Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

Неважно, что Вы продаете, важно знать потребности покупателя и не только знать, но

иразвивать их. Иногда клиенту нужно помочь понять, что у него имеется недостаток или проблема, которую необходимо устранить.

При простых продажах потребности клиента развить достаточно легко. В процессе одной беседы можно помочь покупателю осознать наличие проблемы, дать рекомендации и совершить продажу.

При комплексных продажах процесс развития потребностей является более длительным. Причины заключаются в самой природе комплексных продаж, когда потребности клиента зачастую скрыты. Поэтому медленно и тщательно формировать их, работая сразу в нескольких плоскостях. Прежде всего, следует детально прояснить ситуацию на предприятии клиента. Это поможет Вам выбрать правильную стратегию ведения продаж

иполучить основания для аргументации. Вы также сможете помочь покупателю осознать наличие проблемы и развить потребность в Вашей продукции.

Недовольство клиента - это первый сигнал о наличии потребности.

Если при простых продажах недовольства покупателя своей ситуацией уже достаточно для совершения покупки, то при комплексных продажах продавец еще должен поспособствовать усилению потребностей. Как развить потребность клиента?

Каждый человек, принимая решение о покупке, тщательно обдумывает два фактора:

1.Серьезность проблемы, которую предполагается устранить посредством покупки.

2.Цена решения. Если серьезность проблемы перевешивает ее цену, то Вы имеете благоприятный шанс для совершения продажи. Если нет — то постарайтесь обострить ситуацию, таким образом, чтобы укрепить позиции Вашего предложения.

Если предложенное Вами решение преждевременно (процесс развития потребности еще не произошел), то есть вероятность потерпеть неудачу. Чем острее клиент ощутит проблему, тем более эффективным ему покажется Ваше решение.

План работы по развитию потребности клиента и подведению его к решению о покупке состоит из пяти этапов:

1.Первый этап представляет собой анализ ситуации. К примеру, спрашивайте покупателя: «Какие технологии Вы используете сейчас?», «Сколько сотрудников задействовано в этом процессе?», «Какова средняя производительность этого агрегата?», «Почему Вы выбрали именно этот вариант?» При комплексных продажах эти вопросы очень важны, так как позволяют получить более детальную информацию. Однако, необходимо помнить, что слишком большое количество подобных вопросов раздражает покупателя. Как правило клиент, никогда не испытывает желания подробно информировать продавца о текущем положении своих дел. Планируйте заранее круг вопросов, которые Вы хотите

90

91

прояснить. Перед встречей с клиентом следует навести справки и собрать как можно больше информации, чтобы сократить число своих вопросов до минимума. Кроме того, важно, чтобы на Ваши вопросы отвечал именно тот, кто компетентен и ответственен за ситуацию.

2. На втором этапе происходит констатация проблемы. Спросите клиента о проблемах, трудностях и недовольстве. Это поможет Вам определить проблему и указать на нее покупателю. Вы также получите информацию, о том, какую проблему Вам следует развивать. Вы можете задать следующие вопросы: «Какие проблемы с качеством у этого прибора?», «Насколько они надежны?» и проч. На данном этапе планируйте свои вопросы также тщательно, как на предыдущем. Вопросы должны быть целенаправленными. Обобщите все свои знания о собеседнике, его проблемах, рынке, конкурентах и т. п. и найдите проблемные области и подумайте, как Ваш товар может быть использован при решении проблем покупателя, какую пользу он при этом получит? Этап констатации проблемы является началом работы по развитию потребности. Теперь важно, что Вы сможете сделать с той проблемой клиента, которую обнаружили.

3. На третьем этапе необходимо сделать выводы о возможных последствиях проблемы и необходимости ее решения. Сделайте проблему больше, настолько большой, чтобы оправдать необходимость приобретения Вашего продукта, т.к. покупатель должен будет взвесить серьезность ситуации и цену решения. Не спешите делать предложение, убедитесь, что собеседник осознал всю серьезность проблемы:

Например, клиент говорит: «Эта система сложна в эксплуатации». Спросите его о последствиях этого недостатка и подведите к тому, чтобы он сам сказал: «Нам нужна более простая и эффективная система». Этот этап самый сложный в исполнении, так как Вы уже должны точно определить, почему проблема для клиента очень важна, и сделать для себя выводы, как действовать дальше.

4. Четвертый этап – это предложение решения. На этом этапе вы должны направить клиента от проблемы к ее решению. Здесь уже можно продемонстрировать прямую связь между потребностью покупателя и Вашим продуктом: «Эту проблему продукция нашей компании решит следующим образом...». Для Вас будет большой удачей, если клиент сам сформулирует эту взаимосвязь. Спросите: «Как Вы думаете, каким образом наша установка сможет повлиять на эффективность производства?» Добиться от партнера по переговорам подобного сотрудничества можно только при условии, что Вы целенаправленно продемонстрируете преимущества Вашего продукта и его прямую взаимосвязь с решением проблемы покупателя. Еще один секрет: потребителя мало интересуют качества вашего товара, его больше волнует то, как Ваш товар сможет удовлетворить его потребность. Этап предложения решения является основополагающим для успешного завершения продажи.

91

92

5. Последний пятый этап – это завершение продажи. Как Вы чувствуете себя, когда пришло время спросить покупателя об окончательном решении? Многие продавцы боятся задавать этот вопрос, отчасти потому, что когда-то получили отказ, отчасти от отсутствия подобного навыка. Как бы то ни было, всегда спрашивайте клиента о его решении. Если он не готов к покупке, Вы получите повод для дальнейшей аргументации, если он готов, а Вы не спросили — то можете потерять заказ.

7.3.Заключение сделки глазами покупателя

«Наконец-то я имею дело с продавцом, который мне симпатичен и не стремится навязать своего мнения. У меня создалось ощущение, что он понимает, чего я хочу, и готов помочь мне. Кроме того, этот человек явно специалист своего дела, он точно знает, о чем говорит. Во всяком случае, я сразу же увидел выгоду, которую получу, приняв его предложение. Этот продавец приводит достаточно убедительные аргументы. Возможность ежемесячно экономить некоторую сумму - для меня приятная неожиданность. Без него я бы так и не узнал, как это сделать.

Мне также было приятно и то, что он хорошо разбирается в вопросах деятельности моей компании. Продавец отличается и крайне учтив и обходителен. В ходе беседы я попытался поставить его в затруднительное положение, намеренно задав достаточно острый вопрос, но он отреагировал очень спокойно и искусно переадресовал вопрос мне! В первый момент я даже не нашелся, что ответить. Наблюдая за тем, как он жестикулирует, а также за выражением его лица, я сделал вывод о том, что этот предприниматель – искренний и честный человек. Мне показалось, что наш разговор доставлял ему удовольствие. До него мне встречались только назойливые торговцы, которые стремились только к одному: сбыть товар или получить заказ всеми правдами и неправдами. Этот продавец стал исключением!

После того как я узнал, что уже сегодня вечером доставят заказ, меня уже больше ничего не удерживало от желания совершить покупку.

Деловой разговор этот продавец вел спокойно и вместе с тем содержательно, затем терпеливо ждал моего решения, положив бланк заказа вместе с шариковой ручкой мне на стол. Что еще удерживало меня от заключения контракта? Наверное, только желание получить дополнительную льготу по техническому обслуживанию!»

Помните, для заключения контракта необходимо правильно выбрать момент,

которым завершаются Ваши усилия по продаже. Если момент упущен, то все труды оказываются напрасными!

92

93

Действуя подобным образом, предприимчивый торговец словно говорит: «Покупатель, я деловой человек и позволь мне не тратить больше слов. Я знаю, что ты хочешь заключить соглашение, так давай же это сделаем!»

Таким образом, деятельный продавец молча вынуждает клиента подписать договор:

1.Бланк договора находится на столе клиента с самого начала разговора. Этим продавец сигнализирует клиенту: «Вы знаете, г-н клиент, зачем я здесь».

2.Все детали договора продавец в ходе беседы вносит в бланк, который все время находится в поле зрения покупателя.

3.Предприниматель пододвигает собеседнику заполненный бланк вместе с шариковой ручкой, предлагая с ним ознакомиться. Некоторые особо энергичные торговцы первыми подписывают документ.

7.4.Техники заключения сделки

Завершение торгового соглашения означает собственно получение заказа, что и составляет Вашу главную цель.

В течение всей беседы Вы должны следить за признаками, указывающими на готовность клиента совершить покупку, и искать способы быстро завершить деловой разговор. Нет необходимости подробно рассказывать обо всех достоинствах Вашего товара, если для Вас вполне очевидны свидетельства заинтересованности клиента в Вашей продукции. Как только Вы это заметили, сразу же завершайте торговую сделку.

Существует множество вариантов, как предложить сделать заказ. Сами продавцы насчитывают не менее сотни подобных способов. Это не значит, что Вы должны знать их все, возможно Вы будете использовать лишь некоторые из них, но соответствующая подготовка в этой сфере может Вам пригодиться. Владея более чем двумя способами, Вы будете избавлены от необходимости постоянно направлять беседу в нужное для Вас русло.

Итак, запомните два основных момента:

1. Вопрос, завершающий сделку — это любой заданный вопрос, ответ на который подтверждает желание закупщика приобрести Ваш товар.

2. Как только Вы задали вопрос, завершающий сделку, немедленно сворачивайте беседу.

Если Вы правильно построили беседу, то произойдет только две вещи: либо покупатель соглашается, и вы получаете заказ, либо выдвигается другой аргумент, который Вы можете обсудить.

Задайте прямой вопрос.

94

95

Действительно, почему бы напрямую спросить о заказе? В конце концов, именно в этом состоит цель Вашей встречи. Вам ответят либо «да», либо «нет». При этом отрицательный ответ предполагает работу с тем возражением, которое Вам высказали.

Однако, возражение может быть признаком, свидетельствующим о готовности заключить сделку. Иногда заказчики действуют нерешительно, и им нужно помочь принять решение. Клиенты могут сомневаться в некоторых вопросах и эти сомнения надо рассеять.

Завершите торговую сделку с помощью бланка заказа.

Как уже упоминалось, данный метод используется наиболее широко. Держите блокнот с бланками заказов перед собой и в ходе беседы задавайте клиенту вопросы, позволяющие заполнять бланк: «Адрес доставки товара?», «Кому направлять счетафактуры?» и т.д. Когда Вас прервут, покупка окажется уже оформленной, не правда ли? В данном случае предполагается, что заказчик намерен приобрести Вашу продукцию, но Вы не задаете прямых вопросов на эту тему.

Завершите сделку с помощью альтернативных предложений.

Ваши вопросы, завершающие сделку, позволяют выбрать тот или иной цвет, размер, фасон модели. При этом выбор заключается не в том, покупать или нет. Предполагается, что клиент, безусловно, хочет что-то приобрести, речь идет о том, что именно выбрать.

«Когда Вам доставить заказ, до Рождества или после?» Альтернативным предложениям всегда предшествует вопрос, начинающийся с

предлогов: «когда», «что», «где» и «почему». Например, «Что Вы предпочитаете?». В альтернативном вопросе всегда должно содержаться предположение о согласии в отношении главного предмета сделки.

Ответьте вопросом на вопрос.

Клиент: «Ваши апельсины сладкие?» Продавец: «А Вы будете покупать?»

Используйте этот метод, когда Вам задают такие вопросы: «А он это может делать?» «А вниз он будет двигаться?» «А он останется чистым?»

Вместо того чтобы отвечать просто «да», отвечайте, задав прямолинейный вопрос: «Вы купите, если он удовлетворяет всем Вашим требованиям?».

Если Вы придете к выводу, что покупатель действительно хочет сделать заказ, при условии, что товар соответствует всем требованиям, значит, Вам удалось заключить торговое соглашение.

Вспомогательные вопросы.

95

96

Завершение торговой сделки с помощью вспомогательных вопросов выглядит таким образом: «Если я правильно пониманию, единственное, что Вам надо решить сегодня, это то, когда оформлять заказ на этой неделе или на следующей. Кстати, дать Вам мою авторучку или Вы воспользуетесь своей?».

Здесь присутствует и альтернативное предложение, но весь секрет заключается в том, чтобы разделить решение на более значимое и менее значимое. Как только потенциальный заказчик примет менее значимое решение, можете не сомневаться в том, что он примет и более значимое.

Завершение торговой сделки с помощью вопроса.

Закрытие торговой сделки с помощью вопроса — это самый простой, но часто неправильно применяемый способ. Если Вас спрашивают «Можете ли Вы осуществить поставку первой партии товара уже через неделю?», не отвечайте просто «Да», а завершите сделку вопросом: «Вы хотите, чтобы поставка была осуществлена через семь дней?». Если покупатель ответил «Да», значит, он осуществил покупку, разве не так?

Повторный визит.

Возможно, Вам приходилось сталкиваться с ответом «Полагаю, наша беседа подошла к концу. Зайдите на следующей неделе». По сути, это означает вежливый отказ.

Когда Вы приходите вновь, никогда не начинайте беседу со слов «Ну как, Вы подумали?», поскольку, наверняка, Вам ответят «Да, спасибо, мы не нуждаемся в Ваших услугах». Вместо этого скажите: «Извините, но во время предыдущего визита я забыл сообщить, что...». Неважно, что Вы здесь произнесете, главное, продолжайте говорить: «Давайте еще раз перечислим то, о чем мы договорились в прошлый раз». И повторите весь Ваш предыдущий разговор лишь с тем отличием, что в этот раз Вы постоянно добавляете: «Как помните», «Вы припоминаете», «Мы говорили, что». Затем переходите к обычным методам завершения сделок и никогда не спрашивайте, все ли обдумал клиент!

Как завершить торговую сделку с помощью возражения клиента?

Если Вы столкнулись с покупателем, постоянно выдвигающим самые разнообразные возражения, которые Вы уже устали преодолевать, задайте ему вопрос: «Скажите, это Ваше последнее возражение?» Если получите утвердительный ответ, то значит, Вам удалось продать товар.

Завершите торговую сделку методом исключения.

Данный метод применяется в тех случаях, когда покупатель колеблется и не может принять решение. Вы создаете ситуацию, в которой как бы позволяете собеседнику сказать «нет», когда на самом деле он подразумевает «да». Например:

«Я просто хочу понять, что вызывает у Вас сомнения? Сроки наших поставок?»

96

97

Если Ваш клиент отвечает «нет», значит, сроки поставки его устраивают, и главная причина возражений кроется в чем-то другом. Поэтому следует продолжать беседу с использованием всех известных Вам методов завершения торговых сделок.

«Вы сомневаетесь по поводу технического обслуживания?». Опять «нет». Таким образом, каждый раз, когда Вам говорят «нет», вы получаете ответ «да». Следовательно, если Вам ответили «нет» на все предложенные Вами варианты, значит, Вы осуществили продажу! Если же покупатель говорит «да» на какой-либо вопрос, значит, Вы вынудили клиента ограничиться конкретным возражением, с которым Вы можете продолжать работать.

Завершение продажи с помощью примера.

Расскажите клиенту подлинную историю о ком-то, кто воспользовался Вашей продукцией и извлек из этого реальную выгоду. Смысл заключается в том, чтобы провести аналогию с кем-то, на кого покупатель мог бы положительно отреагировать. В противном случае расскажите вымышленную историю о покупателе, который не воспользовался Вашими услугами и в результате пострадал. Чаще всего данный метод завершения сделок используется в страховании.

Завершение торговой сделки, исходя из опасений клиента.

Данный метод рекомендуется применять, соблюдая осторожность. Смысл метода в том, чтобы заронить семена сомнений или опасений в душу потенциального клиента, что если не сделать заказ сегодня, то подобный и случай потом может не представиться. Если заказчик говорит, что сделает покупку в следующий раз, то Вы можете ответить, что уже не сумеете предложить те же самые выгодные условия. Подобное заявление должно подействовать.

Просьба о содействии.

Если Вы не смогли получить заказ, попросите партнера по переговорам назвать Вам кого-либо еще, кому можно было бы порекомендовать Вашу продукцию. Чисто психологически многие люди готовы оказать услугу, поэтому Вы получите дополнительную информацию о контактных лицах. Поблагодарите собеседника и скажите: «Спасибо, что назвали мне новых потенциальных клиентов, но почему бы Вам самим не сделать покупку?

Известно, что в такой ситуации мнение покупателя мгновенно меняется на противоположное.

Завершение продажи с помощью телефонного звонка.

Если возражения заказчика возникают лишь относительно некоторых незначительных деталей, поступите следующим образом. Позвоните ему в офис и сделайте вид, что

97

98

обсуждаете этот вопрос со своим коммерческим директором или главным менеджером. «Да, мы согласны на Ваши условия, если Вы осуществляете заказ прямо сейчас».

Согласие клиента по каждой позиции.

Проработайте все аспекты Вашего торгового контракта, получите одобрение покупателя по каждой из позиций, сулящих ему выгоду, и запишите это так, чтобы клиент мог это видеть. Затем аккуратно переходите к вопросу о скидках, сроках поставок и количестве, что, судя по всему, более важно. В результате собеседник даже не заметит, как подпишет заказ.

Естественное завершение продажи.

По завершении разговора, клиент сам спрашивает, как он может получить товар или услугу. Подобный исход переговоров является самым благоприятным. Покупатель настолько увлечен желанием иметь продукцию Вашей компании, что самостоятельно инициирует процесс его получения. То, что Вы рассказывали и демонстрировали, показало заказчику, что Ваш продукт — безусловно, важная и необходимая вещь для его бизнеса. Таким образом, клиент принял решение в процессе переговоров. Вам нужно стремиться к этому, но наши устремления не всегда соответствуют реальности.

Заключение контракта по предложению.

Вы предлагаете покупателю принять решение прямо сейчас без обиняков, вот так, как есть. Вы имеете на это право, Вы достаточно вложили в него, показали то, что ему необходимо. И теперь настало время задать простой вопрос на завершения продажи. Например: «Ну как, берете?», «Будете заказывать?», «Ну, что решили устанавливать?», «Если не ошибаюсь, Вы заинтересованы в приобретении, это так?» и т.д. То есть Вы предлагаете покупателю свой товар или услугу.

В каких случаях применять метод завершения сделки по предложению?

Завершение сделки по предложению, как правило, используются продавцами розничных магазинов. Иногда такой метод оправдан, а порой он скорее вредит продажам, чем помогает.

Например, посетитель магазина рассматривает кожаную сумку, которая стоит порядка двухсот долларов. Клиент думает: подойдет ли эта сумка, достаточно ли она вместительна, обладает ли она представительным внешним видом, хватит ли у него средств на такую покупку, учитывая, что его зарплата — 500 долларов в месяц. И тут вмешивается продавец: «Ну что, брать будете?».

Теперь представьте, что покупатель находится в такой же ситуации, с той же самой вещью, а Вы говорите ему: «Отличная сумка! Возьмете»? И в этот момент Вы смотрите в глаза клиенту, и в Вашем взгляде он видит искреннее предложение воспользоваться

98

99

возможностью купить себе качественную вещь. В данном случае завершение по предложению — как раз тот самый метод, который следует применить.

Метод заключения сделки по предложению можно также использовать в том случае, когда Вам удалось установить доверительные отношения с клиентом: Ваши прямые предложения будут восприниматься покупателем совершенно адекватно, ведь Вы понимаете друг друга, так кажется Вам, так должно казаться и клиенту.

Завершение по предложению применимо в ситуации, когда собеседник заинтересован в продукте или услуге как таковой, но сомневается, делать это сейчас или немного повременить с решением. «А для чего, собственно, ждать?», — таков внутренний смысл вопроса продавца в этом случае, - «Мы все обсудили, давайте оформлять договор!» И, правда, все уже сказано, сомнений в целесообразности покупки нет, значит, пора подписывать соглашение.

Завершение продажи на основе альтернатив.

Непреодолимая сила альтернативного вопроса состоит в том, что Вы предлагаете клиенту выбор без выбора. Без сомнения, это прекрасный способ стимулировать покупателя

кпринятию решения, предлагая ему альтернативу, несколько вариантов.

•«Вы будете пользоваться системой кондиционирования на производстве, в офисе, или Вам необходима комплексная услуга?»

•«Вы предполагаете автоматизировать только бухгалтерию или другие отделы тоже?»

•«Ограничитесь одним компьютером или приобретете к нему еще принтер?

Что на такие вопросы способен ответить Ваш заказчик? Вы предлагаете ему выбрать, и он его совершает.

Естественно, всегда есть вероятность того, что Ваш собеседник скажет: «Подождите, подождите, я еще не собираюсь ничего покупать». Ничего страшного.

Во-первых, Вы, возможно, слишком рано задали вопрос о принятии окончательного решения. Тогда следует возвратиться на более ранний этап цикла продаж и поработать там.

Во-вторых, при условии, что все факты указывали на готовность клиента к покупке, а после Вашего вопроса он столь резко отреагировал, Вы убедились, что у собеседника остались сомнения. Тогда попросите объяснить: «Скажите, а что Вас не устраивает?», «Позвольте спросить, а почему?» и т.д.

Завершение с уступками

«Если наш магазин предоставит Вам желаемую скидку, сможем ли мы подписать контракт?»

99

100