Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

Узнаете правило взаимного обмена, правило взаимных уступок? Если заказчик просит или даже требует каких-либо уступок (скидок, рассрочек платежа, льготного сервисного обслуживания и проч.), и если Вы в состоянии работать на требуемых условиях или в состоянии предложить ему альтернативные уступки, не соглашайтесь просто так.

Клиент: А скидку можно? Продавец: Да, можно.

Забавно, не правда ли? Если Вы предоставляете дополнительные преимущества покупателю, то просите или даже требуйте от него взаимных уступок. Учтите, это бизнес, это торговля, это рынок. В противном случае, клиент может предположить, что Вы хотели изначально работать с ним по менее выгодным условиям, чем с остальными заказчиками. Здесь важно быть уверенным и демонстрировать клиенту, с одной стороны, готовность идти на некоторые уступки, с другой стороны, показать ему, что данные послабления не могут осуществляться просто так, все имеет свою цену. Деловой человек будет Вас за это уважать, т.к. вы — равноправные партнеры, которые говорят на одном языке бизнеса.

Общая позиция такова: вы оба говорите об одном деле, пытаясь учесть интересы обеих сторон.

Например, «Вы же понимаете, мы говорим об одном деле, и стараемся учесть интересы обеих сторон. Готовы ли Вы в случае предоставления скидок с нашей стороны заключить контракт прямо сейчас?

Если клиент предлагает снизить цену, Вы можете ответить ему, что часть работы, оцениваемая именно в стоимость скидки, не сможет быть проведена. Пусть он поймет, что Вы говорите о серьезных вещах, что каждое действие Вашей организации тоже имеет денежный эквивалент.

Суммирующее завершение.

Этот метод предполагает обобщение сказанного ранее, особенно, если клиенту определенно понравилось то, что Вы говорили. Выберите несколько фактов, преимуществ и выгод, которые явно вызвали в Вашем покупателе живой интерес, и подводите итоги вашей беседы или длительного взаимодействия. Старайтесь говорить уверенно, ведь то, о чем Вы сообщаете, является Вашей заслугой лично и преимуществом Вашей компании. Так что испытывайте законную гордость.

«Мы говорили о…», дальше следует первое преимущество. «Вы увидели, что это дает…», указываете второе преимущество.

«Вы также отметили, что мы…», называете третье преимущество.

«Безусловно, нельзя забывать о том, что…», завершаете Вы четвертым преимуществом.

100

101

«Итак, будем оформлять заказ?», подводите Вы клиента подписанию контракта.

Все достаточно просто: подведите итоги, сделайте обзор встречи или ряда встреч и задайте вопрос на завершение сделки. Прекрасный способ, требующий от Вас нескольких вещей: Вашей уверенности, досконального знания продукта, потребностей клиента и того, что происходило в процессе встречи или нескольких переговоров.

Фиксируйте то, что Вы делаете, ведите базу данных клиента, пишите в кавычках употребляемые партнером слова, а затем используйте это при подведении итогов. Вы попадете прямо в точку, если воспроизведете некоторые значимые для собеседника слова и выражения.

Завершение продажи с риском.

Рискуете не только Вы, применяя этот метод, но рискует и клиент, если не воспользуется вашим предложением.

Продавец: «Этот товар пользуется повышенным спросом, наш товарный запас заканчивается. Какое Ваше решение?». В своем вопросе Вы даете понять потенциальному клиенту, что при определенных условиях он может потерять выгоду

Если Вы слишком сильно давите на покупателя, то Вы рискуете получить подобное заявление: «Знаете что! Таких, как вы, видимо-невидимо, так что я всегда смогу обратиться в другую фирму!».

При завершении с риском можно ссылаться на разные факторы, которые надо учитывать клиенту. Вот несколько примеров.

А). Завершение с риском — ссылка на инфляцию.

Продавец: «Уважаемый Игорь Петрович! Вы же прекрасно знаете, что происходит сейчас на финансовых рынках. Индекс компании W стремительно падает в течение 24 месяцев. Волна биржевых кризисов идет по всему миру, это неминуемо повлечет замедление экономического роста и ускорит рост инфляции. Если деньги не используются, то неминуемо обесцениваются. Только постоянные вложения в выгодные и надежные проекты обеспечивают бизнесу стабильность и более того, развитие. Вы уже убедились в том, что мы предлагаем выгодные условия сотрудничества. Нам кажется, что решение, принятое сейчас, оправдает себя в любом случае, а уж в случае падения курса рубля тем более».

Б). Завершение с риском — ссылка на конкурентов.

Продавец: «Дмитрий Борисович! Ваша компания занимается цифровой связью, и Вы постоянно размещаете рекламу в газете «Вся Москва». Компания «R» также размещает там рекламу. Но посмотрите, теперь они и у нас, в газете «Москва — столица». Наша газета каждую неделю попадает на столы генеральных директоров самых крупных предприятий

101

102

города. Может, не стоит давать возможность Вашим клиентам принимать решение на только основе предложения Ваших конкурентов? Ваша реклама может стать альтернативой!»

В). Завершение с риском — ссылка на эксклюзивность.

Продавец: «Юлия Александровна! Те условия, на которых мы предлагаем Вам сотрудничество — эксклюзивны. Мы предлагаем подобные условия, потому что Ваш бизнес сейчас развивается. А наша фирма стремится учитывать положение своего потенциального клиента, так что сделайте еще один шаг в сторону скорейшего развития».

Г). Завершение с риском - ссылка на акцию по стимулированию сбыта.

Продавец: «Сергей Викторович, наша акция заканчивается через неделю. В этот период Вы еще можете получить наш продукт со скидкой в 15%!

Завершение сделки по важнейшим пунктам.

Предположим, Вы были профессиональны при переговорах с покупателем, сумели понять, что для него является главным фактором в продукции, которую предоставляете Вы и Ваши конкуренты. Предположим так же, что самый важный фактор для заказчика может быть обеспечен Вашей компанией. Итак, у покупателя есть некоторая необходимость, которую Вы можете удовлетворить. Так делайте свой ход, предлагайте клиенту подписать договор!

Продавец: «Мы выяснили, что самое главное для вас — это долгосрочность, внешний вид, необычность дизайна, последняя разработка. Наш товар как раз именно такой. Приступим к оформлению?».

Подчеркните основное желание клиента, подтвердите, что Вы можете его удовлетворить и переходите к завершению сделки. Или такой вариант.

Продавец: «Георгий Дмитриевич, Ваша компания сейчас переезжает, и Вы обновляете офисную мебель, не так ли? Во время предыдущей встречи Вы сказали, что для Вас главное: долговечность мебели и невысокая цена. Наша мебель может служить в течение многих лет, благодаря хорошему материалу и защитному покрытию, а цены, как Вы уже убедились, у нас невысокие. Скажите это то, что Вам нужно?».

Завершение по второстепенному пункту.

В том случае, если по основным пунктам Ваши предложения ничем не отличаются от предложений конкурентов, не стоит расстраиваться. Наверняка у Вас есть хотя бы одно второстепенное преимущество. Когда Вы с конкурентами приблизительно равны, все решают важные мелочи, на которые Вы указываете при рассказе о дополнительных услугах Вашей компании.

Продавец: «Вы видите, что по всем пунктам наша продукция не уступает аналогичному товару наших конкурентов, вдобавок к этому у нас есть дополнительная

102

103

услуга, о которой я Вам только что рассказал. Скажите, это может существенно повлиять на Ваше решение?».

Завершение на основе «владения».

Данный метод предполагает необходимость постановки вопроса-владения, суть которого состоит в том, что самим вопросом вы заставляете клиента ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром. Подобного типа вопросы хороши не только на завершающем этапе цикла продаж. Вы можете задать вопрос-владение на начальном этапе цикла продаж, тем самым Вы будете ненавязчиво подталкивать клиента к ощущению себя человеком, который уже владеет этим продуктом или пользуется такой услугой.

Продавец: «Вы представляете себе, что новая мебель дополняет уже имеющуюся или подразумеваете полное обновление интерьера?».

«Где вы будете использовать это, в квартире или на даче?».

Как Вы, наверняка, заметили, данный тип вопроса связан с альтернативным вопросом. Так удобнее использовать метод «владения».

Подразумевая, что покупатель уже владеет Вашим товаром, Вы и вопросы задаете соответствующие, конкретизирующие его картину будущего. Главная Ваша цель — сделать так, чтобы картина будущего в сознании клиента была неотделима от картины настоящего. Мы часто используем вопросы-владения. Если мы будем делать это более осознанно и целенаправленно, то получим большую прибыль. Вопрос-владение совершенно не уместен при холодном контакте. Вопрос-владение подразумевает принципиальное согласие покупателя, его заинтересованность в продукте, просто он еще многое не уяснил. К примеру, не знает, кто будет поставщиком услуг, а, может быть, еще не определился в выборе модели или версии и т.д. Тогда Вы помогаете клиенту в принятии решения тем, что стимулируете очередной раз представить себя владельцем.

Завершение ввиду будущих событий.

Данный способ стимулирования покупателя к принятию решения основан на широко распространенном виде воздействия, смысл которого заключается в следующем. В ходе беседы с клиентом Вы отмечаете какое-либо событие из его жизни, которое так или иначе связано с возможным использованием вашего продукта. Затем вы продолжаете разговор и в момент завершения процесса продаж Вы вспоминаете это событие и связываете приобретение Вашего товара с этим событием. Событий может быть два и больше.

Ошибочное завершение.

Совершенно особый метод завершения продажи. В данном случае необходимы особое умение и особые условия. Прием можно применять как в процессе длительных переговоров на завершающей стадии, так и в прямых продажах. При этом самое главное быть особо

103

104

внимательным к словам покупателя, запоминать различные детали. В какой-то момент Вам нужно допустить ошибку, причем намеренную ошибку, но так, чтобы клиент не почувствовал Вашего умысла. Ошибаться можно в деталях. Если Вы допустите оплошность в важном для покупателя вопросе, то клиент решит, что Вы его не слушаете, обидится и уйдет к конкуренту.

Клиент: Рассматривает рубашки, в какой-то момент обращается к продавцу: «Покажите, пожалуйста, вот эту рубашку».

Продавец: Пожалуйста. Клиент рассматривает предложенный товар. Продавец: А какие рубашки Вы предпочитаете?

Клиент: «Я как раз об этом сейчас думаю, может быть, что -нибудь голубое, но цвет не самое важное. Я хочу с таким воротником, как сейчас бизнесмены носят.

Продавец: Значит с воротником, как у бизнесменов, а цвет темно-синий? Клиент: Нет, голубой.

Продавец: Извините, голубой, именно голубой. Как раз у нас такой есть, вот. Клиент: Отлично, беру.

Это был метод прямой продажи.

Метод «Партнерства».

Метод заключается в том, что Ваши предложения о начале работы высказываются как идеи о начале совместной работы. То есть, Ваши вопросы или обращения адресованные клиенту должны быть сформулированы таким образом, чтобы в них ясно звучала мысль о совместной работе двух партнеров. Самым простым примером может служить вопрос «Когда мы начнем?» или «Когда начинаем?». Здесь само местоимение «мы» скрыто или явно подразумевает, что принятое решение о совместной работе — это совместно принятое решение и что нам предстоит долго работать вместе. Или «Кто из ваших будет принимать участие?» (как будто кто-то из наших уже давно на месте и вас ждут, а вы все никак не можете принять решение).

Завершение по предположению.

Вы «предполагаете», что Ваш клиент уже принял решение о покупке, и ведете себя так, пока он не возразит. Самое интересное, что возражение может так и не появиться. Суть метода в установке, с которой Вы ведете себя на этапе завершения продажи. Энергичный продавец часто применяет такой метод, он очень помогает ему. Энергичный продавец начинает говорить с покупателем так, будто уже нечего обсуждать, кто именно будет с ним работать — он или его конкуренты. Разумеется, это будет он. Энергичный продавец так не говорит, он старается так думать. Поэтому и весь разговор строится на конкретных деталях, которые необходимо прояснить, чтобы начать, собственно, этап работ.

104

105

Контрольная таблица «По рукам?».

1Ключ к успешному заключению сделки — это умелое подведение клиента к решению о

покупке. Здесь одного правильного предложения или вопроса в конце презентации недостаточно. Завершение продажи является кульминацией всего процесса торга, предварительно продуманного и хорошо выстроенного.

2Каждый человек, принимая решение о покупке, тщательно обдумывает два фактора:

1.Серьезность проблемы, которую предполагается устранить посредством покупки.

2.Цена решения. Если серьезность проблемы перевешивает ее цену, то Вы имеете благоприятный шанс для совершения продажи. Если нет — то постарайтесь обострить ситуацию, таким образом, чтобы укрепить позиции Вашего предложения.

3Энергичный продавец молча вынуждает клиента подписать договор:

1.Бланк договора находится на столе клиента с самого начала разговора. Этим продавец сигнализирует клиенту: «Вы знаете, г-н клиент, зачем я здесь».

2.Все детали договора продавец в ходе беседы вносит в бланк, который все время находится в поле зрения покупателя.

3.Предприниматель пододвигает собеседнику заполненный бланк вместе с шариковой ручкой, предлагая с ним ознакомиться. Некоторые особо энергичные торговцы первыми подписывают документ.

4Итак, запомните два основных момента:

1.Вопрос, завершающий сделку — это любой заданный вопрос, ответ на который подтверждает желание закупщика приобрести Ваш товар.

2.Как только Вы задали вопрос, завершающий сделку, немедленно сворачивайте беседу.

Если Вы правильно построили беседу, то произойдет только две вещи: либо покупатель соглашается, и вы получаете заказ, либо выдвигается другой аргумент, который Вы можете обсудить.

105

106

8.Правила эффективной презентации

8.1.Выбор места презентации

Где должна состояться презентация? На вашем предприятии или у клиента? И у того и другого варианта есть преимущества и недостатки.

Преимущества презентации на предприятии продавца:

Можно исключить помехи различного рода. В наличии есть все материалы, которые могут понадобиться.

Клиент лучше узнает вашу фирму. Общение с руководством может положительно повлиять на его впечатления. Персонал, выставочные павильоны и прочие убедят клиента в серьезности и надежности вашей фирмы.

При возникновении сложных вопросов можно привлечь коллег.

Презентация может быть более продолжительной. Если клиент уже пришел к вам, то, как правило, не на пять минут. Кроме того, его визит — это проявление интереса к вашим предложениям.

Преимущества презентации на предприятии клиента:

Больше шансов на возможность провести презентацию. Клиент чувствует себя более свободно и раскованно.

Вы больше узнаете о клиенте и его предприятии. Есть возможность познакомиться с другими людьми, принимающими решения, и сразу узнать их мнение.

8.2.Цели презентации товара

Сформулируйте одну или несколько конкретных, ориентированных на результат целей, которых вы хотите достичь. Важно отличать цели от задач. Цель — это то, что вы хотите получить в результате своих действий. Задачи — это те действия, которые вы собираетесь предпринимать, чтобы достичь цели.

Например, цель: «Я хочу, чтобы после презентации клиент купил пробную партию товара», задача: «Я хочу представить наше предприятие, товар и его преимущества».

Ставьте также личные цели. Какое впечатление вы хотите произвести на клиента? Компетентность, доверительность, прогрессивность, хорошая подготовка, надежность и т. д.

106

107

8.3.Структура презентации

Презентация состоит из 5 последовательных частей.

1. Открывающая часть — привлечение внимания.

Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50% успеха презентации. Есть различные средства привлечения внимания и одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно необходимо выдержать паузу, то вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.

—Здравствуйте, меня зовут Ольга Петрухина. Какой цвет вы любите больше всего? [Пауза]. Мы собрались здесь для того, чтобы познакомиться с новым журналом «Все цвета моды».

2. Вводная часть.

Если вы хотите эффективно преподнести свой товар, то о нем необходимо сказать трижды: первый раз во вводной части презентации, второй раз — в основной части, а третий

—в обзорной.

—Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой версией справочно-правовой системой «Консультант Плюс». Я хочу дать вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Консультант Плюс». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества базы «Комментарии законодательства» и блока «Судебная практика».

3. Основная часть.

Основная часть состоит из ключевых пунктов (аргументов). Ключевые пункты — это те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевых пунктов должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но рекомендуется ограничиться пятью ключевыми пунктами.

Если вы представляете новую мебель, то необходимо учесть следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. А если вы презентуете продукты, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компанияизготовитель, натуральные компоненты, отличительные особенности.

Ключевые пункты можно располагать:

•в хронологическом порядке,

•в пространственном порядке,

•в тематическом порядке и т.д.

4. Обзорная часть.

107

108

Вы просто еще раз кратно проходитесь по всем ключевым пунктам.

— Итак, в наших базах данных есть следующие преимущества: новизна материала, наличие комментариев к документам, удобный интерфейс.

5. Завершающая часть — побуждение к действию.

Каждая презентация должна завершаться побуждением к принятию решения. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества и т.д.

Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.

Зайдите на наш сайт для получения более полной информации.

После прочтения этой книги, подумайте, какие еще книги этого же автора вы могли бы прочесть в дополнение к данной. Где их можно найти?

8.4.Методы презентации

1. Метод «Сравнение».

Этот способ не простой. Практически все признают, что сравнивать свою продукцию с аналогом конкурентов не всегда правильно и не всегда возможно Признавать-то признают, но в практике, тем не менее, используют, особенно в тот момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиентом.

Итак, прием «сравнения» заключается в сопоставлении или даже в противопоставлении своего товара продукции конкурирующей фирмы.

Пример.

«Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы «Заря» и лечебную косметику компании «Восход». Перед нами два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент, эффективность и стоимость».

2. «Использование профессиональных терминов».

Применяя данный метод, помните, что уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.

Пример

«Наш продукт очень качественный, потому что содержит лауретсульфат натрия, кокамидопропилбеатин, лаурил гликозид, ДЭА жирных кислот кокосового масла, метилхлороизотиазолинон и т.д. Покупайте скорее, поставки ограничены».

Кстати, а Вы поняли, о чем идет речь? Речь идет о детском шампуне без слез.

108

109

Если Вы ведете переговоры с профессионалом в области производства косметических средств, то, безусловно, необходимо общаться на языке «пропилбеатина». Если же Вы беседуете с покупателем, не очень хорошо разбирающимся в химии, то лучше ограничиться двумя-тремя специальными терминами в течение всего разговора.

3. Метод - «Похвала».

Сделать искусный тонкий комплимент достаточно сложно. Похвала подействует только в том случае, если она вписывается в «картину мира клиента», то есть совпадает с его интересами и ценностями.

Покупатель: Взгляните, пожалуйста, вот наши новые модели диванов.

Клиент: Да, очень необычный дизайн. Хотелось бы заказать несколько экземпляров. Покупатель: Для человека с прекрасным вкусом, мы с удовольствием отберем самые

лучшие (улыбка).

Клиент: Да? ... Ну, пожалуй, еще посмотрим этот малиновый...

4. «Использование метафор».

Метафорой называют слово или словосочетание, вызывающее яркий и эмоциональный образ. Чем ярче метафорический образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника.

•Этот автомобиль способен мчаться быстрее ветра.

•Эта ткань такая легкая, как облако.

•В этом платье Вы похожи на весенний цветок.

5.Метод - «Говорящие руки».

Для усиления смысла высказывания эффективным может оказаться умелое использование жестов. Так как стоит иметь в своем «арсенале» жест «открытых рук»— руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и как бы показывают: «Здесь ничего не спрятано». Таким жестом можно подчеркнуть фразы: «Мы готовы к сотрудничеству с вами», «Вы можете доверять нам». Особенно эмоциональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего «сердца» к «сердцу» собеседника. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и покупателя. Он может усилить воздействие таких фраз, как: «Мы специально подготовили такой контракт, который соответствует вашим интересам», «Мы заботимся о том, чтобы вы чувствовали себя комфортно».

6. «Использование известных имен».

Если Вы продаете товар, ориентированный на престижного покупателя, то Вам просто необходимо обзавестись списком известных клиентов, проявивших интерес к вашей

109

110