Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

Не теряйте интерес к покупателю, после совершения им покупки, оставайтесь любезным и вежливым до конца. Подойдите вместе с покупателем к кассе. Подтверждение его правильного решения в выборе изделия, объяснение ухода за данной вещью, сроках гарантии, и даже просто непринужденный разговор у кассы будут способствовать приятному расположению духа покупателя. Последние минуты в магазине запомнятся клиенту, если с ним дружелюбно попрощаются, проводят до дверей, пригласят заходить еще. Наверняка, ему захочется посетить Ваш магазин еще раз. Не забывайте благодарить клиента за покупку, сделайте комплимент в адрес товара, чтобы он почувствовал гордость за свой выбор. Помните, Ваше общение с покупателем не заканчивается приобретением товара, возможно, Вы приобрели постоянного клиента.

3.2.Поведение при совершении покупки

Существует бесконечное разнообразие типов личностей. Каждый из них имеет характерные особенности мотивов покупки товаров или услуг. Для того чтобы существенно увеличить вероятность принятия вашего предложения, необходимо правильно определить основные мотивы принятия решений конкретным человеком.

Схематично типы личности (стили поведения) и присущие им черты можно представить в виде таблицы 1

Таблица. Типы личности (стили поведения)

31

противоречий, конфликтов и

ответственности, нетребователен

«В чистом виде» типы личности встречаются редко. В характере человека в разных пропорциях обычно присутствуют «составляющие» многих типов. Тем не менее поведение личности определяют доминирующие черты характера.

После определения типа личности человека, с которым приходится иметь дело, нужно попытаться понять его мотивы.

Мотивы покупки. Люди всех описанных выше типов имеют конкретные мотивы по поводу совершения покупки, поэтому методы поиска поставщика у разных людей весьма существенно различаются.

«Лидер» нередко чисто интуитивно определяет, что настала пора либо привлечь другого поставщика, либо начать сотрудничество с ним и по другим услугам.

«Аналитик» скрупулезно подсчитывает истраченные деньги и время, а также старательно прогнозирует выгоду.

«Катализатор», эмоциональный человек, выясняет, насколько приятно работать с поставщиком, сможет ли он расширить кругозор и углубить знания его сотрудников, пытаясь найти ответы на эти вопросы в качественных категориях.

«Командный игрок» рассуждает следующим образом: существует мнение, что нужно подобрать поставщика, и я должен решить эту задачу.

Мотивы людей названных типов личности можно представить в виде табл. 2.

Таблица. Мотивы покупки

32

3.3.Как повлиять на выбор покупателей?

Основой для построения доверия психологи называют состояние раппорта.

Состояние раппорта с покупателем характеризуется установлением позитивных взаимоотношений, доверия и понимания. Целью продавца при этом является снять у покупателя барьер недоверия. Для этого, во-первых, необходимо продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность.

Конгруэнтность - это соответствие между тем, что Вы говорите, и тем, что проявляется бессознательно в ваших телодвижениях, мимике, интонации, одежде. Иначе говоря, конгруэнтность - это соответствие между вербальными и невербальными компонентами поведения. Любое несоответствие между этими двумя компонентами может оказаться отрицательной информацией для клиента, который подумает, что его пытаются обмануть и тогда Ваша сделка не состоится. Помните, люди обожают покупать вещи, но они не переносят, когда им пытаются навязать товар.

Следующий шаг к установлению раппорта— построение конгруэнтности с покупателем. Несомненно, больше всего на свете люди доверяют самимсебе. Но бессознательно мы также доверяют тому, кто в чем-то похож на нас.

Например, в момент достижения полного взаимопонимания, поведение двух человек становится взаимно отраженным: они почти одновременно изменяют позу, моргают, поднимают руку, зевают ит.п.

Наиболее эффективные способы достижения конгруэнтности с клиентом основаны на технике зеркального отражения или отзеркаливания. Наблюдайте за покупателем, постарайтесь имитировать его позу, движения и мимику, манеру говорить. Основой техники отзеркаливания является умение слышать и видеть покупателя.

Предлагаем Вашему вниманиювиды подстроек к поведению покупателя.

1. Подстройка под тон и темп речи покупателя.

Скопируйте скорость речи клиента, его интонацию, манеру говорить. Ваше копирование пройдет незамеченным, поскольку люди, как правило, не осознают тональности и темпа своей речи. Однако, использование этой техники потребует определенной тренировки.

2. Подстройка под характер движений покупателя.

32

33

Понаблюдайте за движениями, которые Ваш собеседник периодически повторяет в ходе беседы, и подстройте ритм своих движений к его движениям —пусть даже они и отличаются.

3. Отзеркаливание позы покупателя.

Это техника наиболее простая, но при этом наиболее очевидная и распознаваемая. В случае распознавания покупатель может расценить использование этой техники как насмешку над ним, особенно, если человек мнительный.

Эффективной может оказаться также подстройка под эмоциональное состояние собеседника. Для установления доверия между продавцом и покупателем на начальном этапе процесса продаж полезны следующие рекомендации:

Используйте интимно-доверительные интонации;

Ваша поза должна излучать уверенность;

Периодически смотрите в глаза покупателю;

Говорите не спеша;

Не прячьте свои руки;

Следите за самоконгруэнтностью;

Будьте конгруэнтны покупателю.

Способы управления вниманием покупателя.

Для того, чтобы сфокусировать внимание тысяч телезрителей телеведущий просто говорит: «Внимание!» А какие же средства есть в арсенале у продавца, чтобы привлечь внимание покупателя?

1. Привлечение внимания.

Нервная система человека реагирует, прежде всего, изменения в окружающей среде. Любые наблюдаемые или слышимые изменения в поведении продавца привлекают внимание покупателя — но только на определенный период времени. Чтобы привлечь внимание покупателя можно изменить громкость своей речи; сделать движение рукой; сменить интонацию. Ответная реакция собеседника тут же проявится во взгляде в речевой паузе в изменении позы. Как только Вы привлекли к себе внимание, необходимо следующий шаг — вызвать интерес к Вашему предложению.

2. Перефокусировка внимания клиента на его внутреннее состояние.

Транс — это одно из естественных состояний человека. Для него характерно ограниченное внимание к внешнему миру и сосредоточение на своих внутренних размышлениях.

Так вот, у покупателя может возникнуть состояние, в какой-то степени похожее на транс.

33

34

Вподобном состоянии доминирующей ценностью становится что-то внутреннее и все внимание покупателя идет к нему. При этом, деньги, стоимость товара уходят на второй план, а решающим фактором совершения покупки становятся собственные желания.

Психолог Джеймс Викари исследовал это явление при помощи скрытой камеры и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц. В спокойном состоянии человек моргает глазами 32 раза в минуту. При сильном волнении, количество морганий возрастает до 50—60 раз в минуту. В расслабленном состоянии и в состоянии гипноза количество морганий уменьшается до 20 и менее раз. Викари установил, что при виде товара число миганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что можно сравнить с состоянием гипноза.

3. Вовлечение в процесс.

Это означает приглашение покупателя к совместной деятельности с продавцом. Клиента необходимо вовлечь в некоторый процесс, тогда его внимание будет привлечено до тех пор, пока этот процесс не завершится.

Например:

•«Сейчас мы рассмотрим пять основных преимуществ».

Вэтом случае, местоимение «мы» несет в себе функцию приглашения к совместной деятельности.

4. Эффект незавершенного действия.

Продавец, обращаясь к потенциальному клиенту:

•«У нас для Вас есть несколько очень выгодных предложения. Давайте начнем с первого».

5. Создание ожиданий.

Один из способов сфокусировать внимание покупателя— это создать у него позитивные ожидания.

Например:

•«Следующий час будет наиболее приятным» или «Это важнее, чем Вы можете подумать».

6. Использование слов повышенной эмоциональной значимости.

Определенные слова сами по себе способны вызывать у покупателей повышенное внимание, когда они их слышат. Это такие слова, как «выгода», «польза», «скидка», а также фразы типа: «Это даст Вам возможность...», «Это позволит Вам...».

7. Смещение фокуса внимания.

Переключая внимание клиента на что-то одно, Вы тем самым убираете из его поля зрения что-то другое.

34

35

К примеру, можно переместить внимание покупателя с качества товара на выгодность покупки, скажем, с точки зрения периода скидок: «Это предложение просто уникально, поскольку на этой неделе у нас скидки до 50%».

Как завершить сделку?

Клиента можно подтолкнуть к принятию решения, указав на последствия возможного бездействия. Это осуществляется следующими способами.

1.Навязывание срочности принятия решения.

В ситуации, когда покупатель принимает решение относительно покупки, ему навязывается представление о необходимости срочного и, безусловно, положительного решения.

2. Гипотетические предположения.

Это действия, которые сами по себе не имеют прямого отношения к решению о покупке, но косвенно связаны с окончательным положительным решением. Таким образом, создается некоторая ловушка для сознания, соединяющая реальность настоящего и одно из вероятных событий будущего.

Например:

•«Как только Вы ознакомитесь с документами, мы можем подписать контракт».

•«Как только я расскажу, Вы выберите то, что Вам надо».

•«Когда Вас что-то заинтересует, Вы просто поднимете трубку и наберете наш номер».

3.Иллюзия выбора.

Покупателю предоставляется на выбор два варианта, оба из которых устраивают продавца. При этом продавец строит свою речь так, будто клиент уже решил приобрести товар.

Например:

•«Вы будете оплачивать наличными или кредитной карточкой?»

4.Гипнотическое внушение сделать покупку.

Продавец делает высказывание, состоящее из двух частей, при этом первая часть адресована рациональной части сознания и выглядит как предложение или запрос, а вторая часть рассчитана на бессознательную сферу и внушает покупателю получение некоторой выгоды, связанной с первой частью.

Например:

•«Купите это и Вы действительно получите массу удовольствия».

Первая часть произносится очень уверенно. Дополнительную силу высказыванию придает сочетание жестов, мимики и интонации, воздействующих на подсознание. Когда же происходит обращение к бессознательному, тон следует понизить, а темп речи замедлить.

35

36

36

37

4.Основные законы общения

4.1.Как повысить эффективность общения?

Беседуя с людьми, мы стараемся, как можно точнее донести до них факты, идеи, мнения. При этом нам важно получить адекватную реакцию собеседника, то есть такую реакцию, которая нам требуется.

При переговорах возможны следующие виды вербального общения: 1. Информирование собеседника.

2. Сбор информации.

3. Убеждение собеседника.

4. Смешанное общение, включающее все три предыдущих вида.

А также виды невербального общения:

1. Интонация, тембр, модуляции голоса.

2. Язык телодвижений, жесты и мимика, выразительные взгляды.

Факторы, снижающие эффективность общения?

1. Несовместимость взглядов, например по экономическим, политическим, религиозным вопросам и проч.

Глупо было бы предполагать, что Ваш партнер думает так же, как Вы. Помните, то, что очевидно для Вас совсем не обязательно является таковым для Вашего собеседника. Возможно также, что партнер не знает того, что он, по Вашему мнению, должен знать. Ваш собеседник может совершенно не владеть той информацией, которой владеете Вы, даже если вы оба работаете в одной сфере. Следовательно, принимайте решения с учетом информированности Вашего партнера. Задача любых переговоров — найти хотя бы минимальные точки соприкосновения и достичь компромиссного решения.

2. Отсутствие четкости и определенности в Вашем сообщении, когда собеседник не уверен, что правильно Вас понял, но при этом не считает возможным уточнить смысл.

3. Не грамотное оформление сообщения: беспорядочное или нелогичное, неверно расставленные акценты, множество специфических терминов, переизбыток информации.

4. Неспособность собеседника воспользоваться информацией, когда человек не воспринимает сказанное в силу каких-то особенностей характера или мышления. Например, тот, кто привык мыслить конкретно, хуже воспринимает абстрактные высказывания. Также многие люди склонны отклонять то, что является для них новым, непривычным, не соответствующим стереотипу или представляющим угрозу.

37

38

5. Двусмысленная информация, нарочитая туманность, граничащая с ложью, направленная на то, чтобы партнер неверно истолковал смысл сообщения.

6. Внешние помехи, отвлекающие внимание: шум, параллельные разговоры, высокая или низкая температура, плохое освещение и т.д.

7. Физиологические факторы: болезненное состояние, тревожность и т. д.

Учитывая эти негативные факторы, можно попытаться смягчить их воздействие в процессе переговоров и достичь взаимопонимания с клиентом.

Статистика подсказывает, что результат переговоров на 80 процентов зависит от способа и методов их проведения, и только на 20 процентов — от информационного содержания.

Если Вы профессионально ведете переговоры, то сможете избежать негативных моментов и даже улучшить отношения со своими партнерами.

Как подготовиться к переговорам?

Четко определите свои цели. Для Вашего собеседника очень важно знать, что Вы хотите (кстати, и Вам тоже). Готовясь к переговорам, начните с ответов на следующие вопросы:

•Что Вы хотите достичь?

•Какова Ваша главная цель?

•Если не удастся достичь главной цели, то какие цели могут стать альтернативными?

•Каковы Ваши личные интересы?

Ваши цели должны быть:

А). Конкретными; Б). Соизмеримыми; В). Контролируемыми; Г). Ясными.

Цели Ваших переговоров Вы сможете достичь, используя технику их проведения. При подготовке к переговорам используйте следующие рекомендации.

1. Определяйте свои цели заранее. Никогда не допускайте спонтанного развития переговоров.

2. Начинать переговоры лучше с готовых предложений и их анализа.

3. Подумайте, каковы приоритеты Вашего партнера. Обратите внимание, какие вопросы он задает, и в какой последовательности, а также решение каких вопросов для него особенно важно.

38

39

4. Залог успешных переговоров — это умение внимательно слушать собеседника. Не торопите партнера, дайте ему время для изложения своей позиции и аргументов.

5. Задавайте вопросы. Спрашивайте партнера о его взглядах, чувствах, опыте: «Что Вы думаете о ...?», «Как Вам кажется...?», «Что Вы можете сказать из собственного опыта?». Подобные вопросы дают возможность собеседнику высказать свое мнение. Отвечая на вопросы, партнер обозначает свою позицию, и когда она станет для Вас совершенно очевидной, то значит, настало время представить свои аргументы. Докажите покупателю, что Ваш товар способствует исполнению его желаний, учитывает его специфику и служит его намерениям.

6. При необходимости используйте прием обострения вопросов. Это означает умение превращать закрытые вопросы в открытые, чтобы собеседник не мог односложно ответить «да» или «нет». Продавцу иногда необходимо уметь уклоняться от ответов. Например, покупатель спрашивает: «Вы действительно предоставляете господину Н скидку в 20 процентов?». Если Вы ответите «нет», то обманите постоянного клиента. Если ответите «да», то покупатель тоже может потребовать скидку в 20 процентов. Самый лучший выход их данной ситуации – это постараться избежать ответа прямого ответа. Вы начать с пространного рассуждения: «С господином Н мы впервые встретились на выставке пять лет назад. Тогда их предприятие называлось...» и т.д. Возможно, покупатель забудет свой вопрос или сочтет неуместным переспрашивать.

7. Всегда имейте наготове истории успешного применения Вашего продукта и используйте их во время переговоров. Желательно рассказать об опыте других клиентов, об их отзывах, о том, как их опасения в связи с использованием Вашего продукта оказались не оправданными, как были преодолены трудности на первых этапах внедрения товара в производство. Указывайте места, имена, даты, цифры, - все это придаст уверенности и облегчит клиенту принятие решения о покупке. Собирайте отзывы Ваших покупателей о результатах использования Вашего продукта.

8. Представьте себя на месте клиента и опишите ситуацию с его точки зрения. Во время переговоров Вы должны, как минимум один раз сказать: «Я понимаю Вашу позицию». Затем опишите ее: «Вы исходите из того, что...», Вы хотите преодолеть..., достичь..., избежать...». Подобное описание дает вам два преимущества:

А) Вы располагаете к себе клиента, и он рад, что его понимают.

Б) Вы уточняете правильность своей оценки позиции покупателя. Если при описании его точки зрения что-то будет неверно, собеседник Вас поправит.

9. Давайте разумное обоснование недостаткам вашего продукта. Многие клиенты находят «дефекты» товара, которые таковыми могут и не являться. Объясните клиенту, какие

39

40