего, что может изменить его привычную деятельность. Обычно, данный вид сопротивлений сопровождается высказываниями: «Мы работаем с другими поставщиками», «Нам ничего не требуется, нас все устраивает», «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить новых товаров», «Какой смысл пользоваться Вашими услугами, если нас обслуживает другая фирма», «Мы никогда не пользовались рекламой на радио», «Мы публикуем информацию в специализированном издании, считаем что этого достаточно».
Все, без исключения, подобные возражения имеют в своей основе сопротивление изменениям, на которые должен пойти клиент, приняв Ваше предложение. Мысли о нововведении способны вызвать у покупателя массу отрицательных эмоций: презрение, пренебрежение, агрессию, скепсис, иронию, сарказм и проч. При этом клиент демонстрирует различное поведение — от полной непроницаемости до попытки бегства от Вас, только бы не продолжать разговор.
60
61
Как преодолеть сопротивление нововведениям?
1. Постарайтесь установить с клиентом личный контакт.
2. Убеждая клиента, ссылайтесь на авторитетные для него мнения других партнеров. 3. Если клиент уже что-то менял в прошлом и добился при этом позитивных
результатов, стоит напомнить ему об этом.
4. Постарайтесь заручиться поддержкой в ближайшем окружении клиента.
Сопротивление предложению.
В некоторых ситуациях, клиенты в принципе готовы на нововведения, но не до конца понимают суть Вашего предложения. Следовательно, они сопротивляются самому предложению. Как правило, для них не очевидны выгоды от приобретения вашего товара. Внутренний вопрос клиента говорит: «Зачем мне это нужно?», «Я не вижу в данном предложении ничего ценного для себя. Эта услуга никак не относится ко мне».
Возражения, которые употребляет клиент при сопротивлении предложению следующие: «Это не для меня», «Спасибо, не надо», «Я не вижу в этом смысла», «Наша фирма не работает в этом направлении», «Это не в наших интересах».
Таким образом, камнем преткновения здесь является неспособность покупателя понять потенциальные выгоды от использования вашего товара (услуги) либо неспособность продавца донести до сознания клиента пользу от использования.
Как преодолеть сопротивление предложению?
Итак, если возникло сопротивление предложению, это означает, что Ваше предложение было неправильно представлено. В этом случае Вам необходимо возвратиться на этап ориентации в клиенте, задавайте ему новые вопросы, чтобы понять его актуальные потребности. Затем перестройте предложение в соответствии с новой информацией о клиенте. Независимо, письменное это предложение или устное, его нужно основательно переделать, зайти с другой стороны. В противном случае, покупатель никогда не поймет, что Вы ему предлагаете и зачем.
3). Сопротивление насыщению.
Данный вид противодействия предполагает, что клиент может быть пресыщен продуктом (услугой), предложениями, о которой Вы ему сообщаете.
Например, может быть владельца магазина Верхней одежды и удовлетворяет продукция местной швейной фабрики, да вот беда, места на складе уже нет, а в салоне магазина тем более. В данный момент - это истинное возражение. Действительно, все занято, места нет. И руководству фабрики надо сильно постараться, чтобы убедить хозяина магазина подвинуть что-то или переложить на другое место, ради нового товара, а это не так-то.
61
62
Или представьте владельца продуктового магазина, который намерен расширить свое предприятие до размеров супермаркета, а ему предлагают продавать офисную мебель, и он уже выбросил в мусорную корзину 10 факсов от разных посредников. Это и есть пример насыщения предложениями.
Как преодолеть сопротивление насыщению?
Ваш товар или предложение должны обладать несомненной особенностью, бросающейся в глаза покупателю. Справляться с подобным видом сопротивлений будет гораздо проще, если Вы заметно отличаетесь от ваших конкурентов. Если же Вы такие, как все, не стоит никому говорить об этом. Таким образом, постарайтесь либо измениться самим, либо измените картину мира клиента так, чтобы он считал Ваш товар уникальным.
4). Эмоциональное сопротивление.
Наши покупатели подчас бывают очень эмоциональны: злость, агрессия, предубеждения, обиды, — все эти эмоции являются источником сопротивлений. «Ваша компания слишком маленькая», «Ходят слухи, что Вы плохо обслуживаете клиентов», «Мы не работаем с компаниями, как Ваша», «Мы не нуждаемся в Ваших услугах», - вот не полный перечень возражений, которые Вы можете услышать. В основе подобных высказываний лежит отрицательная эмоция клиента.
Нет смысла отвечать на эмоционально заряженные возражения, взывая к логике покупателя. В этом случае логика бессильна и даже вредна, т.к. способна лишь еще сильнее распалить эмоции. Если собеседники разговаривают на разных языках — эмоциональном и логическом, то существует большая вероятность того, что они не договорятся.
Как работать с эмоциональными сопротивлениями?
1. Выслушайте клиента до конца.
2. Покажите ему, что Вы его понимаете.
3. Согласитесь с тем, с чем можно согласиться. 4. Обработайте возражение.
Пример.
Клиент: Я считаю, что реклама бесполезна! Продавец:
1.Выслушал до конца.
2.Я понимаю Вас (показал, что понимает).
3.Я согласен с тем, что в отдельных случаях у некоторых фирм рекламные кампании не дали того результата, которого ожидал заказчик. (Согласился с тем, с чем можно согласиться).
62
63
4. Но кто сказал, что у Вас получится точно так же? Ведь мы для того и существуем, чтобы разрабатывать новые эффективные рекламные ходы! (Обработал возражение.)
Итак, перед Вами идеальный способ обработки эмоциональных сопротивлений, надо только научиться им пользоваться.
5). Сопротивление, связанное с негативным опытом.
Сопротивление, связанное с негативным опытом сопротивления является одним из вариантов эмоционального сопротивления. Данный тип возражений, имеет в своей основе прошлый опыт общения продавца и клиентом.
Во-первых, сам продавец мог допустить ряд ошибок: неправильно прислать заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не исполнить какие-либо свои обязательства и т.д. Подобный опыт взаимодействия, безусловно, накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения.
Во-вторых, предыдущий представитель компании-клиента мог вести себя не корректно.
В-третьих, заказчик может иметь негативное отношение к вашему товару (услуге) вследствие взаимодействия с Вашим конкурентом или предшественником. К тому же негативный опыт возможен по отношению к услуге вообще, вне зависимости от компании, которая эту услугу (товар) предлагает.
Особенно подвержены сопротивлениям, связанным с негативным опытом, клиенты, сотрудничающие с представителями таких сфер бизнеса, как рекламная деятельность, консалтинговая деятельность и прочие услуги нематериального характера.
«Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу», «Мы недовольны результатами работы с вами», «О вас плохо отзываются», «Почему Вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?», - стандартные фразы клиентов, имеющих негативный опыт работы с поставщиком товаров (услуг).
Как реагировать на сопротивление, связанное с негативным опытом?
Справляться с сопротивлениями, обусловленными негативным опытом, рекомендуется по тому же принципу, который был предложен для обработки эмоциональных сопротивлений.
6). Финансовые сопротивления.
Клиент, выражающий сопротивление расходам говорит: «Это слишком дорого», «Это не запланировано в бюджете», «Мы уже запланировали бюджет на год», и множество других специфических возражений, возможных только в отношении какого-то продукта или услуги. Например, на предложение поместить рекламу в газету клиент заявляет: «Мы не пользуемся
63
64
услугами рекламных агентств». В полнее вероятно, это означает сопротивление расходам. Предприниматель, конечно, прекрасно понимает, что выгода от хорошего рекламного объявления, изготовленного специалистами, окупит все средства затраченные на его производство. Однако, деньги надо вложить прямо сейчас, а таких средств нет, и рисковать не хочется. Поэтому само собой появляется возражение: «Мы не пользуемся услугами таких рекламных агентств, как ваше».
Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами. Вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.
Как справляться с финансовыми сопротивлениями?
1.Начинайте разговор о цене как можно позже.
2.Цена должна восприниматься покупателем в сравнении. Клиент должен быть достаточно подготовлен, чтобы адекватно реагировать на цену. Продавайте не цену, а ценность.
3.Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, то единственной ценностью Вашего товара для потребителя может быть низкая цена.
Безусловно, иногда приходится говорить о стоимости продукта сразу, потому что в противном случае покупатель становится агрессивным и даже может отказаться от дальнейших переговоров.
Но даже в ситуации, когда незнакомый клиент сразу начинает спрашивать, сколько стоит Ваш продукт, то ответить на этот вопрос можно по-разному. Можно назвать цену и замолчать, а можно перед указанием ценового диапазона перечислить преимущества, которыми обладает продукт.
Пример.
Клиент: Сколько стоит этот компьютер?
Продавец: Производитель — компания N, процессор H, оперативная память 100, видеокарта, стоимость 6000 долларов, два года гарантии, доставка, постоянное обслуживание.
7). Сопротивление принятию решения.
Некоторые покупатели могут застопориться на этапе принятия решения. Причины для этого могут быть разными. Например, клиента пугает возможный риск, связанный с приобретением товара.
64
65
1. Монетарный риск — боязнь потерять деньги.
2. Функциональный риск — «продукт не будет делать именно то, что я хочу».
3. Социальный риск — «что подумают обо мне окружающие, когда я воспользуюсь этим продуктом?».
4. Психологический риск — «я буду чувствовать себя виноватым за неоправданную трату денег».
Все перечисленное волнует покупателя и не дает ему принять решение. К тому же принятие решения предполагает ответственность, которую не всегда хочется брать на себя.
Как преодолеть сопротивление принятию решения?
Пример.
Предприниматель, обратившийся к специалисту по организации тренинга делового общения, встречался с ним около семи раз, и каждый раз просил уточнений. К седьмой встрече тренер составил ему программу тренинга на 20 листах, где поминутно было расписано, что и когда будет происходить. Но заказчик не мог принять решение даже после просмотра программы тренинга.
Тогда ему задали прямой вопрос: «Что еще нужно сделать, чтобы Вы приняли решение?».
После долгой паузы, клиент сказал: «Пожалуй, ничего, надо начинать работать».
Таким образом, если бы вопрос не был задан столь остро, то клиент, скорее всего, так и не принял бы решения.
5.3.Правила обработки возражений
Правило 1. Никогда не спорьте с клиентом, это не тот случай, когда в дискуссии рождается истина.
Спор с покупателем — это безусловное зло для продавца, так как ведет к раздражению клиента, обостряет противодействие, вызывает отрицательные эмоции. Полемика хороша только в том случае, когда собеседники находятся на равных позициях, исполняют одинаковые по значимости роли. Диспут двух коллег — продуктивен. Пререкание подчиненного с начальником чревато обострением отношений. Между ними допускается обсуждение, которое строится не по законам спора. Спор подразумевает автономию взглядов, позиций и мнений. В отношениях «клиент — продавец» изначально присутствует зависимость и непропорциональность.
Отвечая на возражение покупателя своим возражением, Вы тут же совершаете сразу несколько ошибок.
65
66
А). Вы не даете вылиться энергии покупателя до конца. Возражение — это чем-то заблокированная энергия, а контраргумент продавца, подобно плотине, препятствует свободному течению. При этом энергия сопротивления клиента удваивается и приобретает еще более негативный характер. Равнодушие перерастает в раздражение, которое в свою очередь превращается в негодование, а затем в злость.
Б). Вступая в спор, Вы демонстрируете свое несогласие с клиентом. Надо признать, что современный покупатель избалован рыночными отношениями, он любит согласие.
Правило 2. Никогда не перебивайте клиента, потому что:
А). Это говорит о том, что Вы не слушаете посетителя. Это все равно, что заявить: «Говорите, что хотите. Я Вас все равно слушать не буду, потому что разбираюсь в этом лучше Вас».
Б). Перебивая клиента, Вы действительно его не слушаете, а значит, рискуете потерять необходимую информацию о желаниях клиента, его ситуации, его перспективах и Ваших возможностях.
В). Если Вы не слушаете внимательно, то наверняка услышите только половину или четверть информации, а значит, сделаете выводы из ограниченного, неполного количества сведений. Таким образом, Вы будете отвечать не на возражение покупателя, а на додуманные Вами и спроецированные на клиента факты. Спрашивается, зачем отвечать на возражение, которого Вы не слышали? Покупатель может рассудить так: «Действительно, этот парень прав, я этого не учел, выходит, товар еще хуже, чем мне казался».
Правило 3. Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных характеристик.
Отделяйте возражения клиента от его личности. Не следует думать, что возражение — это и есть сам клиент, этакий примитивный монстр, наделенный всего лишь одной чертой, одной характеристикой.
Возражение — это всего лишь возражение и ничего более. Завтра покупатель может настолько измениться, что Вы его не узнаете.
5.4.Методы обработки возражений
Мы рассмотрели с Вами сопротивления, которые являются источником всевозможных возражений покупателя. Мы поговорили и о том, как следует действовать продавцу, чтобы снизить то или иное сопротивление клиента, упомянули об общих правилах обработки возражений. Теперь мы предлагаем Вашему вниманию методы обработки возражений.
66
67
Возможно, некоторые из них известны Вам, некоторые Вы успели позабыть, а что-то будет для Вас полезным открытием.
1). Метод вычитания.
Клиент: Сколько у Вас стоит ксерокс? Продавец: Тысячу долларов.
Клиент: Это слишком дорого. Продавец: А сколько для Вас не дорого? Клиент: Думаю, в пределах 700.
Продавец: Значит, речь идет о 300 долларах? Клиент: Ну, в общем, да.
Итак, с помощью метода вычитания Вы вовлекаете покупателя говорить не о 1000, а о 300 долларах, то есть обсуждаете цифру, которая в три раза меньше. Суть метода заключается в том, что Вы от абсолютного числа переходите к разности, а дальше уже говорите о разности как об абсолютной величине. Власть цифр над сознанием человека беспредельна. Конечно, покупатель понимает, что ксерокс не может стоить 10 долларов, но, тем не менее, воспринимает как преграду именно 1000. Заметьте, не 300, а 1000 долларов является для него препятствием. Применяя метод вычитания, Вы, таким образом, подводите клиента к обсуждению других чисел. 300 долларов — это не 1000, а в три раза меньше! Это на самом деле так, речь действительно идет о 300 долларах. Но когда покупатель говорит: «Это дорого», его останавливает не разность желаемой и реальной цены, а цена сама по себе. Поэтому, вычитайте! Тем самым Вы сможете подвести клиента к покупке.
2). Метод деления.
Продолжаем диалог с покупателем.
Продавец: Итак, речь идет о 300 долларах. Как по Вашему, сколько будет работать этот ксерокс? Я думаю, около пяти лет. Если учесть, что в году 250 рабочих дней, а Вы будете использовать его в рабочие дни, то за пять лет получится 1250 дней. Разделите 300 долларов на 1250 дней, получится 24 цента в день. Следовательно, приобретая такой ксерокс, Вы делаете дополнительные вложения в размере 24 центов в день.
Используя метод деления, Вы предлагаете клиенту, распределить затраты на все дни использования продукта. Изначально покупатель воспринимает цену как необходимость расстаться с деньгами прямо сейчас. Вы же преподносите стоимость продукта как ежедневное вложение в товар. Вы как бы даете покупателю психологический кредит, т.е. Вы растягиваете цену на все время использования товара. Таим образом, Вы даете клиенту повод для раздумий: «Цена — это плата за все время пользования товаром, а не сумма из моего кошелька или с моего банковского счета».
67
68
Следовательно, если методом вычитания вы уменьшили обсуждаемую цифру в три раза, то с помощью метода деления Вы уменьшили эту сумму 24 центов в день, эту сумму обсуждать гораздо легче.
3). Метод сравнения.
Продавец: Итак, 24 цента в день. Скажите, сколько зарабатывает в день самый незначительный сотрудник Вашей фирмы? Если его зарплата составляет 500 долларов, то в день получается 22 доллара. Посмотрите, Ваши дополнительные вложения составят в три раза меньшую сумму, чем зарплата самого рядового сотрудника. Но подумайте, что такое ксерокс? Это аппарат, способный подготовить сотни необходимых для бизнеса документов в день!
При этом не обязательно сравнивать именно с зарплатой, можно сопоставить с проездом в маршрутном такси, со стоимостью буханки хлеба и т.д. Самое главное, показать клиенту, что его дополнительные вложения, которые могут предоставить так много возможностей, сравнимы с ежедневными несущественными затратами.
4). Метод контраста.
Продавец: Ваши вложения составят 24 цента в день. А теперь я хотел бы еще раз напомнить, какими преимуществами обладает данная модель. Скорость печатания выше в 1,5 раза, качество печати сравнимо с хорошей полиграфией, срок гарантии — 2 года, постоянное сервисное обслуживание. И все это Вы сможете приобрести благодаря дополнительным затратам — всего 24 цента в день.
Таким образом, согласно методу контраста, просто предложите покупателю сравнить малые цифры с многообещающими перспективами. Помните, чем контрастнее представлен товар, тем большее впечатление это производит на потребителя. Не забывайте старую истину о том, что все познается в сравнении – на соотношение преимущества товара и его цены это тоже распространяется.
5). Метод Бенджамина Франклина.
Существует легенда, что Бенджамин Франклин именно так принимал свои решения, как мы сейчас предлагаем Вам обрабатывать возражения клиента.
Допустим, покупатель говорит Вам: «Мне нужно подумать над Вашим предложением». Возможно, он и не говорит этого, но Вы чувствуете его сомнения. В таком случае Вы берете чистый лист бумаги, его кладете перед покупателем, извлекаете набор цветных фломастеров, расчерчиваете лист на две равные колонки, сверху чертите еще одну линию, которая выделяет оглавления для столбиков. Левый столбик будет означать плюсы, правый – минусы. Затем начинаете говорить, одновременно отображая свои мысли на бумаге.
68
69
•Продавец: «Я хочу подвести итог нашей беседы. Для этого я перечислю все преимущества, продукта, который мы предлагаем».
Дальше Вы начинаете перечислять по пунктам все преимущества и выгоды Вашего товара или услуги, каждый раз указывая номер пункта.
•«Первый плюс, - говорите Вы, — качество нашего продукта».
При этих сл овах Вы ставите цифру 1 и затем пишете «Качество». Записывайте крупными буквами и фломастером яркого цвета (красным, оранжевым).
•«Пункт второй — возможность многофункционального использования. Мы
это с Вами обсуждали, и мне показалось, что Вам понравилась такая перспектива».
Обозначаете, пункт 2 и пишете слово «Многофункциональность».
•«Пункт три — срок гарантии. Гарантия, как Вы знаете, 3 года, для нашего
изменяющегося мира это большой срок». Записываете: «Гарантия — 3 года» и т.д.
Ваша основная задача добиться внимания клиента, поэтому перечисляйте, пишите, производите эффект, завладейте клиентом, его слуховым и зрительным восприятием.
Говорите не спеша, после произнесения каждого указанного пункта получайте подтверждение от клиента, что он понимает Вас и согласен с Вашими аргументами. Дойдите до, если сможете. Если на левой стороне листа у Вы перечислите, как минимум десять пунктов, это будет внушительный список преимуществ.
Перечислив плюсы, обращайтесь к минусам. При этом пишите другим фломастером не ярким, а черным или серым и более мелким почерком.
Продавец: «Вы говорите об одном минусе – это дополнительные 300 долларов, которые Вы вкладывает в наш товар».
Одновременно, Вы пишете «триста», причем пишете словами, а не цифрами. Цифры воспринимаются ярче и сильнее привлекают внимание покупателя. Затем подводите нижнюю черту и пишете в левом столбце внизу — цифру 10, а внизу справа - цифру 1 и говорите: «А теперь подведем окончательный итог. Итак, у нас10 плюсов и один минус».
Прекрасный метод, используя его, Вы задействуете зрительное восприятие покупателя, применяете метод контрастов (10/1), подводите итоги, а это уже три усилителя продаж.
6). Метод Бенджамина Франклина наоборот.
Суть метода заключается в следующем: сначала Вы рассказываете клиенту о том, какие товары (услуги) предлагает Ваша компания, рассказываете достаточно много, затем
69
70